Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen im ersten Schritt, der SWOT Analyse, durchleuchtet haben und Ihre Stärken und Schwächen offenbart haben, möchten wir nun den nächsten Schritt Richtung eigene Strategie gehen: Die Konkurrenzanalyse.

Was verstehen Sie unter Konkurrenz

Konkurrenz, was ist das? Der erste Gedanke, der Ihnen sicherlich durch den Kopf schießt heißt DocMorris. Sicherlich bietet DocMorris mit seiner klaren Positionierung als Discount Apotheke eine große Angriffsfläche für Seitenhiebe gegen Konkurrenz. Doch wir möchten das Feld des Mitbewerbs erweitern. Zum einen sind da natürlich die Versandapotheken. Dann kommen noch die Drogeriemärkte hinzu, denn zu der Konkurrenz zählen auch mögliche neue Teilnehmer des Marktes. Also sollten möglichst alle potenziellen Teilnehmer im Auge behalten werden. Aber auch Ihre Kollegin oder Kollege um die Ecke ist Ihre Konkurrenz. Dieser vermutlich noch viel stärker, als jede Versandapotheke. Denn nirgendwo sind die Leistungen so gut zu vergleichen wie bei benachbarten Standortapotheken. Das Entscheidungskriterium der Kunden ist hier häufig schlicht und ergreifend Sympathie.

Im Moment sehen Sie vielleicht Ihre Mitbewerber als Kolleginnen und Kollegen an. Doch der Markt in dem Sie agieren ist gereift. Großes Wachstum wird seit Jahren nicht mehr verbucht. Der entscheidende Faktor über Erfolg und Misserfolg ist der Marktanteil. Und wenn es darum geht seinen eigenen Marktanteil zu erweitern, geht dies in einem gereiften Markt immer nur auf Kosten des Marktanteils eines Mitbewerbers. Da Sie sehr lokal agieren, wird dies vermutlich zu Lasten Ihrer Nachbarapotheke gehen. Doch anders herum genauso. Sie sehen, selbst bei unveränderter gesetzlicher Lage, ist in Sachen Wachstum nichts zu erwarten. Es sei denn, sie haben eine klare Strategie im Verdrängungswettbewerb.

Welche Daten sind relevant

Um eine klare Strategie im Markt zu entwickeln, ist es wichtig zu wissen, welche Strategien Ihre Konkurrenz eingeschlagen hat. Relevante Daten sind dabei:

- Preise
- Produktportfolio
- Serviceleistungen
- Lieferbedingungen (wenn auch verschickt wird)
- Beratungsqualität
- Kommunikationsstrategien
- Werbung
- Kampagnen
- Aktionen
- Personal
- Kundenstruktur

Wie erfahren Sie diese Daten

Manche dieser Daten sind leicht herauszufinden, wie zum Beispiel Aktionen, dafür muss man sich nur das Schaufenster anschauen. Andere Daten sind dagegen sehr schwer zu eruieren, zum Beispiel die Kundenstruktur. Ich kann Ihnen hier lediglich ein paar Tipps geben, wie sie einige dieser Daten herausfinden können. Lassen Sie Ihre Kreativität spielen.

Zum Beispiel lassen Sie Testkäufe tätigen. Beauftragen Sie Ihre Freunde und Verwandte die Konkurrenz zu besuchen. Dabei können Sie ihnen auch gerne ein detailliertes Krankheitsbild mitgeben. Ähnlich der Testmethoden bei Stiftung Warentest, können Sie so gut die Beratungsqualität herausfinden, ein paar Preisinformationen erhalten, über Aktionen informiert werden, ausliegende Flyer mitnehmen lassen um Kampagnen zu kontrollieren, und eventuell sogar schon die Lieferbedingungen herausfinden.

