Wenn man sich heute die besten Köche der Welt und deren Gerichte anschaut, mag man glauben, da stehen Künstler hinter den Herden. Was auf den Tellern kredenzt wird, mutet mehr einem Gemälde von Monet an, als einer Speise. Neuartigkeit und Kreativität werden mit diesen Kochkünstlern gleich gesetzt. Da mag so mancher Koch in unseren heimischen Gefilden an mangelnden Selbstwertgefühl leiden, wenn er seine sternedekorierten Kollegen in allen Herren Länder sieht und die Beweihräucherung der Presse derselbigen liest. Kochgrößen wie Ferran Adrià, Thomas Keller und Joel Robuchon lassen Normalsterblichen die Ehrfurcht in die Glieder fahren. Vermutlich liest jeder aufstrebende Koch die “S. Pellegrino World’s best 50 Restaurants” und hofft auch irgendwann einmal sein eigenes Restaurant auf dieser Liste finden zu dürfen.

Kunst muss man sich auch leisten können

Die Damen und Herren, die dieser auserlesenen Elite beiwohnen sind zweifellos die besten Köche der Welt. Doch für wen kocht diese Elite? Ein Beispiel: Das ElBulli von Ferran Adriá hat gerade mal 6 Monate im Jahr geöffnet. 2 Millionen Reservierungen stehen nur 8000 Plätzen im Jahr gegenüber. Auch die anderen Köche auf der Liste können sich nicht über mangelnde Nachfrage beklagen. Doch die einzigen Leute die sich diese leisten können gehören zur gesellschaftliche Elite der Welt. Ähnlich wie mit Künstlern der Malerei und Bildhauerei können sich echte Kunstwerke nur sehr wenige Leute leisten.

Auch bin ich der Meinung, dass so manche Kunst einfach am Geschmack der Masse vorbei geht. Nur echte Kunstkenner können mit diesen abstrusen Formen und Farben auf manchen Leinwänden etwas anfangen. Ich glaube ähnlich ist das mit der Kunst auf den Tellern auch. Würden einige dieser Speisen ein unbekannter Koch erfinden und auf den Teller zaubern, so manches hoch gejubeltes Gericht wäre bei den Kritikern durch gefallen. Kunst von unbekannten Künstlern ist leider eine brotlose Kunst. Ich möchte nicht wissen, wie viele Künstler darauf warten entdeckt zu werden. Und es nie werden.

Es lebe das Handwerk

Ich persönlich, bin gar nicht scharf darauf Kunst auf meinen Teller zu bekommen. Kochen ist ein Handwerk das man in harten Ausbildungsjahren erlernt. In manchen Ausbildungsbetrieben besser als in anderen. Doch was einen Koch zu einem guten Koch macht, sind nicht seine Talente im künstlerischen Bereich, sondern die Liebe zu seinem Beruf, zu den Produkten, die er verarbeitet und vor allem sein Vertrauen in seine eigenen Fähigkeiten.

Man muss nicht mit den göttlichen Eingebungen eines Adrià oder Robuchon gesegnet sein um seinen Gästen einen echten Genuss bereiten zu können. Vielmehr geht es darum, dass Sie als Chefkoch wissen was Sie können, was Ihre Gäste mögen und die richtigen Produkte zu einem hervorragenden Gericht zusammen bringen. Ob Sie dabei tief in die Trickkiste der Molekularküche greifen, oder einfach normal mit Pfanne und Topf etwas leckeres zaubern ist eigentlich unerheblich. Ich bin davon überzeugt, dass ein gutes Handwerk eher die Existenz eines Restaurants sichert, als künstlerische Eingebung die niemand zu schätzen weiß.

Aus diesem Grund wünsche ich allen Handwerkern in den Küchen der Restaurants ein sehr gutes Selbstbewusstsein. Was diese Menschen Tag täglich an den Herden vollbringen verdient mindestens genauso viel Anerkennung wie die gezauberten Gerichte der besten Köche der Welt. Das Handwerk ist nämlich das gleiche. Und ob es schmeckt, entscheidet nicht die Presse, sondern die zahlenden Gäste. Darauf, guten Appetit.

In allen Bereichen des Lebens spielt die Authentizität eine große Rolle. Man kann es auch einfach anders ausdrücken, man sollte sich nicht verbiegen. Was ich nach außen darstelle, muss mit dem was ich Innen bin übereinstimmen. Andernfalls komme ich nicht authentisch rüber.

