Wie Apotheke Adhoc berichtet, nimmt der Preiskamp unter den Apotheken zu. Jede Dritte Apotheke gibt OTC Produkte bereits unter den vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis ab. Als Ursache dieser Entwicklung wurde der Preisdruck von Seiten der Versandapotheken ausgemacht. Den kompletten Artikel können Sie hier lesen: http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6918.html

Ehrlich gesagt, hat mich diese Meldung doch sehr geschockt. Apotheken versuchen sich nun schon im OTC Bereich gegenseitig zu unterbieten. Gleichzeitig sind die Klagen aber groß, dass die Individualapotheke nichts mehr verdienen könne. Ist ja auch einleuchtend, wenn man seine Marge kontinuierlich schmälert um mit etwaigen Versandapotheken Schritt zu halten.

Preisführer gibt es immer nur einen!

Doch nehmen wir mal etwas Abstand und versuchen diese Entwicklung objektiv aus der Sicht des Marktings zu betrachten. Versuche der Deregulierung seitens der Bundesregierung haben den Arzneimittelmarkt aufgewühlt. 2007 wurden Versandapotheken zugelassen. Ein Affront gegenüber der Inhaber geführten Standortapotheke. Die Vorteile dieser Versandapotheken liegen natürlich klar auf der Hand. Bequem von zu Hause bestellen, zu einem günstigeren Preis als in der Apotheke und das ganze nach Hause liefern lassen. Ein sehr großes Problem für die traditionelle Apotheke. Denn im Laufe der Jahre, hat die Individualapotheke schlechthin vergessen, was ihr Job war. Stattdessen sieht sie sich selbst nur noch als Medikamentenabgabestation, oder etwas herablassend ausgedrückt, Pillenverkäufer. Dies streitet natürlich jeder gestandene Apotheker ab, doch als Reaktion auf die Versandapotheke die Preise zu senken, ist ein deutliches Zeichen, dass Apotheker sich selbst nur noch als Verkäufer sehen. Denn die einfachste Art zu verkaufen ist der Preis. Sind Produkte und Leistungen vergleichbar ist der Preis DAS Entscheidungskriterium.

In diesem Satz steckt drin, was bei der Apotheke momentan so falsch läuft. Produkte und Leistungen müssen vergleichbar sein, um den Preis zum Entscheidungsfaktor zu machen. Betrachten wir es doch mal von der Seite der Versandapotheke. Selbst WENN die Standortapotheke an den Preis des Internetanbieters herankäme, wäre da immer noch der Vorteil der Bequemlichkeit. Ergo könnte die Versandapotheke eigentlich sogar einen etwas höheren Preis fragen. Tut sie aber nicht. Warum? Weil Sie Leistungen nicht erbringen kann, die eigentlich selbstverständlich in jeder Apotheke sind: Die persönliche Beratung. Dieser Nachteil wird einfach durch ein günstiges Supply-Chain-Management und damit verbundene günstige Preise wett gemacht. Supply-Chain-Management bedeutet Kostenfaktoren in der Beschaffungskette ausschalten. Also keine PTAs, keine Offizin, Abnahme von großen Mengen, da ja bundesweit verkauft wird, etc.

Durch Mehrwert Preise stabil halten.

Jede Apotheke, die nun seine Preise senkt, hat nicht verstanden, dass sie eigentlich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Internetapotheke hat. Dieser Wettbewerbsvorteil ist vor allem die Kompetenz der Mitarbeiter. Wird diese jedoch nicht kommuniziert, oder sogar nicht gelebt, erkennt der Kunde natürlich keinen Grund, warum er in der Standortapotheke kaufen sollte. Denn die Produkte sind im Internet und in der Offizin identisch. Wird der echte Mehrwert der kompetenten Beratung, und das geht über die Ansage der Einnahmefrequenz hinaus, von den Kunden erkannt, werden Sie die höheren Preise in der Individualapotheke akzeptieren und auch dort kaufen. Natürlich wird es immer wieder Leute geben, die dennoch im Internet kaufen. Doch durch das absenken der Preise erreicht man lediglich eine sehr schmale Marge, mit der man aber noch einen guten Deckungsbeitrag erwirtschaften muss, und man verunsichert die Kunden. Wird der Preis gesenkt, wird automatisch damit auch die Leistung der Apotheke in Frage gestellt. Man wandelt sich vom Heilberufler zum KIK der Arzneimittelversorgung. Und das können Sie nicht wollen!

