Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese mehr kaufen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf eines bestimmtes Produktes erhöhen? Möchten Sie Ihre Kompetenz bei Ihren Kunden darstellen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Apotheke mit Spezialgebiet im Bereich Mutter&Kind, möchten Sie bei den Müttern in ihrer Gegend den Abverkauf des Medikamentes Carum Carvi Kümmelzäpfchen ankurbeln. Ihre Botschaft sollte dann die Problematik von Koliken bei Babys sein, die mit Hilfe des homöopathischen Mittels gut gelindert werden können.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten der Apotheke. Wo: in der Offizin. Welche Mittel: Ihre Stimme, Ihre Körpersprache, Ihre Mimik, Ihre Gestik, Ihr Auftreten. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Carum Cavi Zäpfchen besser abzusetzen? Hier könnte zum Beispiel Aufklärungsflyer über 3 Monats Koliken beim Kinderarzt aus liegen. Wo: ist also die Arztpraxis, Wann: hängt stark von den Öffnungszeiten des Arztes ab, welches Mittel: wäre also der Aufklärungsflyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Aufklärungsflyer mit einem Artikel auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

Wohin man schaut, in den Fachpresse werden die BestAger oder 50+ Generation wie faule Äpfel angeboten. Sie seien modern, kommunikativ, mitten im Leben, hohes Einkommen und zudem noch sehr gesundheitsbewusst. Quasi der “Stein der Weisen” für die Apotheke. Gefolgt werden solche Beschreibungen von Aufforderungen zum Handeln. Sie müssen sich jetzt um diese Zielgruppe bemühen, oder ähnliches.

Ein kritischer Blick auf die BestAger

Ich möchte mir die Zeit nehmen und diese Zielgruppe etwas reflektierter betrachten. Schauen wir uns doch mal die wirklichen Vorteile dieser Zielgruppe an. Älter als 50 bedeutet häufigere Arztbesuche, Tendenz zu Alterskrankheiten wie Diabetes und Bluthochdruck. Die Angst irgendwann nicht mehr so fit zu sein wie momentan, schwingt auch häufig mit, sowohl physisch als auch psychisch. Dies gepaart mit dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein lässt diese Menschen äußerst attraktiv erscheinen. Der hohe Einkommensstandard stützt diesen Eindruck. Durch Information und Kommunikation diese Zielgruppe ansprechen, beratend zur Seite stehen und am besten noch spezielle Kosmetika für die ältere Generation verkaufen. Klingt ja ganz einfach.

Dass diese Zielgruppe modern ist und auch den neuen Medien nicht abgeneigt ist, scheint auch ein Vorteil zu sein. Sind sie so doch recht gut adressierbar. Doch bedeutet diese Tatsache, dass sie vermutlich auch sehr gut informiert sind. Ein hohes Einkommensniveau bedeutet nicht zwingend eine niedrige Preissensibilität. Eventuell wissen auch die “jungen Alten” die Preise Ihrer Internetkonkurrenz.

Was ist mit der Kundenbindung?

Das viel größere Problem, das ich jedoch sehe, ist die Kundenbindung. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Bin ich bis zu meinem 50 Lebensjahr fast immer in die gleiche Apotheke gegangen, muss es schon einen sehr guten Grund geben, meine Gewohnheit zu ändern. Gerade im Alter wird es immer schwieriger Gewohnheiten zu durchbrechen, besonders von außen. Denn Sie als Apotheker müssen ja nun die BestAger dazu bewegen, Ihre Apotheke zu besuchen. Neukundenakquise ist immer sehr schwer. Dies bei einer Zielgruppe zu machen, die sich bereits einige Jahre im Markt bewegt, ist umso schwerer. Sicherlich ist dies erreichbar, doch das Investitionsvolumen hierfür ist nicht zu unterschätzen.