Sie könne auch ein oder zwei Studenten in Ihrer Einkaufszone patrouillieren lassen, die mit Fragebögen bewaffnet sind. Die Studenten können dann Passanten nach Ihrer Lieblingsapotheke fragen und deren Leistungen bewerten lassen. So erhalten Sie nicht nur ein Bild über Ihrer Konkurrenz am Ort, sondern eventuell auch Informationen über sich selbst.

Die Copy-Analyse

Bei Franchiseunternehmen und Versandapotheken kann die Copy-Analyse interessante Informationen zu Tage fördern. Bei der Copy-Analyse werden die Kommunikationsmittel des Unternehmens analysiert auf:

- Positionierung
- Kundennutzen
- das Warum
- Stimmung
- Zielgruppe

Positionierung: Wie stellt sich das Unternehmen dar? Kommuniziert es eine Preisführerschaft? Oder eine Qualitätsführerschaft? Oder zeigt es sich als Spezialist auf einem Gebiet?

Kundennutzen: Der generelle Kundennutzen ist bei jeder Apotheke gleich: Die Versorgung der Bevölkerung mit benötigten Arzneimitteln. Doch wichtiger sind die Zusatznutzen, die eine Apotheke anbietet. Diese teilen sich auf in:

- Objektive Nutzen, das heißt klar erkennbarer und überprüfbarer Nutzen, wie zum Beispiel Blutdruckmessen als gratis Leistung, und
- Subjektive Nutzen, die durch Werbung erreicht werden, wie zum Beispiel das erwecken eines besonders sympathischen Bildes.

Das Warum: Der Beweis, dass der Zusatznutzen für den Kunden tatsächlich existiert. Dies kann durch Garantien geschehen, oder durch Testergebnisse, Kundenstimmen, Forschungsergebnisse, etc.

Stimmung: Hiermit ist die Atmosphäre der Kommunikation gemeint. Dies kann in psychologischer Hinsicht analysiert werden, zum Beispiel der Eindruck auf den Kunden, Ansprache von Emotionen, Ansprache von Erinnerungen, Erwartungen aufbauen. In andere Hinsicht kann das grafische Handwerk analysiert werden. Mit welchen Mitteln erreicht die Apotheke die Stimmung, vielleicht durch eine besondere Farbgebung, oder eine besondere Typographie, durch Text…

Zielgruppe: Mit etwas Fingerspitzengefühl kann man ganz gut an der Kommunikationsmitteln des Unternehmens erkennen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Natürlich hängt das immer davon ab, welches Produkt gerade beworben wird. Wichtig ist dabei aber weniger die Werbung für ein Produkt, sondern welche Zielgruppe das Konzept der Kooperation anspricht.

Ich werde in naher Zukunft eine Datei zum Download bereitstellen, in der ich das Prinzip der Copy Analyse an Hand von Beispielen verdeutliche.

Sammeln, vergleichen, Fazit ziehen

Je mehr Informationen Sie sammeln können, desto deutlicher wird das Bild, das Sie von Ihrer Konkurrenz erhalten. Sie können die Informationen gut in einer Excel Tabelle zusammenführen, damit Sie einen direkten Vergleich haben. Hinzufügen sollten Sie eine Zeile, in der Sie zusammenfassen, wie sich Ihre Konkurrenz im Markt positioniert. Zum Beispiel kann das Fazit für Ihre Nachbarapotheke sein: Kein besonderer Fokus, sehr lokal tätig, ohne klares Konzept. Für die DocMorris Franchisegruppe könnte das Fazit so klingen: Klares Niedrigpreiskonzept, nüchterne Ansprache der Kunden, Preis als einziges Differenzierungskriterium.

Mit diesen Informationen ausgerüstet können Sie sich nun mit dem dritten Schritt Richtung eigene Strategie beschäftigen: Der Zielgruppenanalyse. Diese werde ich demnächst hier behandeln.

Der Weg zu einer eigenen Strategie ist hart und beschwerlich. Das ist richtig und falsch. Für jemanden der eine Pauschallösung für dieses Problem sucht, für den wird dies ein harter und beschwerlicher Weg. Für alle anderen sind es ein paar einfache Schritte, die man durcharbeiten muss, um am Ende eine Strategie zu haben, mit der man sich klar im Markt positionieren kann. Doch der Schlüssel zu alledem ist: Information.