In der Kommunikation ist dies ein ganz wichtiger Aspekt. Ich wecke mit meiner Gestaltung und meiner Kommunikation Erwartungen. Bin ich allerdings dann etwas ganz anderes, als ich dargestellt habe, weiche also von der Erwartung der Kunden ab, sind diese irritiert. Sie wissen nicht, was sie von mir halten sollen und werden sich aus diesem Grund nicht mit mir beschäftigen.

Ein Spanier der französisches Essen anbietet?

Ein Beispiel bei mir um die Hausecke: Es gibt ein nettes Spanisches Lokal, dessen Namen eigentlich schon sagt, was es ist: Nämlich eine spanische Weinstube. Das Ambiente ist nett und jeden Tag steht eine Tafel vor der Tür, die besagt, welche Gerichte im Tagesangebot sind. Seltsamerweise, waren diese bisher kaum erkennbar spanisch. Einmal gab es alle Pastagerichte für einen Festpreis. Ein anderes mal waren dann spanische Tapas im Angebot. Hier passte also Erwartung und Angebot wieder zusammen. Doch ganz verwirrt war ich, als ich sah, dass eine französische Ente mit Honig Senf Soße angeboten wird und ein anderes Mal französischer Senfbraten. Ich erwarte in einer spanischen Weinstube, eigentlich keinen französischen Braten. Das sagt natürlich gar nichts über die Qualität der Speisen aus. Es ist gut möglich, dass dieser Braten unglaublich gut schmeckt. Was ich in diesem Restaurant gegessen habe, war zum Beispiel sehr lecker. Ich würde in einer Bodega aber eher Tapas und rustikale spanische Gerichte erwarten, die mit frischen Zutaten zubereitet wurden.

Es wäre überhaupt kein Problem, französisches Essen anzubieten, oder auch Cross-Kitchen, doch sollte dies dann besser nicht unter so einem extrem spanischen Namen wie Bodega laufen. Jeder der schon mal im Spanienurlaub in einer Bodega war, möchte dies auch gerne mal zu Hause erleben. Tut er das nicht, ist er enttäuscht und wird das Restaurant nicht wieder besuchen.

Wahren Sie Ihre Authentizität

Authentizität ist auf jedem Level wichtig. Es geht immer darum Erwartungen zu wecken und diese zu erfüllen, nur dann erreicht man Kundenzufriedenheit. Authentizität sorgt schon mal dafür, dass Kunden zu Ihnen kommen. Danach müssen Sie auch mit Qualität in Ihrer Küche und im Service glänzen, unabhängig welches Land oder Stil Sie verkörpern möchten.

In Zeiten, in denen der Gastronomie medial immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, rückt natürlich auch die betriebswirtschaftliche Seite dieser Branche in den Fokus. Immer wieder gerne gesehen, sind der Restaurant-Kritiker Rach, Gordon “F..k” Ramsey, die Kochprofis, aber auch Schuldnerberater Peter Zwegat hat es schon einmal mit den Problemen der Gastronomie zu tun.

Gastronomie kann ja nicht so schwer sein!

Wenn man sich diese Sendungen anschaut, bekommt man leicht den Eindruck, dass es ja nicht so schwer sein kann, ein Restaurant zu führen. Einfach frische Zutaten aus der Region benutzen, mit einem Probeteller durch die Fußgängerzone laufen, ein neues Logo, eine neue Karte, und schon läuft das Ding wie geschmiert. Jeder echte Gastronom, der schon lange sein Restaurant führt und jegliche Hochs und Tiefs miterlebt hat, würde bei solchen Erfolgsrezepten am liebsten vor Wut in seine gusseiserne Pfanne beißen. Denn was beim Kollegen Rach innerhalb einer Stunde so salopp gemacht wird, erfordert im realen Leben viel Zeit, noch mehr Mühe und Kraft und eine unendliche Geduld. Selbst ein echter Profi wie Rach kann kein Restaurant in 7 Tagen retten.

