Wenn man so in der letzten Zeit in Apothekenmarketing Zeitschriften liest, fällt man zwangsläufig immer wieder über den Begriff Corporate Identity. Da sich das Marketingvolk, zu dem ich mich selbst ja auch zähle, gerne mit Angelizismen umgibt, tauchen diese englischen Begriffe vermehrt auf. Was jedoch wirklich dahinter steckt, bleibt vielen verborgen. Dies möchte ich nun ändern.

Das Problem der Apotheken liegt ja häufig in der Möglichkeit sich zu differenzieren. Die Leistungen sich überall ähnlich. Die Preise sind überall ähnlich. Die Produkte sich überall ähnlich. Seien Sie beruhigt, liebe Apothekerin und Apotheker, dies ist nicht nur bei Ihnen so. Schauen Sie sich doch den Elektronikfachhandel an. Egal ob es Küchenmaschinen sind, auch gerne als “weiße Ware” bezeichnet, oder Bürotechnik. Alle haben das gleiche Problem. Jeder glaubt, der billigste gewinnt. Das stimmt aber nicht. Derjenige, der seinen besonderen Kundennutzen am besten kommunizieren kann gewinnt. Das ist eines der Geheimnisse.

Coporate Identity in der Apotheke

Corporate Identity (CI) heißt übersetzt so etwas wie Unternehmensidentität. Warum man es so nicht nennt? Klingt vermutlich nicht cool genug. Die Unternehmensidentität der Apotheke hängt zum größten Teil vom geschäftsführenden Apotheker ab. Apothekerin/Apotheker = Apotheke ist die landläufige Meinung. Dies stimmt sicherlich auch, ist doch die Apothekerin oder der Apotheker derjenige, der den Auftrag erhalten hat, das deutsche Volk mit Arzneimitteln zu versorgen. Sie/Er ist also der Grund, warum es die Apotheke überhaupt gibt. Die Identität eines Menschen, auf ein Unternehmen übertragen zu wollen, ist allerdings in den wenigsten Fällen erfolgreich. Menschen sind viel zu facettenreich. Wir müssen uns gegenseitig langsam kennen lernen, ehe wir die Identität eines Menschen wirklich wahrnehmen. Bei einem Unternehmen darf das aber nicht der Fall sein. Ich muss die Identität sehr schnell erfassen können.

Was also machen? Einfach die ganzen vermeintlich nicht so guten Eigenschaften des Inhabers wegstreichen? Netter Versuch, allerdings auch nicht allzu erfolgsversprechend. Nein, was wir machen müssen ist uns erst einmal bewusst werden, wer wir sein wollen. Wie soll unser Unternehmen sein? Was soll das Unternehmen überhaupt machen? In der Literatur, zum Beispiel von Dieter Herbst im Buch “Corporate Identity”, wird dies “Leitidee” genannt. Damit ist der eigentlich Sinn des Unternehmens gemeint. Ohne einen Kundennutzen, ist jedes Unternehmen überflüssig und garantiert dem Untergang geweiht. (Ausnahmen mögen sich sicherlich bei Behörden finden. Doch würden wir nicht gezwungen diese zu bezahlen, sie stattdessen nur für die Leistung bezahlen, würde diese vermutlich auch Pleite gehen.)

Entwicklung einer Leitidee

Die Leitidee ist erst mal das grobe Konzept, eines Unternehmens. Wie ich bereits sagte, steht hier vor allen Dingen der Kundennutzen im Vordergrund. Ich möchte Ihnen diesen Ansatz an Hand eines Beispiels verdeutlichen. Als Beispiel möchte ich einen Hersteller einer Verhütungspille für den Mann nehmen. Der Kundennutzen dahinter ist ganz offensichtlich, dass der Mann keine Kinder zeugt, wenn er mit einer Frau schläft. Und hier stoßen wir auch schon auf ein anderes Problem. Was ist, wenn es diesen Kundennutzen schon gibt? Kondome haben den gleichen Kundennutzen. Die Pille für die Frau hat einen ähnlichen. Also müssen wir unsere Idee etwas spezifizieren.

Spezifizieren der Leitidee durch die Leitsätze

Aus der Leitidee entwickeln wir Leitsprüche. Mit diesen teilen wir den groben Kundennutzen etwas auf, um ihn detaillierter darstellen zu können. In unserem Beispiel könnten die Leitsprüche wie folgt aussehen:

Mann kann spontan sein, ohne sich auf die Frau zu verlassen
Unabhängig sein von der Frau
Sicheres Verhütungsmittel, um der Frau die Verantwortung zu nehmen
Möglichkeit, falls Frau keine Pille verträgt
Kein Gummigeruch bei der Benutzung

Sie sehen, hier werden die einzelnen Kundenvorteile aufgezählt, natürlich auch im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten. Mit Hilfe dieser Leitsätze, beschreiben Sie ihre eigene Idee, Ihre eigene Identität. Denken Sie daran, Sie müssen sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Andernfalls haben Sie die Identität Ihrer Mitbewerber lediglich kopiert.

