Im letzten Artikel haben wir uns mit der generellen Identität eines Unternehmens beschäftigt. Zur Auffrischung geht es hier zu Teil 1 der Artikelserie.

Wir haben also so etwas wie eine Identität. Einen Namen und einen Satz der uns kurz und knapp beschreibt. Diese Identität ist allerdings nur der erste Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Corporate Identity. Worte sind nur Schall und Rauch. Wir müssen unsere Identität ein Gesicht geben, etwas Bildliches geben. Na klar, ein Logo. Das Logo ist also die gestalterische Darstellung Ihrer Identität. Es hilft Ihren Kunden, Ihre Identität in kürzester Zeit zu erfassen. Bleiben wir beim Beispiel von Hooters. Das Logo von Hooters, stellt eine Eule dar, dessen Augen die beiden “O”s des Wortes “Hooters” bilden. Hier hat der Designer mit verschiedenen Assoziationen gespielt. Zum einen ist der Laut der Eule dem “Hoo” von Hooters sehr ähnlich. Nimmt man aber das Alleinstellungsmerkmal von Hooters hinzu, nämlich die sehr eng und knapp bekleideten weiblichen Servicekräfte bekommen die beiden “O”s noch eine ganz andere Bedeutung.

Mit dem Logo sind wir bei “Corporate Design (CD)” angelangt, welches ein Teil des CI ist. Unter dem Logo wird wie gesagt häufig der Slogan gezeigt. Diese sollte in einer gut leserlichen Schrift gesetzt sein, die man dann auch für weitere Kommunikationsmittel wie Flyer einsetzen kann. Denn nicht nur ein Bild vermittelt Ihre Identität auch die Schrift. Es wäre wohl schwer die Identität eines Bestattungsunternehmens mit einer lustigen Ballonschrift zu vermitteln. Ich rate zu einer gut lesbaren Schrift, weil diese dann auch für längere Texte genutzt werden kann, ohne dass der Leser sich durch den Text kämpfen muss. Diese Schrift wird auch häufig als Hausschrift bezeichnet. VW zum Beispiel hat sich eine eigene Hausschrift kreieren lassen.

Hausschrift und Hausfarben

Das gleiche was für die Schrift gilt, gilt auch für die Farben. Ein Bestattungsunternehmen wird im seltensten Fall als Firmenfarben Neon Grün und Pink nehmen. Auch Sie sollten eine Farbe nehmen, die Ihrem Ambiente passen. Es ist also nicht verwunderlich, dass die meisten italienischen Restaurants irgendwie Grün, Weiß und Rot verarbeitet haben.

Ihr Logo und Ihre Farben sollten in der gesamten Geschäftsausstattung wieder zu finden sein. Egal ob Briefpapier, Visitenkarte, Flyer, Kleidung der Servicekräfte, Wagen, Räumlichkeiten, Außenwerbung etc. Durch diese visuelle Kommunikation kann der Kunde Ihr Unternehmen in kürzester Zeit identifizieren. Im Idealfall können Sie sich so eine einzigartige visuelle Identität verschaffen. So versucht Telekom schon seit Jahren die Farbe Magenta für sich stehen zu lassen. Auch das “T” der Telekom, welches in einer Serifenschrift gehalten ist, steht als visuelle Unternehmensidentität.

Ich rate Ihnen jedoch bei der Erstellung Ihres CD auf jeden Fall eine Werbeagentur zu Rate zu ziehen. Sie stellen auf Ihrem Gebiet den Spezialisten dar. Deswegen sollten Sie auf anderen Gebieten auch Spezialisten für sich arbeiten lassen, damit das Ergebnis professionell ist.

Corporate Behaviour

Neben dem Corporate Design ist das sogenannte Corporate Behaviour wohl das wichtigste Instrument der Identitätsvermittlung. Gerade in der Gastronomie ist der Umgang mit Gästen besonders wichtig. Eine durchgängige Linie hilft dabei den Kunden sich bei Ihnen wohl zu fühlen, egal wer sie gerade bedient. Genau das ist auch das Ziel des Corporate Behaviours: Eine einheitliche Verhaltensregel mit dem Kunden umzugehen ohne jedoch dabei die Persönlichkeit des Mitarbeiters zu unterbinden. Dies sollte wie alle anderen Bereiche des CI auf jeden Fall schriftlich festgehalten und an die Mitarbeiter verteilt werden. Teamsitzungen helfen die Verhaltensregeln zu verstehen und zu verinnerlichen. Corporate Behaviour funktioniert nur, wenn das Team dies von sich aus lebt. Aufgezwungene Verhaltensregeln wirken unauthentisch und werden wir ein Bumerang wieder zurückkommen.