Die Sicht nach Innen

Denn vor der eigentlichen Rettung stehen so viele Dinge, die geklärt werden müssen. Dort ist zum einen erst die Problemanalyse. Was läuft falsch? Warum bleiben die Kunden weg? Wie ist das Essen? Welches Image besitzt das Restaurant bei der Bevölkerung? Wie sehen die Angestellten die Situation? Und noch viele andere Fragen, die erst einmal auf des Pudels Kern hinführen müssen. Dabei hilft besonders die Einschätzung von Außen, von den Kunden. Klar, in jedem Restaurant wird man nach dem Essen gefragt, ob es geschmeckt hat. Doch selten bekommt man eine ehrliche Antwort. Oft hat man das Gefühl, dass der Frager auch keine ehrliche Antwort möchte, sondern vielmehr seine Pflicht herunterspult. Anonymes Kundenfeedback hilft wirkliche Schwachpunkte aufzudecken.

Was macht die Konkurrenz?

Dann sollte man unbedingt auch die Konkurrenz ganz genau beobachten. Auch hier sieht man Herrn Rach gerne in Zeitraffer die Konkurrenz begutachten mit dem bemerkenswerten Schluss, dass hier ein XX-Restaurant fehlt. Was diese XX auch immer sein mögen, kein anderer am Ort hat diese geniale Marktlücke bisher erkannt und für sich beansprucht. Damit hat Herr Rach zwar einen wesentlichen Punkt des Marketings tatsächlich vollzogen, nur gestützt sind seine Aussagen eher auf legere Beobachtungen denn auf echte Analysen. Ich weiß natürlich, dass Herr Rach ganz genau weiß, wie man ein Restaurant positioniert, und er das ganze im Zeitraffer zeigt, damit es in eine 50 minütige Fernsehsendung passt, doch das Bild was er damit zeichnet, schmälert die wirkliche Leistung, die hinter einem Positionierungskonzept steht.

Wer soll mein Essen eigentlich essen?

Denn zu einem wirklichen Positionierungskonzept gehören neben der Analyse des Restaurants und der Analyse der Mitbewerber auch die Zielgruppenanalyse. Wollen die Kunden überhaupt ein XXL-Restaurant? Wollen die Kunden überhaupt ein Schicki-Micki-Mega-Hochpreis-Dekadenz-Tempel? Was wollen die Kunden wirklich? Diese Fragen sind entscheidend, denn sie zeigen, was in dem Markt wirklich gefragt wird. Und genau das ist Aufgabe des Marketings: Herauszufinden, welche Leistungen vom Markt gerne gekauft werden.

Was man nicht kennt…

Dazu gehört auch die richtige Kommunikation. Es reicht nicht den Namen von “Ars Vivendi” in “Chez Franc” umzubenennen und ein neues Logo zu kreieren. Sicherlich war in diesem konkreten Fall die Namensänderung unabdingbar, jedoch wurde die Kommunikation des gleichen eher salopp gezeigt. Hinter einer erfolgreichen Kommunikation mit den Zielgruppen, muss ein durchgängiges Kommunikationskonzept stehen. Andernfalls kommt auch niemand in das Restaurant mit dem neuen Namen.

Dies sind nur die groben Dinge, die bei einer erfolgreichen Marketingstrategie beachtet werden müssen, doch genauso wichtig sind die kleinen Details. Denn eine Kundenbindung langfristig aufzubauen, und das ist ja das Ziel der Restaurants, möglich viele “Stammgäste” zu haben, wird schnell durch unstimmige Details erschwert, oder sogar unmöglich gemacht. Und gerade im Bereich Kundenbindung, scheinen viele Restaurants und Gastronomiebetriebe noch nicht wirklich die Zeichen der Zeit erkannt zu haben. Dabei geht es weniger um Bonushefte, oder Rabattmarken etc. Hier geht es darum, dass sich der Gast gut aufgehoben fühlt und eben nicht jedes mal das Gefühl hat, er wäre ein Neukunde.

Nein, Gastromarketing kann nicht jeder!

Sie sehen also, es gibt viele Bereiche, die man seriös und objektiv betrachten muss, um für sich die Position im Markt zu sichern, mit der man seine Existenz langfristig sichern, ja sogar ausbauen kann. Dies ist eine langfristige Aufgabe, der man einen Großteil seiner Energie widmen muss. Alles andere ist unrealistisch. Gastromarketing kann also nicht jeder, man muss das entsprechende Know-How die Zeit und die Energie haben.