Nebenbei hat diese Werbung für die “BestAger” auch den Nebeneffekt, dass diese Zielgruppe nicht nur für Sie interessant wird, sondern auch für Ihre Konkurrenz. Wenn es hart auf hart kommt, kann es zum Werbekampf, oder schlimmstenfalls zum Preiskampf kommen. Und wenn es soweit ist, verdient keiner mehr etwas, außer den BestAgern.

Ich bin zwar im Ganzen nicht dafür eine Zielgruppe lediglich anhand von demografischen Merkmalen auszuwählen, jedoch sollte man sich über alle Altersgruppen hinweg mit seinen Kunden beschäftigen. Ich möchte folgend einen etwas ungewöhnlichen Ansatz zeigen, wie man seine Kunden kategorisieren kann. Diese Analyse soll helfen zu erkennen, bei welchen Zielgruppen sich hohe Investitionsvolumen lohnen und welche man besser vergessen sollte.

Entscheidungen für oder Gegen Investitionsstrategien an Hand der Portfolio-Analyse

Angelehnt ist diese Analyse an das bekannte Produktanalysetool “Portfolio-Analyse”, die wie folgt aussieht:

Portfolio-Analyse - Produkt Analyse Tool

Die Grafik hat zwei Achsen. Die y-Achse sind die Wachstumsaussichten. Die X-Achse beschreibt den Marktanteil des Produktes. Unterteilt wird das Koordinatensystem in 4 Bereiche.

Links oben, mit hohen Wachstumsaussichten aber geringen Marktanteil befinden sich die “Question marks”. Produkte die hier liegen sind etwas ungewiss. Sie benötigen hohe Investitionen um den Marktanteil zu steigern, versprechen aber durch die hervorragenden Wachstumsaussichten sehr hohe Profitabilität.

Rechts oben, mit hohen Wachstumsaussichten und hohen Marktanteil befinden sich die “All-Stars”. Um dem Marktanteil zu halten sind auch hier hohe Investitionen nötig, sind jedoch auch sehr profitabel. Kann der Marktanteil gehalten werden, bis die Wachstumsaussichten sinken, der Markt also reift, werden sich diese Produkte zu “Cash cows” entwickeln.

Rechts unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten aber hohen Marktanteil, befinden sich die “Cash Cows”. Der Markt ist gereift, es ist kaum Wachstumspotenzial vorhanden. Um so wichtiger ist also bestehender Marktanteil. Die “Cash Cows” besitzen diesen notwendigen Marktanteil. Investitionen können soweit zurückgefahren werden, dass der Marktanteil noch gehalten werden kann. Das Produkt kann “gemolken” werden, heißt hohe Profite abgegriffen werden.

Links unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten und niedrigen Marktanteil, befinden sich die “Poor Dogs”. Diese armen Hunde haben eigentlich keine Daseinsberechtigung mehr. Der Markt ist gereift, und es gibt keine Wachstumsmöglichkeiten mehr. Leider haben diese Produkte auch keinen Marktanteil erzielen können. Hier sollte deinvestiert werden, da diese Produkte nicht profitabel sind, und auch nie mehr werden.

Adaption der Portfolio-Analyse auf Kundengruppen

Lassen Sie uns dieses Modell nun mal auf Ihre Kunden projizieren. Hierzu benennen wir die Achsen um. Die Y-Achse ist zwar immer noch so etwas wie Wachstumsaussichten, jedoch gesehen auf die zukünftigen Ausgaben des Kunden. Die X-Achse dagegen kann man als Indikator der Kundenbindung ansehen.

Kunden Analyse Tool nach Altersgruppen

Übernehmen können wir die Aufteilung in die Quadranten und die Beschreibungen. Jetzt können wir im Grunde genommen jeden einzelnen Kunden in diese Grafik eintragen. Ich möchte jedoch allgemeine Kundengruppen anhand der demografischen Merkmale nun hier eingliedern.

