Dieser Artikel ist auch im “Wirtschaftsbrief Apotheke” der Firma Mylan Dura erschienen:

Wer kennt sie nicht, die vielen Newsletter, die man tagtäglich erhält. Egal ob man sie wirklich will oder nicht. Die meisten Menschen nervt diese Flut an E-Mails und löschen aus diesem Grund alles. Doch ist damit der Newsletter zum scheitern verurteilt?

Was sind die Vorteile von E-Mail-Marketing? Zu aller erst einmal ist es wirklich günstig. Es fallen keine Portokosten an, es müssen keine Briefe oder gar Flyer gedruckt werden, auch das mühsame Kuvertieren entfällt. Zweitens ist es schnell und sehr gut nachvollziehbar. Wurde der Newsletter geschrieben und auf “Senden” gedrückt, erhalten die Empfänger spätestens nach 5 Minuten bereits alle Informationen, die Sie ihnen zukommen lassen wollten. Sollte nun ein Empfänger zufällig gerade vor dem Rechner sitzen und den Newsletter lesen, so kann er daraufhin unmittelbar mit dem Unternehmen interagieren. Durch einen Klick eines Links im Newsletter kommt der Kunde auf Ihre Homepage. Das besondere ist, dieser Klick wird aufgezeichnet. Das heißt, Sie wissen wie viele Leser einen Link angeklickt haben. Hier wird der Vorteil der Kontrollierbarkeit deutlich.

Doch in diesen Vorteilen lauern auch die Gefahren des E-Mail-Marketings. Die geringen Kosten verführen schnell dazu, alles an alle zu schicken. Dabei wird das Wichtigste des E-Mail-Marketings jedoch vernachlässigt: RELEVANZ. Besonders als Instrument der Kundenbindung sollten E-Mails von Ihrem Unternehmen an Ihre Kunden für die Zielgruppe relevante Informationen beinhalten. Andernfalls verlieren Ihre Kunden das Interesse an der Kommunikation mit Ihnen und löschen die E-Mails ungelesen. Schlimmstenfalls tragen sich die Kunden aus dem Newslettersystem aus. Gefährlich ist dabei auch das Senden von E-Mails an Personen, die Ihnen dazu nicht die ausdrückliche Berechtigung erteilt haben. Das Deutsche Gesetzt hat für E-Mail Werbung strenge Regeln auferlegt. Siehe hierzu auch das Teledienstedatenschutz-Gesetz (TDDSG).

Wer ein professionelles E-Mail-Marketing betreiben will, sollte sich überlegen, ob er eine Modul seines CRM-Systems (Customer Relationship Management) oder eine spezialisierte E-Mail-Marketing-Lösung nutzen möchte. Entscheiden Sie sich für eine spezialisierte Lösung gilt es zu eruieren, ob eine Anbindung an Ihr CRM vorgenommen werde kann, so dass relevante Daten zwischen den Systemen ausgetauscht werden können.

Um professionelles E-Mail-Marketing durchzuführen gilt es einige Punkte zu beachten:

Die Anmeldeseite:

Nicht nur die E-Mails selber, auch die Seite, auf der Ihre Kunden sich für diesen Dienst anmelden können, trägt zum Erfolg und Misserfolg von Newslettern bei. Deshalb ist es wichtig, dass Sie auf Ihrer Anmeldeseite bereits den Mehrwert und Vorteile dieses Dienstes erläutern.

Auch sollten Sie darauf achten, dass Sie bei der Anmeldeseite die ausdrückliche Einwilligung des Kunden zum Erhalt elektronischer Post einholen. Sollten Sie das nicht tun, bewegen Sie sich bereits im nicht legalen Bereich. Das “Double-Opt-in” Verfahren ist hierfür ein gutes Instrument. Nach der Eingabe der E-Mail Adresse wird erst einmal ein Aktivierungslink an die Adresse gesandt. Erst wenn dieser geklickt wurde, wird die E-Mail Adresse in den Verteiler aufgenommen. So wird verhindert, dass “Scherz” E-Mail Adresse in Ihrem Verteiler auftauchen. Um die Anonymität zu gewährleisten, schreibt das Gesetzt des Weiteren vor, dass nur Daten von den Abonnenten abgefragt werden dürfen, die relevant sind (Siehe auch, §4 des TDDSG)

Diese Einschränkung können Sie aber relativ leicht umgehen, indem Sie zusammen mit der Anmeldung des Newsletters ein Gewinnspiel ausrufen. Der Abonnent erhält so einen gewissen Gegenwert für das lästige Ausfüllen des Formulars. Auch können hier viel mehr Informationen abgefragt werden, wie Adresse, Geschlecht etc.