Der erste Schritt auf dem Weg zur eigenen Marketingstrategie ist die Selbstanalyse. Hier sollen Fragen beantwortet werden wie: Wer bin ich? Was macht mich besonders? Wo liegen meine Stärken? Wo liegen meine Schwächen? Als hilfreiches Analysetool hilft dabei die sogenannte SWOT Analyse.

SWOT steht in diesem Zusammenhang für: Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats). Um dieses Analysetool richtig einsetzen zu können bedarf es erst mal der Informationssuche. Sie müssen sich selbst fragen wo Ihre Stärken liegen und wo Ihrer Schwächen liegen.

Stärken und Schwächen Ihrer Apotheke

Naturgemäß ist es für einen selbst viel einfacher die Stärken zu finden als die Schwächen, denn wer will schon wirklich gerne Selbstkritik üben. Doch genau das ist einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Punkt. Sie dürfen Ihre Apotheke nicht als Inhaber, oder Unternehmer betrachten, sondern als Kunde. Wo sehen die Kunden Ihre Stärken, wo Ihre Schwächen. Idealerweise fragen Sie dies Ihre Kunden. Dies können Sie und Ihre Angestellten jeden Tag in der Apotheke Vis a Vis machen, oder Sie nutzen einen anonymen Fragebogen. Beides hat vor und Nachteile.

Informationsquelle Kundengespräche

Das tagtägliche Gespräche mit Ihren Kunden ist wohl die wichtigste Informationsquelle. Hören Sie aufmerksam zu, denn zwischen den Zeilen verbergen sich häufig wichtige Informationen. Wenn eine Kundin Ihnen erzählt, dass Ihr die persönliche Betreuung beim Arzt fehlt, können Sie das als Ihre Stärke betrachten. Denn wenn Sie keine persönliche Betreuung bieten würden, würde die gute Frau Ihnen das gar nicht erzählen.

Schwieriger wird es allerdings mit Ihren Schwächen. Im persönlichen Gespräch wird kaum ein Kunde offen sagen, was ihn stört. Besonders wenn man ihn darauf anspricht wird meist eher eine gute Bewertung geäußert. Dies können Sie umgehen, indem Sie einen anonymen Fragebogen nutzen. Dieser muss so gestaltet sein, dass es maximal 5 Minuten dauert ihn auszufüllen. Er sollte leicht verständlich und selbsterklärend sein. Der Kunde muss ihn unbetreut ausfüllen können und in eine dafür vorgesehen, verschlossene Box einwerfen können. Es ist wichtig, dass der Kunde das Gefühl hat, dass die Informationen, die er preisgibt nicht auf ihn zurückzuführen sind. Erst dann erhält man ehrliche und aufschlussreiche negative Antworten.

Erst wenn Sie wissen, was Sie falsch machen, können Sie sich selbst verbessern. Deswegen ist es so wichtig negatives Feedback zu erhalten.

Internes Vorschlagswesen

Eine andere sehr wichtige Informationsquelle ist Ihr eigenes Personal. Ungereimtheiten im betrieblichen Ablauf merken Ihre Mitarbeiter am frühesten. Doch kaum einer hat den Mut zum Chef zu gehen und darauf aufmerksam zu machen. Schaffen Sie ein Mitarbeiterforum in dem sich die Mitarbeiter auch kritisch äußern dürfen. Stellen Sie sicher, dass Ihrem Personal keine Konsequenzen aus dem im Forum gesagten drohen. Doch machen Sie klar, dass dieses Forum auf rein geschäftliche Informationen beruht, und nicht von persönlichen Unstimmigkeiten geführt sein darf.

