Worauf achten Kunden am meisten, wenn sie das erste Mal ein Restaurant betreten? Diese Frage habe ich mir in letzter Zeit häufiger gestellt. Doch alleine für mich habe ich natürlich keine befriedigende Antwort gefunden. Immerhin hatte ich nur meine Meinung.

Um nun ein etwas repräsentativeres Ergebnis zu bekommen, habe ich eine Umfrage im Business Netzwerk Xing gestellt. Zugegeben, repräsentativ für Deutschland ist dieses Ergebnis immer noch nicht, doch aus dem gegebenen Antworten kann man sicherlich wichtige Erkenntnisse für die mittlere und gehobene Gastronomie ziehen.

Doch nun zu den wichtigsten Aspekten für Neukunden:

1. Sauberkeit

Es sollte eigentlich das Normalste von der Welt sein. Niemand möchte in einem schmutzigen Lokal essen. Doch während viele Restaurants den Gastraum halbwegs sauber halten, scheint das bei den Toiletten nicht so einfach zu sein. Dabei achten sehr viele Gäste auf die Sauberkeit in den Toiletten. Denn die WCs werden als Spiegel für die Küche gewertet. Wer die Toilette nicht sauber halten kann, kann auch die eigene Küche nicht sauber halten. Doch auch an anderen Details bewerten Gäste die Sauberkeit. Das Besteck, das Geschirr, die Tischdecke, die Unterseite des Tisches. Sie sehen also, Gäste schauen auch aufs Detail.

2. Service

Ein guter Service kann einiges wett machen, was im ersten Eindruck nicht so positiv erschien, kann aber im Gegenzug auch jeden guten ersten Eindruck zerstören, wenn er nicht die Qualität aufweist, die der Gast erwartet. Ein freundlicher Empfang, das Anbieten eines Tisches, Aufmerksamkeit, gepflegtes Auftreten. All das sind Aspekte, die vom Kunden wahrgenommen werden. Ein Fehlen dieser Dinger, wird als sehr negativ bewertet.

3. Ambiente/Atmosphäre

Zugegeben, dies ist ein recht subjektiver Eindruck. Hier sollte man anmerken, dass das Ambiente zu den Erwartungen der Kunden passen sollte. Hier möchte ich auch noch mal auf meinen Artikel über Authentizität hinweisen. Denn nur wer die Erwartungen des Gastes erfüllt, kann einen guten Eindruck hinterlassen. Das heißt, bei einem Spanier kann die Einrichtung ruhig etwas rustikaler sein, weil auch das Essen etwas rustikaler ist. Wichtig ist der Wohlfühlfaktor. Ein Detail, worauf Gäste hierbei achten sind zum Beispiel Stoffservietten. Diese sind natürlich viel lieber gesehen als Papierservietten.

4. Das Essen

Ja, tatsächlich, das Essen ist erst an Platz 4. Warum? Weil die anderen 3 Aspekte wahrgenommen werden, BEVOR man das Essen serviert bekommt. Fällt das Restaurant in diesen 3 Aspekten durch, bleiben die Gäste nicht bis zum Essen. Haben Sie es allerdings bis zum Essen geschafft, gilt es auch hier die Erwartungen zu erfüllen. Gäste erwarten frische lokale Zutaten, keine Convinience Zutaten und eine schöne Anrichteweise. Bio-Fleisch und fettarme Gerichte sind zwar kein Muss, aber für manche Gäste ein Pluspunkt. Am Ende muss es natürlich vor allem schmecken. Das heißt aber auch, dass jedes Gericht abgeschmeckt wird.

5. Speisenauswahl

Dabei ist nicht gemeint, dass den Gästen ein besonders breites Spektrum an Speisen geboten wird. Ganz im Gegenteil. Die meisten Gäste haben bereits verstanden, dass eine große Speiskarte ein Indiz für Fertiggerichte ist. Denn immerhin müssen für alle Speisen auf der Karte Zutaten bevorratet werden. Bei einer Speisekarte mit über 100 Gerichten können die Zutaten gar nicht immer frisch sein, ohne dass das Restaurant pleite geht. Der zweite Aspekt einer schmalen Speisekarte ist die Tatsache, dass die Gäste nicht überfordert werden. Wenige wohl ausgesuchte Speisen sprechen Gäste eher an, als Masse. Besonders gut kommen Tageskarten an, auf denen wechselnde Gerichte angeboten werden. Gerne auch Fischgerichte.