Relevanz:

Ich hatte es bereits weiter oben angesprochen, Newsletter leben von Relevanz. Uninteressante Inhalte schaden eher der Kundenbindung, als sie helfen. Deswegen sollte vor jedem Newsletter eine sorgfältige inhaltliche Konzeption stehen. Zum Beispiel der Hinweis auf ein besonders attraktives Angebot, welcher allerdings auch zielgruppenabhängig erfolgen sollte. Denn ein Preishammer bei Diabetes Geräten, ist nicht besonders interessant für Nicht-Diabetiker. Noch besser können Sie Ihr Newsletter dazu nutzen Ihr eigenes Profil als Gesundheitsexperte zu schärfen. Sie könnten zum Beispiel in Kooperation mit einem Arzt eine E-Mail über ein bestimmtes Krankheitsbild und dessen Behandlung formulieren, wie etwa Heuschnupfen. Diese Art von E-Mails werden auch Whitepaper genannt. Der Nutzen von Whitepapern werden von Kunden viel höher eingeschätzt, weil Sie nicht das Gefühl haben einer Werbeveranstaltung beizuwohnen. Des Weiteren erhalten die Abonnenten so wirklich relevante und wichtige Themen. Whitepaper sind eine gute Methode sich aus der Werbemailingflut abzuheben.

Personalisierung und Individualisierung:

Relevanz erzielt man am besten durch zugeschnittene Inhalte auf die Bedürfnisse und Lebenssituationen der Empfänger. Es lohnt sich also Ihre Empfänger genauer kennen zu lernen. Je genauer Sie Ihre Empfänger kennen, desto „spitzer“ können Sie diese ansprechen, desto mehr verstanden fühlen sich Ihre Kunden. Die Ansprache mit Namen und Geschlecht ist dabei ein Muss. Ist Ihr Verteiler sehr groß, lohnt es sich über eine Segmentierung nachzudenken. So können die einzelnen Segmente noch zielgerichteter angesprochen werden.

Feedbackmöglichkeiten bieten:

E-Mail-Marketing sollte im Idealfall keine Einbahnstraßen-Kommunikation sein. Zeigen Sie Ihren Abonnenten, dass Sie mit ihnen kommunizieren wollen. Geben Sie Ihren Kunden Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Absender wie “noreply@mustermann.de” oder “blackhole@mustermann.de” müssen unbedingt vermieden werden. Noch besser ist, es wird deutlich, dass sich hinter dem Newsletter ein echter Mensche verbirgt. Ganz wichtig, reagieren Sie zügig auf Fragen und Anregungen von Empfängern.

Betreffzeile:

Bei E-Mails ist der Betreff noch wichtiger als bei normalen Postwurfsendungen. Denn bei E-Mails sieht man den Betreff sogar BEVOR das Mailing geöffnet wurde. Daher sollten Sie unbedingt starke Aussagen für die Betreffzeile nehmen, Neugierde wecken, Begehrlichkeit oder Erstaunen hervorrufen. Zum Beispiel ist der Betreff „Newsletter der Apotheke Sonnenschein“ nicht optimal. „Schnelle Hilfe bei Heuschnupfen“ dagegen, ist sehr attraktiv für Menschen die an dieser Krankheit leiden.

Testen:

Testen, testen testen. Dieser Schritt ist sehr wichtig. Testen Sie Ihre Betreffzeile auf Öffnungsraten. Testen Sie Ihre Links auf Klickraten, etc. Testen Sie auch die Darstellung Ihres Newsletters auf verschiedenen E-Mail Clients. Am häufigsten im Heimgebrauch genutzte Clients sind wohl Outlook, Outlook Express, und Mozilla Thunderbird. Das neue Oulook 2007 hält eine besondere Überraschung bereit. War früher eine grafische Aufbereitung mit HTML und Cascading Style Sheets (CSS) möglich, hat Microsoft nun den Interpreter von Word übernommen. Dieser versteht allerdings nur sehr rudimentäres CSS. Beste Möglichkeit ist also die E-Mail direkt in Word zu gestalten.

Checkliste für Ihre E-Mail Aktionen

Abschließend möchte ich Ihnen gerne noch einen kleinen Fahrplan für professionelles E-Mail-Marketing mit auf den Weg geben. Hieran können sie sich bei den ersten Versuchen entlang hangeln. Später wird dies sicherlich in Fleisch und Blut übergehen.

Festlegung von Zielen
Was möchten Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen? Neukunden-Gewinnung? Kundenbindung? Abverkäufe steigern?

Auswahl eines passenden Systems
Wählen Sie das System aus, welches Ihre Anforderungen optimal abbildet. Bitte hierbei auch zukünftige Anforderungen bedenken

Auswahl der Art der E-Mail
Newsletter mit letzten Neuigkeiten, Whitepaper, Angebotsmailing, Einladungen etc.

Aufbau eines Verteilers
Gleichen Sie Ihren Verteiler immer wieder ab. Nicht erreichbare E-Mail Adressen können so aussortiert werden.

Erstellung von Design und Inhalten, inklusive Betreffzeile
Ein ansprechenden Design angelegt an Ihr CD, eine “knackige” Betreffzeile und relevante Inhalte sind das A und O

Statistische Auswertung und Erfolgskontrolle
Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihrer Versandsoftware für umfangreiche statistische Auswertungen und Erfolgskontrolle. Ziel ist eine stetige Verbesserung des Dienstes.

Fazit:

Immer noch ist E-Mail-Marketing ein gutes und günstiges Instrument der Kundenbindung. Besonders im Bereich Apotheke kann durch relevante Themen und Informationen das Profil des Gesundheitsexperten geschärft werden.