Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese häufiger Ihre Gaststätte besuchen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf von Wein erhöhen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Mediterranes Restaurant möchten Sie bei den bewusst genießenden Besserverdienern den Absatz von Wein ankurbeln. Also werden Sie eine Weinverkostung von mediterranen Weinen durch einen Sommelier anbieten und diesen bewerben.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten Ihrer Gaststätte. Wo: Im Gastraum. Welche Mittel: Stimme, Körpersprache, Mimik, Gestik und Auftreten Ihrer Servicekräfte. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Weinverkostung zu promoten? Hier könnte zum Beispiel ein Flyer per Wurfpost in speziellen Stadtgebieten verteilt werden. Wo: Im Briefkasten in den teuren Stadtgegenden, Wann: Min. 1 Monate vor der Weinverkostung, das Sie ja Anmeldungen haben möchten, welches Mittel: wäre also der Flyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Flyer mit einem Artikel und Hinweisen auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen zu den Weinen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

In allen Bereichen des Lebens spielt die Authentizität eine große Rolle. Man kann es auch einfach anders ausdrücken, man sollte sich nicht verbiegen. Was ich nach außen darstelle, muss mit dem was ich Innen bin übereinstimmen. Andernfalls komme ich nicht authentisch rüber.

In der Kommunikation ist dies ein ganz wichtiger Aspekt. Ich wecke mit meiner Gestaltung und meiner Kommunikation Erwartungen. Bin ich allerdings dann etwas ganz anderes, als ich dargestellt habe, weiche also von der Erwartung der Kunden ab, sind diese irritiert. Sie wissen nicht, was sie von mir halten sollen und werden sich aus diesem Grund nicht mit mir beschäftigen.

Ein Spanier der französisches Essen anbietet?

Ein Beispiel bei mir um die Hausecke: Es gibt ein nettes Spanisches Lokal, dessen Namen eigentlich schon sagt, was es ist: Nämlich eine spanische Weinstube. Das Ambiente ist nett und jeden Tag steht eine Tafel vor der Tür, die besagt, welche Gerichte im Tagesangebot sind. Seltsamerweise, waren diese bisher kaum erkennbar spanisch. Einmal gab es alle Pastagerichte für einen Festpreis. Ein anderes mal waren dann spanische Tapas im Angebot. Hier passte also Erwartung und Angebot wieder zusammen. Doch ganz verwirrt war ich, als ich sah, dass eine französische Ente mit Honig Senf Soße angeboten wird und ein anderes Mal französischer Senfbraten. Ich erwarte in einer spanischen Weinstube, eigentlich keinen französischen Braten. Das sagt natürlich gar nichts über die Qualität der Speisen aus. Es ist gut möglich, dass dieser Braten unglaublich gut schmeckt. Was ich in diesem Restaurant gegessen habe, war zum Beispiel sehr lecker. Ich würde in einer Bodega aber eher Tapas und rustikale spanische Gerichte erwarten, die mit frischen Zutaten zubereitet wurden.

Es wäre überhaupt kein Problem, französisches Essen anzubieten, oder auch Cross-Kitchen, doch sollte dies dann besser nicht unter so einem extrem spanischen Namen wie Bodega laufen. Jeder der schon mal im Spanienurlaub in einer Bodega war, möchte dies auch gerne mal zu Hause erleben. Tut er das nicht, ist er enttäuscht und wird das Restaurant nicht wieder besuchen.

Wahren Sie Ihre Authentizität

Authentizität ist auf jedem Level wichtig. Es geht immer darum Erwartungen zu wecken und diese zu erfüllen, nur dann erreicht man Kundenzufriedenheit. Authentizität sorgt schon mal dafür, dass Kunden zu Ihnen kommen. Danach müssen Sie auch mit Qualität in Ihrer Küche und im Service glänzen, unabhängig welches Land oder Stil Sie verkörpern möchten.