6. Getränkeauswahl

Wein ist in der mittleren und gehobenen Gastronomie inzwischen fast so wichtig wie das Essen selbst. Hier sollte eine gute Mischung eingehalten werden. Internationale Weine und nationale Weine. Der Service muss an den Weinen geschult werden. Sie müssen jederzeit Auskunft über den Jahrgang, das Anbaugebiet, die Traube etc. geben können.

7. Geruch

Jedes Restaurant riecht. Das ist ganz normal. Im Idealfall riecht es nach leckerem Essen. Unangenehm wird der Geruch wenn er auf altes Fett hinweist. Frittierte Speisen hinterlassen schnell einen unangenehmen Geruch im Gastraum. Auf jeden Fall für genügend Lüftung sorgen. Auch Geruch aus den Waschräumen sind selbstverständlich im Gastraum unerwünscht. Riecht der Gastraum nach Urin oder Klostein, drehen die Gäste auf den Hacken um und flüchten. Wer den ganzen Tag in dem Geruch arbeitet, nimmt ihn nicht mehr so wahr. Fragen Sie Außenstehende, wie der Gastraum riecht.

8. Die Menükarte selbst

Ja, auch darauf wird geachtet. Wie ist das Design der Karte? Wie fühlt sich das Papier an? Sind Rechtschreibfehler darin enthalten? Passt die Karte zum Restaurant? Sieht die Karte noch gut aus? Wurde pfleglich damit umgegangen? Sind Fettflecken, Schmutz oder Knicke vorhanden, sofort austauschen.

9. Brot als Appetithappen

Dieses ist in den meisten Restaurants schon Standard. Aber auch hier gibt es gravierende Qualitätsunterschiede. Möchten Sie Ihren Gästen etwas Gutes tun, servieren Sie selbst gebackenes Brot. Sollten Sie hierfür schlicht und ergreifend kein Talent haben, suchen Sie sich eine wirklich gute Bäckerei, die Ihnen ein sehr gutes Brot liefert. Das Brot sollte für jeden Tisch frisch aufgeschnitten werden. Der Gast merkt natürlich, wenn das Brot nicht mehr ganz frisch ist. Sollte das der Fall sein, lassen Sie das Brot lieber weg und servieren Sie so etwas wie ein Amuse Gueule.

10. Die anderen Gäste

Sind keine vorhanden ist das bereits ein sehr schlechtes Zeichen. Auch wie die anderen Gäste aussehen ist für Ihre Kunden wichtig. Das klingt jetzt etwas seltsam. Ich möchte das an einem Beispiel etwas verdeutlichen. Kommt ein Pärchen in Ihr Restaurant und erwartet einen schönen Abend in gehobener Gesellschaft zu verbringen, können ungepflegte Gäste schnell auf das Gemüt des Pärchens schlagen. Das heißt, Sie als Restaurantinhaber müssen sich Ihr Klientel aussuchen. Am Anfang ist das sicherlich schwierig, weil man über jeden Gast glücklich ist. Doch “schlechte” Gäste können “gute” Gäste von Ihrem Lokal fernhalten.

Das sind also die 10 wichtigsten Aspekte für Gäste, die Ihr Restaurant zum ersten Mal besuchen. Doch auch Gäste, die schon einmal bei Ihnen waren, bewerten Sie und Ihr Restaurant immer wieder an Hand dieser Aspekte. Das heißt für Sie, Sie dürfen in Ihrer Qualität nie nachlassen. Gäste bemerken auch kleine Änderungen, die eventuell das Wohlbefinden maßgeblich stören.

In allen Bereichen des Lebens spielt die Authentizität eine große Rolle. Man kann es auch einfach anders ausdrücken, man sollte sich nicht verbiegen. Was ich nach außen darstelle, muss mit dem was ich Innen bin übereinstimmen. Andernfalls komme ich nicht authentisch rüber.