Neben Corporate Design, Corporate Behaviour sind auch Corporate Communication und Corporate Advertising Teile des Gesamtkonzepts Corporate Identity. Dabei steht Corporate Communication für den Bereich Public Relations und Corporate Advertising für die Werbung. Ich werde auf diese beiden Teile nicht weiter eingehen, da diese den Rahmen nun sprengen würden. Gerade den Bereich PR, werde ich in einem späteren Artikel nochmals ausführlich behandeln.

Fazit: Zeigen Sie, wer Sie sind.

Alle diese Einzelteile setzen sich zu einem Gesamtbild zusammen. Dieses Bild ist es was der Kunde unmittelbar wahrnimmt. Und dies im Idealfall mit allen Sinnen. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto tiefer verankert sich das Erlebnis im Bewusstsein das Kunden. Ein sympathisches Image zu erwecken und dies vor allem auch konsequent zu leben ist der Grundstein einer erfolgreichen Marke. Nur wer Sie kennt, und Sie mag, kommt gerne bei Ihnen speisen. Zeigen Sie, wer Sie sind.

Was wäre Marketing ohne Corporate Identity. Allein der Klang dieses Wortes umgibt eine Aura des Geheimnisvollen. Das Marketingvolk an sich, zu dem ich mich selbst auch zähle, umgibt sich ja gerne mit Angelizismen. Vermutlich um das vermeintliche Geheimnis noch mystischer zu machen. Denn was sich wirklich hinter dem Begriff versteckt, bleibt vielen verborgen. Ich werde diesen Mythos nun “entmystifizieren”.

Das Problem vieler Unternehmen liegt ja häufig in der Möglichkeit sich zu differenzieren. Die Leistungen ähnlich sich häufig. Auch über den Preis ist in den seltensten Fällen eine Differenzierung möglich. Und selbst die Produkte sind irgendwie austauschbar. Seien Sie beruhigt, liebe Gastronomen, dies ist nicht nur bei Ihnen so. Schauen Sie sich doch den Elektronikfachhandel an. Egal ob es Küchenmaschinen sind, auch gerne als “weiße Ware” bezeichnet, oder Bürotechnik. Alle haben das gleiche Problem. Jeder glaubt, der billigste gewinnt. Das stimmt aber nicht. Derjenige, der seinen besonderen Kundennutzen am besten kommunizieren kann gewinnt. Das ist eines der Geheimnisse.

Coporate Identity im Restaurant

Corporate Identity (CI) heißt übersetzt so etwas wie Unternehmensidentität. Warum man es so nicht nennt? Klingt vermutlich nicht cool genug. Viele Inhaber von kleinen Unternehmen, sehen sich selbst als einzige Identität des Unternehmens. Die Identität der Person, wird mit der des Unternehmens gleichgesetzt. Sie/Er ist der Grund, warum es das Unternehmen überhaupt gibt. Die Identität eines Menschen, auf ein Unternehmen übertragen zu wollen, ist allerdings in den wenigsten Fällen erfolgreich. Menschen sind viel zu facettenreich. Wir müssen uns gegenseitig langsam kennen lernen, ehe wir die Identität eines Menschen wirklich wahrnehmen. Bei einem Unternehmen darf das aber nicht der Fall sein. Ich muss die Identität sehr schnell erfassen können.

Was also machen? Einfach die ganzen vermeintlich nicht so guten Eigenschaften des Inhabers wegstreichen? Netter Versuch, allerdings auch nicht allzu erfolgsversprechend. Nein, was wir machen müssen ist uns erst einmal bewusst werden, wer wir sein wollen. Wie soll unser Unternehmen sein? Was soll das Unternehmen überhaupt machen? In der Literatur, zum Beispiel von Dieter Herbst im Buch “Corporate Identity”, wird dies “Leitidee” genannt. Damit ist der eigentlich Sinn des Unternehmens gemeint. Ohne einen Kundennutzen ist jedes Unternehmen überflüssig und garantiert dem Untergang geweiht. (Ausnahmen mögen sich sicherlich bei Behörden finden. Doch würden wir nicht gezwungen diese zu bezahlen, sie stattdessen nur für die Leistung bezahlen, würde diese vermutlich auch Pleite gehen.)