In meiner Xing-Gruppe “Apotheke und Marketing” habe ich jetzt schon häufiger mit Apothekern über die Möglichkeiten der Positionierung gesprochen. Immer wieder bekommen ich das gleiche Feedback: Der Kunde geht nur zu der Apotheke, die am nächsten beim Arzt liegt.

Die Lösung gegen leidige Diskussionen um Rabattverträge

Das hieße im Umkehrschluss, dass Apotheken tatsächlich eine reine Medikamentenabholstation sind. Dann frage ich mich nur, warum man so viele Leute beschäftigt. PTAs, PKAs, Apotheker und Apothekerinnen. Alle könnte man wegrationalisieren, in dem man ein vollautomatisches Lager und einen Kassenautomaten aufstellt. Der Kunde könnte dann zum Automaten gehen, in einen Schlitz sein Rezept einstecken, dieses wird gelesen und das passende Medikament aus dem Lager beschafft. Ehe das Medikament nun ausgespuckt wird, wird geprüft ob Zuzahlungen nötig sind, oder nicht. Falls ja, kommt die Meldung Geld einzuwerfen, falls nicht, wird das Medikament ausgegeben. Diskussionen über Rabattverträge würden wegfallen, da man mit einem Automaten nicht diskutieren kann.

Das Ärztehaus-Gesetz

Sie sehen, das Bild, welches ich hier zeichne, ist stark übertrieben. Natürlich läuft es nicht so ab. Es geht aber viel mehr darum, dass Apotheker häufig nicht über Rezepte hinausschauen können. Das liegt vermutlich in der Geschichte des Berufstands Apotheker. Früher wurde das Gros mit Rezepten verdient. Dass diese Zeiten vorbei sind, sollte eigentlich jedem einleuchten. Jedoch resultiert diese Einsicht nicht in Bemühungen andere Wege zu finden, sondern mit Neid auf Kollegen die näher an Ärztehäusern sind.

Ein kleines Beispiel, aus meiner Erfahrung, das deutlich gegen dieses “Ärztehaus-Gesetzt” spricht. Die Apotheke eines Bekannten von mir, liegt unmittelbar nebem einem Ärztehaus. Der Inhaber der Apotheke hat dieses Ärztehaus sogar gebaut. Jetzt müsste ja gemäß dem “Ärztehaus-Gesetz” diese Apotheke einen unglaublichen Umsatz haben. Die Realität sieht anders aus. Die Apotheke, die um die Ecke liegt, also gut 100 Meter weiter entfernt vom Ärztehaus erzielt einen weitaus höhren Umsatz. Warum?

Rezepte = Umsatz? Mitnichten!

Die Entfernung zum Arzt ist nicht der einzig ausschlaggebende Punkt bei der Wahl seiner Apotheke. Natürlich, wenn ich krank vom Arzt komme, möchte ich so schnell wie möglich wieder nach Hause. Also ist die nächstgelegene Apotheke meine Wahl. Da bin ich aber auch nicht wirklich wild auf die klugen Ratschläge des Apothekenpersonals, weil ich einfach nur so schnell wie möglich nach Hause will. Also wirklich reine Medikamentenabholstation. Was ist aber, wenn ich nicht zum Arzt gehe, da der mir eh immer nur ACC und Paracetamol aufschreibt? Ich werde dann sicherlich nicht extra zum Ärztehaus fahren, sondern zur nahegelegensten von meinem Wohnort. Also scheint der Wohnort bei der Wahl der Apotheke auch eine große Rolle zu spielen.

