Wer kennt sie nicht, die vielen Newsletter, die man tagtäglich erhält. Egal ob man sie wirklich will oder nicht. Die meisten Menschen nervt diese Flut an E-Mails und löschen aus diesem Grund alles. Doch ist damit der Newsletter zum scheitern verurteilt?

Was sind die Vorteile von E-Mail-Marketing? Zu aller erst einmal ist es wirklich günstig. Es fallen keine Portokosten an, es müssen keine Briefe oder gar Flyer gedruckt werden, auch das mühsame Kuvertieren entfällt. Zweitens ist es schnell und sehr gut nachvollziehbar. Wurde der Newsletter geschrieben und auf “Senden” gedrückt, erhalten die Empfänger spätestens nach 5 Minuten bereits alle Informationen, die Sie ihnen zukommen lassen wollten. Sollte nun ein Empfänger zufällig gerade vor dem Rechner sitzen und den Newsletter lesen, so kann er daraufhin unmittelbar mit dem Unternehmen interagieren. Durch einen Klick eines Links im Newsletter kommt der Kunde auf Ihre Homepage. Das besondere ist, dieser Klick wird aufgezeichnet. Das heißt, Sie wissen wie viele Leser einen Link angeklickt haben. Hier wird der Vorteil der Kontrollierbarkeit deutlich.

Doch in diesen Vorteilen lauern auch die Gefahren des E-Mail-Marketings. Die geringen Kosten verführen schnell dazu, alles an alle zu schicken. Dabei wird das Wichtigste des E-Mail-Marketings jedoch vernachlässigt: RELEVANZ. Besonders als Instrument der Kundenbindung sollten E-Mails von Ihrem Unternehmen an Ihre Kunden für die Zielgruppe relevante Informationen beinhalten. Andernfalls verlieren Ihre Kunden das Interesse an der Kommunikation mit Ihnen und löschen die E-Mails ungelesen. Schlimmstenfalls tragen sich die Kunden aus dem Newslettersystem aus. Gefährlich ist dabei auch das Senden von E-Mails an Personen, die Ihnen dazu nicht die ausdrückliche Berechtigung erteilt haben. Das Deutsche Gesetzt hat für E-Mail Werbung strenge Regeln auferlegt. Siehe hierzu auch das Telemediengesetz (TMG).

Um professionelles E-Mail-Marketing durchzuführen gilt es einige Punkte zu beachten:

Die Anmeldeseite:

Nicht nur die E-Mails selber, auch die Seite, auf der Ihre Kunden sich für diesen Dienst anmelden können, trägt zum Erfolg und Misserfolg von Newslettern bei. Deshalb ist es wichtig, dass Sie auf Ihrer Anmeldeseite bereits den Mehrwert und Vorteile dieses Dienstes erläutern.

Auch sollten Sie darauf achten, dass Sie bei der Anmeldeseite die ausdrückliche Einwilligung des Kunden zum Erhalt elektronischer Post einholen. Sollten Sie das nicht tun, bewegen Sie sich bereits im nicht legalen Bereich. Das “Double-Opt-in” Verfahren ist hierfür ein gutes Instrument. Nach der Eingabe der E-Mail Adresse wird erst einmal ein Aktivierungslink an die Adresse gesandt. Erst wenn dieser geklickt wurde, wird die E-Mail Adresse in den Verteiler aufgenommen. So wird verhindert, dass “Scherz” E-Mail Adresse in Ihrem Verteiler auftauchen. Um die Anonymität zu gewährleisten, schreibt das Gesetzt des Weiteren vor, dass nur Daten von den Abonnenten abgefragt werden dürfen, die relevant sind (Siehe auch, §15 des TMG)

Diese Einschränkung können Sie aber relativ leicht umgehen, indem Sie zusammen mit der Anmeldung des Newsletters ein Gewinnspiel ausrufen. Der Abonnent erhält so einen gewissen Gegenwert für das lästige Ausfüllen des Formulars. Auch können hier viel mehr Informationen abgefragt werden, wie Adresse, Geschlecht etc.