Es ist nun schon über ein halbes Jahr her, dass mein Stammrestaurant in Krefeld geschlossen hat. Es war erschütternd für mich. Eine bizarre Situation, in der ich einem Nervenzusammenbruch nahe war. Ich erinnere mich noch, als wäre es gestern gewesen.

Wir wollten mit der Firma eine Weihnachtsfeier veranstalten, hieß also in ein Restaurant essen gehen. Jeder hat sein Lieblingsrestaurant vorgeschlagen, und da ich das ganze organisieren sollte, hatte mein Lieblingsrestaurant natürlich oberste Priorität. Ich gehe also auf die Webseite um die Nummer nachzuschlagen. Nein, ich kannte sie nicht auswendig, normalerweise musste ich kein Tisch reservieren. Ich wählte also diese Nummer und hörte es am anderen Ende klingeln. Plötzlich meldet sich jemand mit einem ganz andere Namen. Völlig perplex begann ich zu stottern, ob ich denn dort nicht mit dem Sato verbunden sei? Nein, das gäbe es nicht mehr. Stattdessen wäre jetzt ein gutes spanisches Restaurant in den Räumlichkeiten. Der Schock steckte tief in meinen Knochen. Wen interessiert ein spanisches Restaurant, wenn DAS Restaurant in Krefeld nicht mehr ist?

Doch das ganze Jammern half nichts. Meine Mails an die E-Mail Adresse ergab keine Antwort. Warum nur, warum? Meine Gastronomiewelt war zerstört.

Diese eine Liebe, wird nie zu Ende gehen…

Was hat für mich dieses Restaurant so einzigartig gemacht? Es lag in einer tollen Gegend von Krefeld. An der Uerdinger Straße auf halben Weg zwischen Sprödentalplatz und Zoo. Ein Traumhaus. Ein altes Patrizierhaus, welches von Innen ganz modern eingerichtet war. Schöne kleine Tische, eine imposante Bar, die mit wechselnden Licht das Zentrum des Raumes darstellte. An den Wänden beige gepolsterte Bänke. Kleine Details wie ein Buddah in einer Wandnische rundeten das Bild ab. Hier fühlte ich mich wohl. Stylisch, aber nicht kühl. Einfach toll.

Doch was dieses Lokal wirklich mein Lieblingsrestaurant werden ließ, waren die Speisen. Die Karte war klein. Ein paar Vorspeisen, ein paar Nudelgerichte und wenige Hauptspeisen. Dazu leckere Desserts. Ich glaube in der ganzen Zeit, in der ich in dieses Restaurant gegangen bin, habe ich nur ein einziges mal etwas von der Karte bestellt. Denn die täglich wechselnden Fischgerichte sprangen mich jedes mal an, wenn ich den Raum betrat. Auf schöne große Tafeln geschrieben, konnte man zwischen verschiedenen Fischen wählen. Da war gegrillte Dorade, gegrillter Lup de Mer, ein leckeres Thunfischsteak, Lachsfilet und einige mehr. Und alle waren wunderbar zubereitet. Rustikal, aber mit feinen Kräutern abgestimmt. Herzhaft italienische Küche. Das eine Gericht, was ich von der Karte bestellt hatte, war ein Schmorkaninchen, mit Thymian und Rosmarin. Das Fleisch fiel vom Knochen und die Aromen stiegen einem in die Nase. Mehr als ein paar Gemüsestreifen und einem ganz kleinen Stück Kartoffelgratin war als Beilage gar nicht nötig. Man aß sich einfach am Fleisch bzw. Fisch satt. Und wenn man dann tatsächlich noch etwas essen konnte, waren die italienischen Süßspeisen genau das richtige. Hinter solchen klangvollen Namen wie Mille Foglie, Tartufata, Tiramisu und Panna Cotta versteckten sich Gedichte aus Blätterteig, und Cremes.