Als Question Marks sehe ich die Schwangeren und jungen Mütter. Schwangere und Kinder brauchen viele Informationen und besondere Pflegemittel, die es natürlich in der gut sortierten Apotheke gibt. Diese Gruppe umspannt das Alter von 25 – 35 Jahre. Sind diese Menschen für gewöhnlich eher selten in Apotheken anzutreffen und wenn dann nur um kurz ein Rezept einzulösen oder Selbstmedikation zu kaufen, bergen junge Mütter eine weites Spektrum der Ansprache. Die Bindung an eine Apotheke ist noch nicht so hoch. Hier sollte viel investiert werden um diese Menschen an die Apotheke zu binden. Gelingt diese Kundenbindung ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass diese Kunden zu “All-Stars” avancieren.

Werden die Eltern nun älter und die Kinder größer, wechseln die Bedürfnisse. Im Alter zwischen 35 und 50 ändert sich das eigene Körperbewusstsein sehr. Die Gesundheit der Familie steht im Vordergrund. Sport und Wellness werden zu zentralen Themen im Gesundheitsbewusstsein. Gleichzeitig steigen Einkommen und Investitionsbereitschaft in die eigene Gesundheit. Diese Altersgruppe kann man als “All-Stars” bezeichnen. Es sind zwar immer noch hohe Investitionen nötig diese Altersgruppe an die Apotheke zu binden, man erzielt jedoch im Gegenzug auch eine hohe Profitabilität. Das investierte Geld ist also sehr gut angelegt. Ist die Kundenbindung erst mal über die Jahre gestiegen, ist ein Wechsel des Kunden zu einer anderen Apotheke recht unwahrscheinlich.

Nun kommen unsere BestAger ins Spiel. Die Altersgruppe 50-65 sind die “Cash-Cows”. Dieser Ausdruck mag etwas unverschämt in Verbindung mit Menschen klingen. Doch bitte bedenken Sie: Sie haben diese Menschen über mehrere Jahre begleitet, es hat sich eine tiefe Vertrauensbasis entwickelt. Sie sind nicht nur die Apotheke des Vertrauens, sondern der Gesundheitsberater. Eine sehr hohe Kundenbindung hilft die Investitionen herunter zu fahren. Sie sollten noch so viel investieren, dass Sie die Kundenbindung halten können. Im Gegenzug ist die Bereitschaft bei Ihnen zu kaufen sehr hoch, und damit erreichen Sie eine sehr hohe Profitabilität. Sie denken vielleicht, dass Ihre Konkurrenzapotheke versucht Ihnen genau diese attraktive Kundengruppe abspenstig zu machen. Vielleicht wird das versucht, doch Ihr Investitionsvolumen ist bei weitem geringer diese Kundengruppe zu halten, als für Ihre Konkurrenzapotheke diese Kundengruppe zu gewinnen. Als Grundsatz kann gesagt werden, es ist immer billiger bestehende Kunden zu behalten, als neue zu gewinnen.

Den Bereich Poor-Dogs möchte ich hier nicht weiter betrachten. In diesem Bereich sollte man keine Investitionen mehr tätigen, da eh keine Profitabilität mehr erreicht werden kann.

Empfehlung zum Ende

Mein Tipp für Sie zum Ende dieses Artikels: Schauen Sie sich Ihren Kundenstamm an und versuchen Sie diese nach Altergruppen in die Portfolio-Grafik zu kategorisieren. So können Sie für jede Gruppe eine Investitionsstrategie entwickeln. Natürlich empfehle ich, sich die Zielgruppen etwas detaillierter anzusehen. Zielgruppenanalyse in Hinsicht auf soziologischen Aspekten und Lebensstilen werde ich demnächst behandeln.

Diese Frage mag auf dieser Seite doch sehr seltsam erscheinen. Doch gestattet soll die Frage dennoch sein. Denn der Begriff Marketing wird doch sehr weitläufig verstanden. Wird im BWL Studium die klassischen 4P’s doziert, also Product, Price, Place und Promotion (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Werbung) so wird landläufig lediglich der Bereich Werbung mit Marketing in Verbindung gebracht. Dies wird durch die Werbebranche noch verstärkt. Viele Werbeagenturen tragen das Wort in ihrem Namen oder in ihrer Unternehmensbeschreibung, doch umfassendes Marketing betreiben die wenigsten Agenturen. Im Grunde genommen können Werbeagenturen auch kein komplettes Marketing leisten, denn Entscheidungen über das Produkt, über Preise, über Vertriebswege, aber auch über die Richtung der Werbung können nur im Unternehmen getroffen werden.