In der Kommunikation ist dies ein ganz wichtiger Aspekt. Ich wecke mit meiner Gestaltung und meiner Kommunikation Erwartungen. Bin ich allerdings dann etwas ganz anderes, als ich dargestellt habe, weiche also von der Erwartung der Kunden ab, sind diese irritiert. Sie wissen nicht, was sie von mir halten sollen und werden sich aus diesem Grund nicht mit mir beschäftigen.

Ein Spanier der französisches Essen anbietet?

Ein Beispiel bei mir um die Hausecke: Es gibt ein nettes Spanisches Lokal, dessen Namen eigentlich schon sagt, was es ist: Nämlich eine spanische Weinstube. Das Ambiente ist nett und jeden Tag steht eine Tafel vor der Tür, die besagt, welche Gerichte im Tagesangebot sind. Seltsamerweise, waren diese bisher kaum erkennbar spanisch. Einmal gab es alle Pastagerichte für einen Festpreis. Ein anderes mal waren dann spanische Tapas im Angebot. Hier passte also Erwartung und Angebot wieder zusammen. Doch ganz verwirrt war ich, als ich sah, dass eine französische Ente mit Honig Senf Soße angeboten wird und ein anderes Mal französischer Senfbraten. Ich erwarte in einer spanischen Weinstube, eigentlich keinen französischen Braten. Das sagt natürlich gar nichts über die Qualität der Speisen aus. Es ist gut möglich, dass dieser Braten unglaublich gut schmeckt. Was ich in diesem Restaurant gegessen habe, war zum Beispiel sehr lecker. Ich würde in einer Bodega aber eher Tapas und rustikale spanische Gerichte erwarten, die mit frischen Zutaten zubereitet wurden.

Es wäre überhaupt kein Problem, französisches Essen anzubieten, oder auch Cross-Kitchen, doch sollte dies dann besser nicht unter so einem extrem spanischen Namen wie Bodega laufen. Jeder der schon mal im Spanienurlaub in einer Bodega war, möchte dies auch gerne mal zu Hause erleben. Tut er das nicht, ist er enttäuscht und wird das Restaurant nicht wieder besuchen.

Wahren Sie Ihre Authentizität

Authentizität ist auf jedem Level wichtig. Es geht immer darum Erwartungen zu wecken und diese zu erfüllen, nur dann erreicht man Kundenzufriedenheit. Authentizität sorgt schon mal dafür, dass Kunden zu Ihnen kommen. Danach müssen Sie auch mit Qualität in Ihrer Küche und im Service glänzen, unabhängig welches Land oder Stil Sie verkörpern möchten.

In Zeiten, in denen der Gastronomie medial immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, rückt natürlich auch die betriebswirtschaftliche Seite dieser Branche in den Fokus. Immer wieder gerne gesehen, sind der Restaurant-Kritiker Rach, Gordon “F..k” Ramsey, die Kochprofis, aber auch Schuldnerberater Peter Zwegat hat es schon einmal mit den Problemen der Gastronomie zu tun.

Gastronomie kann ja nicht so schwer sein!

Wenn man sich diese Sendungen anschaut, bekommt man leicht den Eindruck, dass es ja nicht so schwer sein kann, ein Restaurant zu führen. Einfach frische Zutaten aus der Region benutzen, mit einem Probeteller durch die Fußgängerzone laufen, ein neues Logo, eine neue Karte, und schon läuft das Ding wie geschmiert. Jeder echte Gastronom, der schon lange sein Restaurant führt und jegliche Hochs und Tiefs miterlebt hat, würde bei solchen Erfolgsrezepten am liebsten vor Wut in seine gusseiserne Pfanne beißen. Denn was beim Kollegen Rach innerhalb einer Stunde so salopp gemacht wird, erfordert im realen Leben viel Zeit, noch mehr Mühe und Kraft und eine unendliche Geduld. Selbst ein echter Profi wie Rach kann kein Restaurant in 7 Tagen retten.