In meinen ganz persönlichen Olymp habe ich dieses Restaurant erhoben, als ich mit meinen Freunden meinen Junggesellenabschluss dort gefeiert habe. Wir waren nur zu Viert, doch der Abend war wunderbar. Wir haben um 20 Uhr angefangen und waren bis 3 Uhr dort. Denn dieses Restaurant war auch als Bar konzipiert, in dem man wunderbare Cocktails trinken konnte. Ich hatte mich nie an Mojito rangetraut, doch als mein Trauzeuge mir eins auswischen wollte, hat er einfach welche bestellt. Selbst dieser schmeckte hier wundervoll. Alle Komponenten waren so ausgeglichen aufeinander abgestimmt, das keine einzige hindurch zu schmecken war, stattdessen eine Gesamtkomposition auf der Zunge tanzte.

Oder vielleicht doch? Aber warum?

Sie fragen sich nun zu recht, wenn doch alle so toll in diesem Restaurant war, warum musste es schließen? Diese Frage habe ich mir auch gestellt und ich denke ich habe ein paar Antworten gefunden.

Man sieht im Fernsehen immer wieder Rach und Co. den Chefköchen predigen, man solle frische Zutaten aus der Region nehmen. Ob die Zutaten des Sato wirklich aus der Region Krefeld waren, kann bezweifelt werden, denn eine Lachszucht habe ich hier noch nicht gesehen. Aber die Frische gab es jeden Tag auf den Teller. Eine so große Tageskarte wie es das Sato anbot bedeutet aber auch immer einen hohen Materialeinsatz. Wenn nun aber nicht jeden Abend genug Leute kommen, muss ziemlich viel weggeworfen werden. Das ist das Risiko einer frischen Küche. Doch das wirkliche Hauptproblem bestand in der Kommunikation. Ich habe das Restaurant nämlich nur durch Zufall entdeckt. Als ich auf dem Weg zu einem anderen Lokal war, hatte ich das Sato gesehen und mir vorgenommen, dort mal essen zu gehen. Ich habe es nie bereut. Was wäre jedoch gewesen, wenn ich nicht zufällig an den Räumlichkeiten vorbeigefahren wäre? Ich hätte vermutlich nie erfahren, dass es dieses Lokal gibt.

Es ist eine Sache gutes Essen anzubieten. Eine andere ist es die Gäste, die es essen sollen, ins Lokal zu bekommen. Abzuwarten, dass die Gäste von alleine vorbei kommen, ist gefährlich. Wenigstens in unmittelbarer Umgebung sollte man das Restaurant bekannt machen. Dies kann man versuchen mit Flurpost zu erreichen.

Kommunikation ist alles!

Neu-Deutsch Virales Marketing, früher Mundpropaganda genannt, ist ein wichtiger Faktor in der Gastronomie. Denn Empfehlungen wirken viel stärker als reine Werbung. Diese sollte jedoch nicht dem Zufall überlassen werden. Zwar kann man versuchen aktives Empfehlungsmarketing zu betreiben, jedoch sollte hierbei darauf geachtet werden, dass das Image des Restaurants nicht darunter leidet.

Auch ein wichtiger Punkt, der in der Gastronomie noch sehr unterbewertet wird, ist der Punkt Kooperationen. Aktive Suche von Kooperationspartnern, die sich gegenseitig empfehlen, bzw. gegenseitig Werbeplattformen schaffen, ermöglicht eine zielgerichtete Bekanntmachung. Hier gibt es viele Möglichkeiten, die auf Realisierbarkeit und Akzeptanz beim Gast geprüft werden müssen. Denn das wichtigste Aushängeschild eines Restaurants bleibt der Ruf. Dieser darf unter keinen Umständen schaden nehmen.

Resümierend kann man also sagen, dass das beste Essen und die schönste Atmosphäre nichts bringt, wenn es keiner weiß. Und dieses Wissen sollte nicht dem Zufall überlassen werden, stattdessen geplant gestreut werden.