In der heutigen Zeit übernimmt das Marketing immer wichtigere Rollen in Unternehmen. In Zeiten in denen die Nachfrage das Angebot überstieg, wurde Marketing lediglich zur Informationsverbreitung genutzt. Doch das Reifen der Märkte, und somit die größere Konkurrenz, bis schließlich das Angebot die Nachfrage bei Weitem überstieg, zwang die Unternehmen umzudenken. Das Marketing wurde immer wichtiger. Die Frage war und ist: Wie kann ich meine Produkte an den Mann bringen?

Leider beinhaltet diese Frage allein schon einige falsche Implikationen. Bevor man diese Frage stellen darf, sollte man einige Fragen vorher geklärt haben. Die wichtigste ist: Warum sollten Menschen mein Produkt kaufen?

Diese Frage scheint beim ersten Blick leicht zu beantworten zu sein. Für das Produkt ACC von Hexal zum Beispiel wäre die Antwort, weil jemand Husten hat. Doch jetzt nehmen wir mal an, aus irgendeinem Grund würde das Symptom Husten von diesem Erdball verschwinden. Damit würde ACC und viele andere Medikamente ihre Daseinsberechtigung verlieren. Denn einem Produkte geht immer ein Bedürfnis des Menschen voraus. Ein Produkt ohne Nutzen ist im wortwörtlichen Sinn ein nutzloses Produkt.

Und damit sind wir auch schon beim Kerngedanken jedes Marketings angelangt. Egal ob ich nun Medikamente, oder irgendwelche Serviceleistungen anbiete, mein Ziel sollte immer sein, Bedürfnisse zu befriedigen. Marketing setzt den Kunden in den Fokus, nicht mehr das Produkt. Ein Produkt ohne Menschen dem es genug nutzt, dass er es kauft, ist wertlos.

Was ich hier so als die größte Leichtigkeit der Welt darstelle ist in Wirklichkeit viel schwieriger. Dies liegt an dem sehr hohen Konkurrenzdruck, dem jedes Unternehmen ausgesetzt ist. Es gibt kaum Bedürfnisse der Menschen, die nicht von vielen Produkten befriedigt werden. Teilweise sogar mit den gleichen Mitteln, wie zum Beispiel ACC von Hexal und NAC von Ratiopharm. Der Wirkstoff ist der gleiche, warum sollte ich ACC und nicht NAC kaufen, oder anders herum?

Große Marketingabteilungen in den Pharmakonzernen setzen sich mit dieser Fragestellung auseinander. Hier werden dann alle Register der 4P’s gezogen um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt das bessere ist. Und immer häufiger wird dies nur noch auf den Preis herunter gebrochen. Was auch zum Leidwesen des Absatzkanals geschieht.

Jetzt fragen Sie sich sicherlich, wie Sie als selbstständiger Apotheker das gleiche leisten können sollen, wie die großen Pharmakonzerne. Dies wird gar nicht von Ihnen verlangt. Marketing heißt sich dem Markt, also dem Kunden anpassen. Sie sollten sich in Ihren Handlungen immer fragen, wie Sie Ihren Kunden helfen können Probleme zu lösen, oder Bedürfnisse zu befriedigen. Dies können Sie viel besser als Pharmakonzerne, Großhändler oder Internetversandapotheken. Denn Sie sind direkt am Markt. Sie reden jeden Tag mit Ihren Kunden, kennen die meisten mit Namen und kennen sogar ihre Vorgeschichte. Dieses Wissen über den Markt hilft Ihnen Marketing zu gestalten.

Vertrauen Sie Ihrem eigenen Wissen über Ihre Kunden!