Wie Apotheke Adhoc berichtet, nimmt der Preiskamp unter den Apotheken zu. Jede Dritte Apotheke gibt OTC Produkte bereits unter den vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis ab. Als Ursache dieser Entwicklung wurde der Preisdruck von Seiten der Versandapotheken ausgemacht. Den kompletten Artikel können Sie hier lesen: http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6918.html

Ehrlich gesagt, hat mich diese Meldung doch sehr geschockt. Apotheken versuchen sich nun schon im OTC Bereich gegenseitig zu unterbieten. Gleichzeitig sind die Klagen aber groß, dass die Individualapotheke nichts mehr verdienen könne. Ist ja auch einleuchtend, wenn man seine Marge kontinuierlich schmälert um mit etwaigen Versandapotheken Schritt zu halten.

Preisführer gibt es immer nur einen!

Doch nehmen wir mal etwas Abstand und versuchen diese Entwicklung objektiv aus der Sicht des Marktings zu betrachten. Versuche der Deregulierung seitens der Bundesregierung haben den Arzneimittelmarkt aufgewühlt. 2007 wurden Versandapotheken zugelassen. Ein Affront gegenüber der Inhaber geführten Standortapotheke. Die Vorteile dieser Versandapotheken liegen natürlich klar auf der Hand. Bequem von zu Hause bestellen, zu einem günstigeren Preis als in der Apotheke und das ganze nach Hause liefern lassen. Ein sehr großes Problem für die traditionelle Apotheke. Denn im Laufe der Jahre, hat die Individualapotheke schlechthin vergessen, was ihr Job war. Stattdessen sieht sie sich selbst nur noch als Medikamentenabgabestation, oder etwas herablassend ausgedrückt, Pillenverkäufer. Dies streitet natürlich jeder gestandene Apotheker ab, doch als Reaktion auf die Versandapotheke die Preise zu senken, ist ein deutliches Zeichen, dass Apotheker sich selbst nur noch als Verkäufer sehen. Denn die einfachste Art zu verkaufen ist der Preis. Sind Produkte und Leistungen vergleichbar ist der Preis DAS Entscheidungskriterium.

In diesem Satz steckt drin, was bei der Apotheke momentan so falsch läuft. Produkte und Leistungen müssen vergleichbar sein, um den Preis zum Entscheidungsfaktor zu machen. Betrachten wir es doch mal von der Seite der Versandapotheke. Selbst WENN die Standortapotheke an den Preis des Internetanbieters herankäme, wäre da immer noch der Vorteil der Bequemlichkeit. Ergo könnte die Versandapotheke eigentlich sogar einen etwas höheren Preis fragen. Tut sie aber nicht. Warum? Weil Sie Leistungen nicht erbringen kann, die eigentlich selbstverständlich in jeder Apotheke sind: Die persönliche Beratung. Dieser Nachteil wird einfach durch ein günstiges Supply-Chain-Management und damit verbundene günstige Preise wett gemacht. Supply-Chain-Management bedeutet Kostenfaktoren in der Beschaffungskette ausschalten. Also keine PTAs, keine Offizin, Abnahme von großen Mengen, da ja bundesweit verkauft wird, etc.

Durch Mehrwert Preise stabil halten.

Jede Apotheke, die nun seine Preise senkt, hat nicht verstanden, dass sie eigentlich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Internetapotheke hat. Dieser Wettbewerbsvorteil ist vor allem die Kompetenz der Mitarbeiter. Wird diese jedoch nicht kommuniziert, oder sogar nicht gelebt, erkennt der Kunde natürlich keinen Grund, warum er in der Standortapotheke kaufen sollte. Denn die Produkte sind im Internet und in der Offizin identisch. Wird der echte Mehrwert der kompetenten Beratung, und das geht über die Ansage der Einnahmefrequenz hinaus, von den Kunden erkannt, werden Sie die höheren Preise in der Individualapotheke akzeptieren und auch dort kaufen. Natürlich wird es immer wieder Leute geben, die dennoch im Internet kaufen. Doch durch das absenken der Preise erreicht man lediglich eine sehr schmale Marge, mit der man aber noch einen guten Deckungsbeitrag erwirtschaften muss, und man verunsichert die Kunden. Wird der Preis gesenkt, wird automatisch damit auch die Leistung der Apotheke in Frage gestellt. Man wandelt sich vom Heilberufler zum KIK der Arzneimittelversorgung. Und das können Sie nicht wollen!