Fördern Sie das interne Vorschlagswesen. Bieten Sie Ihren Mitarbeitern jede Möglichkeit Verbesserungen vorschlagen zu können. Stellen Sie beispielsweise eine “Vorschlagsbox” auf, eine Art “Kummerkasten”, nur dass hier Verbesserungsvorschläge sowohl anonym als auch unterschrieben eingeworfen werden können. Belohnen Sie den Mitarbeiter, der eine Verbesserung vorschlägt, die wirklich umgesetzt wird.

Geben Sie sich selbst Zeit diese Informationen zu sammeln. Um ein klares Bild Ihrer Apotheke zu erhalten reichen 2 Tage nicht aus. Planen Sie diese Informationsbeschaffung längerfristig und vor allem auch regelmäßig. So können Sie später kontrollieren, ob Ihre Aktionen bzw. Strategien zur gewünschten Positionierung führen. Machen Sie diese Analyse nicht allein. Auch wenn man es selbst nicht merkt, doch eine gewisse Betriebsblindheit wohnt wohl jedem inne. Am besten holen Sie sich Rat von einem Betriebsexternen.

Haben Sie diese Informationen gesammelt, müssen sie ausgewertet werden. Versuchen Sie erste die Informationen zu strukturieren. Schauen Sie, was Sie Ihren Stärken und was Ihren Schwächen zuordnen können, und was allgemeine Informationen sind. Idealerweise erhalten Sie so ein genaues Bild, wie Ihre Kunden Ihre Apotheke sehen und wie Ihre Mitarbeiter Sie sehen.

Externe Analyse und Einflüsse

Mit der Interpretation Ihrer Stärken und Schwächen haben Sie die interne Analyse abgeschlossen. Nach der internen, kommt die externe Analyse, in der technologischen, sozialen, politischen und ökologischen Veränderungen in der Umwelt Ihres Unternehmens analysiert werden. Aus diesen Einflüssen entstehen die Chancen und Bedrohungen, die auf Ihre Apotheke wirken. Aktueller Fall eines externen Einflusses ist die Verhandlung über das Fremd- und Mehrbesitzverbot vor dem Europäischen Gerichtshof. Auch die neuen Rabattverordnungen der Krankenkassen ändern Ihre Umwelt tiefgreifend. Aus diesem Änderungen resultieren die Chancen und Gefahren. Versuchen Sie strategische relevante Chancen und Gefahren zu finden und schriftlich festzuhalten.

Die SWOT-Matrix

Nachdem Sie sich klar gemacht haben, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen, und welche Chancen und Bedrohungen Sie erwarten, können Sie eine Matrix aufbauen, wie die folgende:

Matrix zur Selbstanalyse

Folgende Kombinationen müssen überdacht werden:

Stärken/Chancen: Mit welchen Stärken kann ich welche Chancen unterstützen? Welche Stärken erhöhen die Chancenrealisierung?

Stärken/Bedrohung: Welchen Stärken müssen wir nutzen und Bedrohungen zu begegnen? Wie können vorhandene Stärken genutzt werden um den Eintritt bestimmter Gefahren zu verhindern?

Schwächen/Chancen: Wo können aus vermeintlichen Schwächen Chancen entstehen? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?

Schwächen/Gefahren: Welche Schwächen müssen verbessert werden um drohende Gefahren umgehen zu können?

Mit dieser Matrix und den daraus resultierenden Kombinationen besitzen Sie nun einen Grundlagenplan in welche Richtung Sie Ihre Strategie entwickeln müssen. In Verbindung mit tiefergreifenden Analysen können Sie eine Karte zeichnen, in der Sie Ihre Position manifestieren können.

Hier geht es weiter zu Schritt 2: Der Konkurrenzanalyse

Wie Sie die einzelnen Anaylsetools in Ihrer Apotheke einsetzen können, bespreche ich gerne mit Ihnen in einem unverbindlichen persönlichen Gespräch. Kontaktieren Sie mich um einen Termin abzusprechen. Oder hinterlassen Sie einfach einen Kommentar, ob Ihnen dieser Artikel geholfen hat.