Kreation eines Leitmottos

Nach den Leitsätzen kommt das Schwierigste. Die Leitidee und die daraus resultierenden Leitsätze sollten nun in einen kurzen knappen Satz zusammengefasst werden, das so genannte Leitmotto. Auch häufig Slogan oder Claim genannt. Diese ist sehr häufig als Untertitel unter dem Logo zu finden. In unserem Fall könnte dieses Leitmotto so klingen: “Die Emanzipation des Mannes”.

Was jetzt noch fehlt ist natürlich ein Namen für unser Kind. Zugegeben, bei Ihren Apotheken besteht dieser Name bereits. Doch der Vollständigkeit wegen geben wir der Pille für den Mann den Namen “Cupido”. Dies ist ein anderer Name für den römischen Liebesgott “Eros”. Es ist lateinisch und heißt ”heftiges Verlangen, Leidenschaft”. Nageln Sie mich bitte darauf nicht fest, ich habe selbst bei Wikipedia nachgesehen. Unsere Pille für den Mann würde sich also nun so lesen: Cupido, die Emanzipation des Mannes.

Nachdem Sie nun Ihre Firmenphilosophie erstellt haben, werden wir im nächsten Artikel darauf eingehe, diese richtig zu kommunizieren. Hier geht es weiter zur Teil 2.

Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.

Der Gedanke dahinter ist klar und auch sehr häufig in Supermärkten erfolgreich praktiziert. Muss sich der Kunde erst einmal durch Produkte, die nicht in seinem Fokus lagen, als er den Laden betrat, durchkämpfen, findet er vielleicht doch noch etwas, was er brauchen könnte. Dies funktioniert sehr gut in Supermärkten. Hier sind die Frische-Abteilungen wie Fleisch und auch Obst in den hinteren Bereichen zu finden. Ehe man also das Fleisch für den Braten kaufen kann, muss man erst einmal durch alle Non-food Artikel, Convenience-Food, und jede Menge andere Sachen.

Betrete ich eine Apotheke dagegen, geht es mir meistens nicht wirklich gut. Ich komme gerade vom Arzt, der mir ein Medikament aufgeschrieben hat, und ich will eigentlich nur wieder ins Bett um gesund zu werden. Das heißt ich möchte möglichst schnell mit einer Bedienung reden. Da habe ich nicht wirklich Lust mich durch ein riesiges Sortiment durchzukämpfen bis ich dann endlich mal einen Menschen sehe. Selbst wenn ich nicht vom Arzt komme, ist der Gang in die Apotheke doch eher sehr selten zum Bummeln. Also ich habe noch selten jemanden sagen hören: “Komm, lass uns in die Apotheke bummeln gehen.”

Das Profil schärfen: Beratung, Beratung und nochmals Beratung

Mit dieser überzeichneten Situation möchte ich darstellen, dass erfolgreiche Konzept aus dem Supermarkt nicht zwingend auf die Apotheke umgesetzt werden kann. Der Grund ist einfach das Profil der Apotheke. Bei einem Supermarkt erwartet man keine Beratung. Ganz im Gegenteil wäre es eher nervend wenn in der Frische-Abteilung ein Verkäufer neben mir steht und versucht mir die teuren Obstsorten aufs Auge zu drücken. In einer Apotheke dagegen brauche ich Beratung. Ich habe ein medizinisches Problem, sei es ich brauche ein bestimmtes Medikament, oder eine Beratung in der Selbstmedikation.

Eine Apotheke ist kein Selbstbedienungsladen. Sicherlich können in der Freiwahl Produkte positioniert werden, die Kunden gerne mal nebenbei kaufen. Ich erinnere mich immer noch gut daran, dass ich als Kind immer die Kinder Em-Eukal haben wollte, in der roten Tüte mit dem Kind darauf. Doch ich wage zu bezweifeln, dass Drogerieprodukte helfen das Profil der Apotheke gegenüber den Drogerieketten zu schärfen. Ganz im Gegenteil werden sich durch solche Produkte die Profile aneinander nähern. Somit wird das klare Profil der Apotheke verloren gehen.

Konzentration statt Diversifikation

Das beratungsintensive Profil der Apotheke ist ihr größtes Kapital. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen kann eine klare Positionierung in den Köpfen der Kunden erreicht werden. Auch wenn Zusatzprodukte Zusatzprofite versprechen, muss man jedoch die Wirkung auf lange Sicht betrachten. Kurzzeitig kann der Umsatz mit Drogerie- und Reformhaus-Produkten gesteigert werden, doch spätestens wenn das Fremdbesitzverbot fällt, wird sich die Apotheke nicht mehr von der Drogerie unterscheiden. Und dann zählt wieder nur der Preis.