Pick Up Stellen sind Orte, an denen Patienten Ihre bei Versandapotheken bestellten Arzneimittel abholen können. Das Bundesverwaltungsgericht hat dies erlaubt. So auch im Falle der Europa Apotheek Venlo in Kooperation mit DM Drogeriemärkten.

Seltsame Ausmaße dieser Entwicklung

Problematisch wird es, wenn versucht wird die Vorteile einer Versandapotheke mit denen einer Standortapotheke zu vermischen. Dies jedoch nicht in einer Apotheke, sondern in einem Ladenlokal, welches neben der Pick Up Stelle auch noch eine Annahmestelle für Textilreinigung beinhaltet. Das Problem in diesem Fall ist aber, dass die Räumlichkeiten eine ehemlige Apotheke waren und dieser auch noch verflucht ähnlich sieht.  So sind immer noch ein Notdienstschalter, ein Handverkaufstisch, ein Generalalphabet und Rezeptdrucker vorhanden. Auch die freundliche Dame hinter dem Tresen sieht einer Apothekenangestellten zum verwechseln ähnlich. In einem Flyer wird sogar damit geworben, dass das ehemalige Team der Apotheke auch “weiterhin gerne zur Verfügung” steht.

Gesetzlich ist dies äußerst fragwürdig. So hat das Bundesverwaltungsgericht zwar Pick Up Stellen erlaubt, allerdings nur unter der Voraussetzung, dass der Gewerbebetrieb sich nicht den Anschein einer Apotheke gibt. Und dies scheint in dem beschriebenen Fall deutlich der Fall zu sein.

Apothekenmarkt immer noch attraktiv

Hiermit wird deutlich, dass der Arzneimittelmarkt immer noch sehr attraktiv ist und auch viele schwarze Schafe anlockt. Sofern die Kunden selbst beurteilen können, ob Sie einer Beratung benötigen, also eine Standortapotheke aufsuchen, oder ihre Arzneimittel bei einer Versandapotheke bestellen, diese dann in einer klar ersichtlichen Pick Up Stelle abholen, ist das ganze auch unproblematisch. Wenn allerdings falsche Tatsachen vorgespielt werden, wird es kritisch.

Auch das Thema Versandapotheke ist nach wie vor ein Reizthema für die Inhaber geführte Standortapotheke. Entweder es wird laut geschimpft oder aber notgedrungen ein ähnlicher Dienst eingerichtet. Die Preisvorteile dieser Versandapotheken können natürlich nicht so ohne weiteres von der Standortapotheke übernommen werden. Allein der Verwaltungsaufwand, die Personalkosten, die Miete an hoch frequentierten Standorten sind Kosten, die eine echte Versandapotheke nicht leisten muss. Fast alles kann automatisiert werden, und das Lager steht irgendwo im Grünen.

Was tun gegen Versandapotheken?

Der Unmut über Versandapotheken, kann ich derweil nicht verstehen. Sicherlich sind hierdurch neue Möglichkeiten für den Kunden geschaffen worden. Doch dies bedeutet nicht, dass die Standortapotheke diesen Schritt mitgehen muss. Ganz im Gegenteil, eine Schärfung des Profils erreicht man nicht, in dem man alles so macht wie die Konkurrenz, sondern in dem man sich auf das Wesentliche konzentriert. Und das Wesentliche ist sicherlich nicht die Kompetenz im Versandhandel, sondern die Beratungskompetenz. Auch wenn dies schon tausend mal in den Vordergrund gestellt wurde, so kann man es nicht oft genug sagen.