Relevanz:

Ich hatte es bereits weiter oben angesprochen, Newsletter leben von Relevanz. Uninteressante Inhalte schaden eher der Kundenbindung, als sie helfen. Deswegen sollte vor jedem Newsletter eine sorgfältige inhaltliche Konzeption stehen. Zum Beispiel der Hinweis auf ein besonders attraktives Angebot, welcher allerdings auch zielgruppenabhängig erfolgen sollte. Noch besser können Sie Ihr Newsletter dazu nutzen Ihr eigenes Profil als Gastronom zu schärfen. Sie könnten zum Beispiel in Kooperation mit einem Sommelier eine E-Mail über ein bestimmtes Weinanbaugebiet und dessen Weine formulieren und dies dann mit einer Verköstigung im Restaurant kombinieren. Diese Art von E-Mails werden auch Whitepaper genannt. Der Nutzen von Whitepapern werden von Kunden viel höher eingeschätzt, weil Sie nicht das Gefühl haben einer Werbeveranstaltung beizuwohnen. Des Weiteren erhalten die Abonnenten so wirklich relevante und wichtige Themen. Whitepaper sind eine gute Methode sich aus der Werbemailingflut abzuheben.

Personalisierung und Individualisierung:

Relevanz erzielt man am besten durch zugeschnittene Inhalte auf die Bedürfnisse und Lebenssituationen der Empfänger. Es lohnt sich also Ihre Empfänger genauer kennen zu lernen. Je genauer Sie Ihre Empfänger kennen, desto „spitzer“ können Sie diese ansprechen, desto mehr verstanden fühlen sich Ihre Kunden. Die Ansprache mit Namen und Geschlecht ist dabei ein Muss. Ist Ihr Verteiler sehr groß, lohnt es sich über eine Segmentierung nachzudenken. So können die einzelnen Segmente noch zielgerichteter angesprochen werden.

Feedbackmöglichkeiten bieten:

E-Mail-Marketing sollte im Idealfall keine Einbahnstraßen-Kommunikation sein. Zeigen Sie Ihren Abonnenten, dass Sie mit ihnen kommunizieren wollen. Geben Sie Ihren Kunden Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Absender wie “noreply@mustermann.de” oder “blackhole@mustermann.de” müssen unbedingt vermieden werden. Noch besser ist, es wird deutlich, dass sich hinter dem Newsletter ein echter Mensche verbirgt. Ganz wichtig, reagieren Sie zügig auf Fragen und Anregungen von Empfängern.

Betreffzeile:

Bei E-Mails ist der Betreff noch wichtiger als bei normalen Postwurfsendungen. Denn bei E-Mails sieht man den Betreff sogar BEVOR das Mailing geöffnet wurde. Daher sollten Sie unbedingt starke Aussagen für die Betreffzeile nehmen, Neugierde wecken, Begehrlichkeit oder Erstaunen hervorrufen. Zum Beispiel ist der Betreff „Newsletter der Gaststätte Musterhof“ nicht optimal. „Erleben Sie kulinarisches vom Lamm“ dagegen, ist sehr attraktiv für Menschen, die gerne Lamm essen.

Testen:

Testen, testen testen. Dieser Schritt ist sehr wichtig. Testen Sie Ihre Betreffzeile auf Öffnungsraten. Testen Sie Ihre Links auf Klickraten, etc. Testen Sie auch die Darstellung Ihres Newsletters auf verschiedenen E-Mail Clients. Am häufigsten im Heimgebrauch genutzte Clients sind wohl Outlook, Outlook Express, und Mozilla Thunderbird. Das neue Oulook 2007 hält eine besondere Überraschung bereit. War früher eine grafische Aufbereitung mit HTML und Cascading Style Sheets (CSS) möglich, hat Microsoft nun den Interpreter von Word übernommen. Dieser versteht allerdings nur sehr rudimentäres CSS. Beste Möglichkeit ist also die E-Mail direkt in Word zu gestalten.