Die Sicht nach Innen

Denn vor der eigentlichen Rettung stehen so viele Dinge, die geklärt werden müssen. Dort ist zum einen erst die Problemanalyse. Was läuft falsch? Warum bleiben die Kunden weg? Wie ist das Essen? Welches Image besitzt das Restaurant bei der Bevölkerung? Wie sehen die Angestellten die Situation? Und noch viele andere Fragen, die erst einmal auf des Pudels Kern hinführen müssen. Dabei hilft besonders die Einschätzung von Außen, von den Kunden. Klar, in jedem Restaurant wird man nach dem Essen gefragt, ob es geschmeckt hat. Doch selten bekommt man eine ehrliche Antwort. Oft hat man das Gefühl, dass der Frager auch keine ehrliche Antwort möchte, sondern vielmehr seine Pflicht herunterspult. Anonymes Kundenfeedback hilft wirkliche Schwachpunkte aufzudecken.

Was macht die Konkurrenz?

Dann sollte man unbedingt auch die Konkurrenz ganz genau beobachten. Auch hier sieht man Herrn Rach gerne in Zeitraffer die Konkurrenz begutachten mit dem bemerkenswerten Schluss, dass hier ein XX-Restaurant fehlt. Was diese XX auch immer sein mögen, kein anderer am Ort hat diese geniale Marktlücke bisher erkannt und für sich beansprucht. Damit hat Herr Rach zwar einen wesentlichen Punkt des Marketings tatsächlich vollzogen, nur gestützt sind seine Aussagen eher auf legere Beobachtungen denn auf echte Analysen. Ich weiß natürlich, dass Herr Rach ganz genau weiß, wie man ein Restaurant positioniert, und er das ganze im Zeitraffer zeigt, damit es in eine 50 minutige Fernsehsendung reinpasst, doch das Bild was er damit zeichnet, schmälert die wirkliche Leistung, die hinter einem Positionierungskonzept steht.

Wer soll mein Essen eigentlich essen?

Denn zu einem wirklichen Positionierungskonzept gehören neben der Analyse des Restaurants und der Analyse der Mitbewerber auch die Zielgruppenanalyse. Wollen die Kunden überhaupt ein XXL-Restaurant? Wollen die Kunden überhaupt ein Schicki-Micki-Mega-Hochpreis-Dekadenz-Tempel? Was wollen die Kunden wirklich? Diese Fragen sind entscheidend, denn sie zeigen, was in dem Markt wirklich gefragt wird. Und genau das ist Aufgabe des Marketings: Herauszufinden, welche Leistungen vom Markt gerne gekauft werden.

Was man nicht kennt…

Dazu gehört auch die richtige Kommunikation. Es reicht nicht den Namen von “Ars Vivendi” in “Chez Franc” umzubenennen und ein neues Logo zu kreieren. Sicherlich war in diesem konkreten Fall die Namensänderung unabdingbar, jedoch wurde die Kommunikation des gleichen eher salopp gezeigt. Hinter einer erfolgreichen Kommunikation mit den Zielgruppen, muss ein durchgängiges Kommunikationskonzept stehen. Andernfalls kommt auch niemand in das Restaurant mit dem neuen Namen.

Dies sind nur die groben Dinge, die bei einer erfolgreichen Marketingstrategie beachtet werden müssen, doch genauso wichtig sind die kleinen Details. Denn eine Kundenbindung langfristig aufzubauen, und das ist ja das Ziel der Restaurants, möglich viele “Stammgäste” zu haben, wird schnell durch unstimmige Details erschwert, oder sogar unmöglich gemacht. Und gerade im Bereich Kundenbindung, scheinen viele Restaurants und Gastronomiebetriebe noch nicht wirklich die Zeichen der Zeit erkannt zu haben. Dabei geht es weniger um Bonushefte, oder Rabattmarken etc. Hier geht es darum, dass sich der Gast gut aufgehoben fühlt und eben nicht jedes mal das Gefühl hat, er wäre ein Neukunde.

Lassen Sie mich Ihnen helfen!

Sie sehen also, es gibt viele Bereiche, die man seriös und objektiv betrachten muss, um für sich die Position im Markt zu sichern, mit der man seine Existenz langfristig sichern, ja sogar ausbauen kann. Ich diene dabei als externer Berater, der die rosa rote Unternehmensbrille eben nicht aufsitzen hat. Der Ihnen Mißstände aufzeigt und Verbesserungen erarbeitet. Der Ihnen bei der Implementierung und Umsetzung der Änderungen behilflich ist. Der Sie motiviert, wenn in Ihnen Zweifel aufkeimen.