Der Management-Guru Peter Drucker hat herausgefunden, dass gute Manager in Änderungen keine Probleme sehen, sondern Chancen. Auch wenn die Änderungen Nachteile bringen, so bringen Sie auf der anderen Seite auch immer Chancen mit sich. Diese zu erkennen und zu nutzen macht einen guten Geschäftsführer aus.

Also mein Rat an Sie: Analysieren Sie objektiv die Veränderung und suchen Sie nach Chancen, nicht nach Problemen.

Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen im ersten Schritt, der SWOT Analyse, durchleuchtet haben und Ihre Stärken und Schwächen offenbart haben, möchten wir nun den nächsten Schritt Richtung eigene Strategie gehen: Die Konkurrenzanalyse.

Was verstehen Sie unter Konkurrenz

Konkurrenz, was ist das? Der erste Gedanke, der Ihnen sicherlich durch den Kopf schießt heißt DocMorris. Sicherlich bietet DocMorris mit seiner klaren Positionierung als Discount Apotheke eine große Angriffsfläche für Seitenhiebe gegen Konkurrenz. Doch wir möchten das Feld des Mitbewerbs erweitern. Zum einen sind da natürlich die Versandapotheken. Dann kommen noch die Drogeriemärkte hinzu, denn zu der Konkurrenz zählen auch mögliche neue Teilnehmer des Marktes. Also sollten möglichst alle potenziellen Teilnehmer im Auge behalten werden. Aber auch Ihre Kollegin oder Kollege um die Ecke ist Ihre Konkurrenz. Dieser vermutlich noch viel stärker, als jede Versandapotheke. Denn nirgendwo sind die Leistungen so gut zu vergleichen wie bei benachbarten Standortapotheken. Das Entscheidungskriterium der Kunden ist hier häufig schlicht und ergreifend Sympathie.

Im Moment sehen Sie vielleicht Ihre Mitbewerber als Kolleginnen und Kollegen an. Doch der Markt in dem Sie agieren ist gereift. Großes Wachstum wird seit Jahren nicht mehr verbucht. Der entscheidende Faktor über Erfolg und Misserfolg ist der Marktanteil. Und wenn es darum geht seinen eigenen Marktanteil zu erweitern, geht dies in einem gereiften Markt immer nur auf Kosten des Marktanteils eines Mitbewerbers. Da Sie sehr lokal agieren, wird dies vermutlich zu Lasten Ihrer Nachbarapotheke gehen. Doch anders herum genauso. Sie sehen, selbst bei unveränderter gesetzlicher Lage, ist in Sachen Wachstum nichts zu erwarten. Es sei denn, sie haben eine klare Strategie im Verdrängungswettbewerb.

Welche Daten sind relevant

Um eine klare Strategie im Markt zu entwickeln, ist es wichtig zu wissen, welche Strategien Ihre Konkurrenz eingeschlagen hat. Relevante Daten sind dabei:

- Preise
- Produktportfolio
- Serviceleistungen
- Lieferbedingungen (wenn auch verschickt wird)
- Beratungsqualität
- Kommunikationsstrategien
- Werbung
- Kampagnen
- Aktionen
- Personal
- Kundenstruktur

Wie erfahren Sie diese Daten

Manche dieser Daten sind leicht herauszufinden, wie zum Beispiel Aktionen, dafür muss man sich nur das Schaufenster anschauen. Andere Daten sind dagegen sehr schwer zu eruieren, zum Beispiel die Kundenstruktur. Ich kann Ihnen hier lediglich ein paar Tipps geben, wie sie einige dieser Daten herausfinden können. Lassen Sie Ihre Kreativität spielen.

Zum Beispiel lassen Sie Testkäufe tätigen. Beauftragen Sie Ihre Freunde und Verwandte die Konkurrenz zu besuchen. Dabei können Sie ihnen auch gerne ein detailliertes Krankheitsbild mitgeben. Ähnlich der Testmethoden bei Stiftung Warentest, können Sie so gut die Beratungsqualität herausfinden, ein paar Preisinformationen erhalten, über Aktionen informiert werden, ausliegende Flyer mitnehmen lassen um Kampagnen zu kontrollieren, und eventuell sogar schon die Lieferbedingungen herausfinden.