Entwicklung einer Leitidee

Die Leitidee ist erst mal das grobe Konzept, eines Unternehmens. Wie ich bereits sagte, steht hier vor allen Dingen der Kundennutzen im Vordergrund. Ich möchte Ihnen diesen Ansatz an Hand eines Beispiels verdeutlichen. Als Beispiel möchte ich die amerikanische Diner-Kette “Hooters” nehmen. Der Kundennutzen ist wohl der gleiche wie in jedem Restaurant: Angenehme Zeit verbringen und dabei seinen Hunger und Durst stillen . Und hier stoßen wir auch schon auf ein anderes Problem. Was ist, wenn es diesen Kundennutzen schon gibt? Leider sieht der Kundennutzen von anderen Gastroeinrichtungen gleich aus. Also müssen wir unsere Idee etwas spezifizieren.

Spezifizieren der Leitidee durch die Leitsätze

Aus der Leitidee entwickeln wir Leitsprüche. Mit diesen teilen wir den groben Kundennutzen etwas auf, um ihn detaillierter darstellen zu können. In unserem Beispiel könnten die Leitsprüche wie folgt aussehen:

Aufnahme des “Beach”-Themas als Wohlfühlfaktor
Mit klassischer Jukebox Musik
Spezielles Essensangebot von Seafood, Sandwiches, Salate und scharfen Chicken Wings
Präsentiert von vollbusigen Kellnerinnen in engen Shirts

Sie sehen, hier werden die einzelnen Kundenvorteile aufgezählt, natürlich auch im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten. Mit Hilfe dieser Leitsätze, beschreiben Sie ihre eigene Idee, Ihre eigene Identität. Denken Sie daran, Sie müssen sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Andernfalls haben Sie die Identität Ihrer Mitbewerber lediglich kopiert.

Kreation eines Leitmottos

Nach den Leitsätzen kommt das Schwierigste. Die Leitidee und die daraus resultierenden Leitsätze sollten nun in einen kurzen knappen Satz zusammengefasst werden, das so genannte Leitmotto. Auch häufig Slogan oder Claim genannt. Diese ist sehr häufig als Untertitel unter dem Logo zu finden. In unserem Fall könnte dieses Leitmotto so klingen: “Hootes macht dich glücklich”.

Nachdem Sie nun Ihre Firmenphilosophie erstellt haben, werden wir im nächsten Artikel darauf eingehen, diese richtig zu kommunizieren. Hier geht es zum Teil 2 der Artikelserie “Corporate Identity enmystifiziert”

Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese häufiger Ihre Gaststätte besuchen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf von Wein erhöhen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Mediterranes Restaurant möchten Sie bei den bewusst genießenden Besserverdienern den Absatz von Wein ankurbeln. Also werden Sie eine Weinverkostung von mediterranen Weinen durch einen Sommelier anbieten und diesen bewerben.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten Ihrer Gaststätte. Wo: Im Gastraum. Welche Mittel: Stimme, Körpersprache, Mimik, Gestik und Auftreten Ihrer Servicekräfte. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Weinverkostung zu promoten? Hier könnte zum Beispiel ein Flyer per Wurfpost in speziellen Stadtgebieten verteilt werden. Wo: Im Briefkasten in den teuren Stadtgegenden, Wann: Min. 1 Monate vor der Weinverkostung, das Sie ja Anmeldungen haben möchten, welches Mittel: wäre also der Flyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Flyer mit einem Artikel und Hinweisen auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen zu den Weinen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

Herzlich Willkommen auf meiner Seite. Auf dieser Webseite möchte ich jeden, der sich für Marketing interessiert, aber im speziellen in Gastronomen, die sich mit dem Bereich Marketing für sich selbst auseinander setzen möchten, über interessante Ansätze informieren.

Spezielle der Bereich des strategischen Marketings wird im Detail behandelt. Denn einer der wichtigsten Punkte im Marketing ist das ursprüngliche strategische Konzept eines Restaurants, da dieses die Positionierung der Gaststätte im Markt vorgibt. Hiervon hängt zu einem sehr großen Teil der Erfolg des Restaurants ab.

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Mit freundlichen Grüßen
Stefan Nievelstein