Checkliste für Ihre E-Mail Aktionen

Abschließend möchte ich Ihnen gerne noch einen kleinen Fahrplan für professionelles E-Mail-Marketing mit auf den Weg geben. Hieran können sie sich bei den ersten Versuchen entlang hangeln. Später wird dies sicherlich in Fleisch und Blut übergehen.

Festlegung von Zielen
Was möchten Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen? Neukunden-Gewinnung? Kundenbindung? Abverkäufe steigern?

Auswahl eines passenden Systems
Wählen Sie das System aus, welches Ihre Anforderungen optimal abbildet. Bitte hierbei auch zukünftige Anforderungen bedenken

Auswahl der Art der E-Mail
Newsletter mit letzten Neuigkeiten, Whitepaper, Angebotsmailing, Einladungen etc.

Aufbau eines Verteilers
Gleichen Sie Ihren Verteiler immer wieder ab. Nicht erreichbare E-Mail Adressen können so aussortiert werden.

Erstellung von Design und Inhalten, inklusive Betreffzeile
Ein ansprechenden Design angelegt an Ihr CD, eine “knackige” Betreffzeile und relevante Inhalte sind das A und O

Statistische Auswertung und Erfolgskontrolle
Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihrer Versandsoftware für umfangreiche statistische Auswertungen und Erfolgskontrolle. Ziel ist eine stetige Verbesserung des Dienstes.

Fazit:

Immer noch ist E-Mail-Marketing ein gutes und günstiges Instrument der Kundenbindung. Auch für den die Gastronomie kann diese kostengünstige Art der Kommunikation genutzt werden, um relevante Informationen seinen Gästen zukommen  zu lassen, und somit die Bindung an das Restaurant erhöht werden zu erhöhen.

Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese häufiger Ihre Gaststätte besuchen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf von Wein erhöhen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Mediterranes Restaurant möchten Sie bei den bewusst genießenden Besserverdienern den Absatz von Wein ankurbeln. Also werden Sie eine Weinverkostung von mediterranen Weinen durch einen Sommelier anbieten und diesen bewerben.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten Ihrer Gaststätte. Wo: Im Gastraum. Welche Mittel: Stimme, Körpersprache, Mimik, Gestik und Auftreten Ihrer Servicekräfte. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Weinverkostung zu promoten? Hier könnte zum Beispiel ein Flyer per Wurfpost in speziellen Stadtgebieten verteilt werden. Wo: Im Briefkasten in den teuren Stadtgegenden, Wann: Min. 1 Monate vor der Weinverkostung, das Sie ja Anmeldungen haben möchten, welches Mittel: wäre also der Flyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Flyer mit einem Artikel und Hinweisen auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen zu den Weinen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

In einem anderen Artikel, habe ich erklärt, dass das TV gerne den Eindruck vermittelt, es wäre das einfachste der Welt ein Restaurant zum Erfolg zu führen. Dass dem natürlich nicht so ist, weiß jeder, der schon einmal probiert hat, selbst ein Restaurant zu führen. Besonders die betriebswirtschaftlichen Hintergründe sind nicht immer ganz einfach. Dennoch möchte ich Ihnen hier die 5 wichtigsten Aspekte näher bringen, die für den Erfolg Ihres Restaurants kritisch sind.

1. Grenzen Sie sich ab

Herr Rach geht zu Beginn seiner Sendung fast immer durch den Ort um sich die Konkurrenz anzuschauen. Sicherlich ist das sehr banal dargestellt, doch die Konkurrenzanalyse ist sehr wichtig um das eigene Restaurant von den anderen abzugrenzen. Denn, sollte Ihr Angebot ähnlich dem der anderen am Ort sein, entscheidet letztendlich nur die Lage, oder aber der Preis. Und glauben Sie mir, der Billigste möchten Sie nicht sein. Also schauen Sie, was es noch nicht gibt und bieten Sie es an. Aber Obacht, eine Calzone mit Nutella möchte vermutlich niemand essen. Also nicht in abstruse Ideen verfallen. Besser eine solide Abgrenzung mit bekannten Gerichten. Anders sein als alle anderen um jeden Preis geht auch schnell nach hinten los. Sollten Sie Probleme bei der so genannten Positionierung Ihres Restaurants haben, lassen Sie sich von einem Profi helfen.