Sie könne auch ein oder zwei Studenten in Ihrer Einkaufszone patrouillieren lassen, die mit Fragebögen bewaffnet sind. Die Studenten können dann Passanten nach Ihrer Lieblingsapotheke fragen und deren Leistungen bewerten lassen. So erhalten Sie nicht nur ein Bild über Ihrer Konkurrenz am Ort, sondern eventuell auch Informationen über sich selbst.

Die Copy-Analyse

Bei Franchiseunternehmen und Versandapotheken kann die Copy-Analyse interessante Informationen zu Tage fördern. Bei der Copy-Analyse werden die Kommunikationsmittel des Unternehmens analysiert auf:

- Positionierung
- Kundennutzen
- das Warum
- Stimmung
- Zielgruppe

Positionierung: Wie stellt sich das Unternehmen dar? Kommuniziert es eine Preisführerschaft? Oder eine Qualitätsführerschaft? Oder zeigt es sich als Spezialist auf einem Gebiet?

Kundennutzen: Der generelle Kundennutzen ist bei jeder Apotheke gleich: Die Versorgung der Bevölkerung mit benötigten Arzneimitteln. Doch wichtiger sind die Zusatznutzen, die eine Apotheke anbietet. Diese teilen sich auf in:

- Objektive Nutzen, das heißt klar erkennbarer und überprüfbarer Nutzen, wie zum Beispiel Blutdruckmessen als gratis Leistung, und
- Subjektive Nutzen, die durch Werbung erreicht werden, wie zum Beispiel das erwecken eines besonders sympathischen Bildes.

Das Warum: Der Beweis, dass der Zusatznutzen für den Kunden tatsächlich existiert. Dies kann durch Garantien geschehen, oder durch Testergebnisse, Kundenstimmen, Forschungsergebnisse, etc.

Stimmung: Hiermit ist die Atmosphäre der Kommunikation gemeint. Dies kann in psychologischer Hinsicht analysiert werden, zum Beispiel der Eindruck auf den Kunden, Ansprache von Emotionen, Ansprache von Erinnerungen, Erwartungen aufbauen. In andere Hinsicht kann das grafische Handwerk analysiert werden. Mit welchen Mitteln erreicht die Apotheke die Stimmung, vielleicht durch eine besondere Farbgebung, oder eine besondere Typographie, durch Text…

Zielgruppe: Mit etwas Fingerspitzengefühl kann man ganz gut an der Kommunikationsmitteln des Unternehmens erkennen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Natürlich hängt das immer davon ab, welches Produkt gerade beworben wird. Wichtig ist dabei aber weniger die Werbung für ein Produkt, sondern welche Zielgruppe das Konzept der Kooperation anspricht.

Ich werde in naher Zukunft eine Datei zum Download bereitstellen, in der ich das Prinzip der Copy Analyse an Hand von Beispielen verdeutliche.

Sammeln, vergleichen, Fazit ziehen

Je mehr Informationen Sie sammeln können, desto deutlicher wird das Bild, das Sie von Ihrer Konkurrenz erhalten. Sie können die Informationen gut in einer Excel Tabelle zusammenführen, damit Sie einen direkten Vergleich haben. Hinzufügen sollten Sie eine Zeile, in der Sie zusammenfassen, wie sich Ihre Konkurrenz im Markt positioniert. Zum Beispiel kann das Fazit für Ihre Nachbarapotheke sein: Kein besonderer Fokus, sehr lokal tätig, ohne klares Konzept. Für die DocMorris Franchisegruppe könnte das Fazit so klingen: Klares Niedrigpreiskonzept, nüchterne Ansprache der Kunden, Preis als einziges Differenzierungskriterium.

Mit diesen Informationen ausgerüstet können Sie sich nun mit dem dritten Schritt Richtung eigene Strategie beschäftigen: Der Zielgruppenanalyse. Diese werde ich demnächst hier behandeln.