Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.

Der Gedanke dahinter ist klar und auch sehr häufig in Supermärkten erfolgreich praktiziert. Muss sich der Kunde erst einmal durch Produkte, die nicht in seinem Fokus lagen, als er den Laden betrat, durchkämpfen, findet er vielleicht doch noch etwas, was er brauchen könnte. Dies funktioniert sehr gut in Supermärkten. Hier sind die Frische-Abteilungen wie Fleisch und auch Obst in den hinteren Bereichen zu finden. Ehe man also das Fleisch für den Braten kaufen kann, muss man erst einmal durch alle Non-food Artikel, Convenience-Food, und jede Menge andere Sachen.

Betrete ich eine Apotheke dagegen, geht es mir meistens nicht wirklich gut. Ich komme gerade vom Arzt, der mir ein Medikament aufgeschrieben hat, und ich will eigentlich nur wieder ins Bett um gesund zu werden. Das heißt ich möchte möglichst schnell mit einer Bedienung reden. Da habe ich nicht wirklich Lust mich durch ein riesiges Sortiment durchzukämpfen bis ich dann endlich mal einen Menschen sehe. Selbst wenn ich nicht vom Arzt komme, ist der Gang in die Apotheke doch eher sehr selten zum Bummeln. Also ich habe noch selten jemanden sagen hören: “Komm, lass uns in die Apotheke bummeln gehen.”

Das Profil schärfen: Beratung, Beratung und nochmals Beratung

Mit dieser überzeichneten Situation möchte ich darstellen, dass erfolgreiche Konzept aus dem Supermarkt nicht zwingend auf die Apotheke umgesetzt werden kann. Der Grund ist einfach das Profil der Apotheke. Bei einem Supermarkt erwartet man keine Beratung. Ganz im Gegenteil wäre es eher nervend wenn in der Frische-Abteilung ein Verkäufer neben mir steht und versucht mir die teuren Obstsorten aufs Auge zu drücken. In einer Apotheke dagegen brauche ich Beratung. Ich habe ein medizinisches Problem, sei es ich brauche ein bestimmtes Medikament, oder eine Beratung in der Selbstmedikation.

Eine Apotheke ist kein Selbstbedienungsladen. Sicherlich können in der Freiwahl Produkte positioniert werden, die Kunden gerne mal nebenbei kaufen. Ich erinnere mich immer noch gut daran, dass ich als Kind immer die Kinder Em-Eukal haben wollte, in der roten Tüte mit dem Kind darauf. Doch ich wage zu bezweifeln, dass Drogerieprodukte helfen das Profil der Apotheke gegenüber den Drogerieketten zu schärfen. Ganz im Gegenteil werden sich durch solche Produkte die Profile aneinander nähern. Somit wird das klare Profil der Apotheke verloren gehen.

Konzentration statt Diversifikation

Das beratungsintensive Profil der Apotheke ist ihr größtes Kapital. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen kann eine klare Positionierung in den Köpfen der Kunden erreicht werden. Auch wenn Zusatzprodukte Zusatzprofite versprechen, muss man jedoch die Wirkung auf lange Sicht betrachten. Kurzzeitig kann der Umsatz mit Drogerie- und Reformhaus-Produkten gesteigert werden, doch spätestens wenn das Fremdbesitzverbot fällt, wird sich die Apotheke nicht mehr von der Drogerie unterscheiden. Und dann zählt wieder nur der Preis.