2. Seien Sie authentisch

Sie können Ihr Restaurant nicht “Der Italiener” nennen, und dann Currywurst und Pommes verkaufen. Die Kunden nehmen eine Erwartungshaltung ein, die durch Ihren Namen und Ihr Erscheinungsbild geprägt ist. Sollte diese Erwartungen nun nicht erfüllt werden, dabei sage ich nicht einmal, dass Sie schlechter sind, wird der Kunde unzufrieden Ihr Restaurant verlassen. Wenn ich Lust auf spanisches Essen habe, möchte ich keine französische Ente essen. Einen etwas ausführlicheren Artikel finden Sie hier!

3. Kochen Sie frisch

Keiner mag wirklich Dosenfraß. Auch wenn das preislich und vor allem lagertechnisch einiges vereinfachen würde, so wird dieser Sparbumerang sehr bald zurückkommen. Fast jeder schmeckt den Unterschied zwischen frischen Champignons und Konservengemüse. Frische Zutaten aus der Region helfen zudem ein gewissen Lokalkolorit zu leben. Ihre Kunden werden Ihre frische, regionale Küchen schätzen. Keiner braucht wirklich Pangasius-Filet, wenn der gute alte Kabeljau viel näher liegt.

4. Zeigen Sie sich

In meinem Trauerartikel über mein Lieblingsrestaurant, habe ich bereits geschrieben, dass fehlende Kommunikation auch das beste Restaurant in den Ruin treibt. Wer ein Restaurant aufmacht und dann darauf wartet, dass die Gäste von ganz alleine zu Ihnen kommen, wird einen langen grauen Bart und einen leeren Geldbeutel bekommen. Mundpropaganda ist etwas ganz hervorragendes und vor allem auch viel effektiver als klassische Werbung. Doch irgendeiner muss damit mal anfangen. Doch wie soll dieser eine zu Ihnen finden, wenn niemand Ihr Lokal kennt? Also, Anzeigen, Flyer, PR, alles was recht ist. Hauptsache die Leute lesen Ihren Namen und Ihr Angebot. Auch Mittagstisch-Aktionen zu besonders günstigen Preisen und vielleicht sogar mit Lieferservice helfen das neue Lokal bekannt zu machen. Dann können sie besonders gut mit Ihren Kochkünsten punkten.

5. Kennen Sie Ihre Kunden

Stammgäste sind etwas wunderbares. Man kann mit Ihnen rechnen. Je mehr Stammgäste man hat, desto sicherer ist die Kalkulation. Machen Sie auch Ihren Gelegenheitsgästen, Stammgäste. Trainieren Sie Ihr Personal darauf, sich die Vorlieben der Gäste einzuprägen. Bestellt ein Paar jedes mal 2 Weißwein, so kann der Service beim nächsten mal, einen ganz besonderen Weißwein empfehlen. Verwöhnen Sie ihre Gäste auch mal mit einem Amuse gueule. Das heißt nicht, dass Sie Ihren Gästen permanent Geschenke machen. Stattdessen gilt es, den Kunden etwas besonderes zu bieten, so dass Sie gerne wiederkommen. Je besser Sie dabei Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie Ihnen genau die Empfehlungen aussprechen, die sie hören möchten.

Sie sehen also, die Dinge die Herr Rach in seiner Fernsehsendung zeigt, sind im Grunde genommen alle richtig. Nur müssen diese ernsthaft durchgeführt werden. Professionelle Hilfe garantiert dabei, dass Sie die richtigen Informationen für Ihre Entscheidungen erhalten und dass Ihre Anstrengungen in die richtigen Bahnen gelenkt werden. Gerne stehe ich für Sie bereit. Vereinbaren Sie mit mir ein unverbindliches Gespräch. Lassen Sie uns schauen, ob und wie ich Ihnen helfen kann.