Umsatzpotenzial Kundenbindung

Diese beiden Situationen berücksichtigen aber noch nicht die Kunst der Kundenbindung. Denn in beiden Fällen benötige ich nicht wirklich Beratung. Als im April diesen Jahres aber mein Sohn geboren wurde, kam ein ganz neuer Aspekt bei der Wahl meiner Apotheke hinzu. Wer kann mir kompetent Antworten geben auf meine Probleme? Was kann ich bei Bauchweh machen? Was kann ich gegen verklebte Augen nehmen? Gerade in der Zeit einer Schwangerschaft und einer jungen Elternschaft ist die Unsicherheit groß. Der Kinderarzt ist in dieser Zeit zwar sehr wichtig, oder als Informationsquellen dienen weitaus mehr Personen. Eine große Rolle spielt zum Beispiel die Hebamme. Auch das Internet wird häufig bemüht.

Kompetenzzentrum für werdende und junge Mütter

Ein kluge Apotheke erkennt solch Potenzial. Denn diese Unsicherheit ist für die Apotheke eine Möglichkeit den Kunden wirklich beratend zur Seite zu stehen. Hier gibt es unzählige Kundenbindungsmaßnahmen. Vor allem sollte man seine Kompetenz deutlich kommunizieren. Sie haben selbst 2 junge Mütter als Angstellte? Super, lass Sie sie am besten noch tiefer in dem Thema schulen. Bedenken Sie Multiplikatoren wie Hebammen. Diese sind nicht beim Kinderarzt, sondern kommen zu den Müttern nach Hause. Lassen Sie Hebammen in Ihrer Apotheke referieren. Schnüren Sie ein “Willkommen Baby Paket”. Für jedes Neugeborene erhält die Mutter ein Paket zu einem besonderen Preis. Enthalten sein könnten “Vier-Winde-Öl”, Wochenflussbinden, Stilleinlagen, Schnuller, Kümmel-Zäpfchen etc.

Hat sich Ihre Apotheke als Kompetenzzentrum in einem Gebiet spezialisiert und wird auch als solches von den Kunden wahrgenommen, sind Rezepte und Preise zweitrangig. Denn die Kunden kommen zu Ihnen, wegen Ihnen und nicht wegen der Produkte, die man überall anders auch erhält.

Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.

Der Gedanke dahinter ist klar und auch sehr häufig in Supermärkten erfolgreich praktiziert. Muss sich der Kunde erst einmal durch Produkte, die nicht in seinem Fokus lagen, als er den Laden betrat, durchkämpfen, findet er vielleicht doch noch etwas, was er brauchen könnte. Dies funktioniert sehr gut in Supermärkten. Hier sind die Frische-Abteilungen wie Fleisch und auch Obst in den hinteren Bereichen zu finden. Ehe man also das Fleisch für den Braten kaufen kann, muss man erst einmal durch alle Non-food Artikel, Convenience-Food, und jede Menge andere Sachen.

Betrete ich eine Apotheke dagegen, geht es mir meistens nicht wirklich gut. Ich komme gerade vom Arzt, der mir ein Medikament aufgeschrieben hat, und ich will eigentlich nur wieder ins Bett um gesund zu werden. Das heißt ich möchte möglichst schnell mit einer Bedienung reden. Da habe ich nicht wirklich Lust mich durch ein riesiges Sortiment durchzukämpfen bis ich dann endlich mal einen Menschen sehe. Selbst wenn ich nicht vom Arzt komme, ist der Gang in die Apotheke doch eher sehr selten zum Bummeln. Also ich habe noch selten jemanden sagen hören: “Komm, lass uns in die Apotheke bummeln gehen.”

Das Profil schärfen: Beratung, Beratung und nochmals Beratung

Mit dieser überzeichneten Situation möchte ich darstellen, dass erfolgreiche Konzept aus dem Supermarkt nicht zwingend auf die Apotheke umgesetzt werden kann. Der Grund ist einfach das Profil der Apotheke. Bei einem Supermarkt erwartet man keine Beratung. Ganz im Gegenteil wäre es eher nervend wenn in der Frische-Abteilung ein Verkäufer neben mir steht und versucht mir die teuren Obstsorten aufs Auge zu drücken. In einer Apotheke dagegen brauche ich Beratung. Ich habe ein medizinisches Problem, sei es ich brauche ein bestimmtes Medikament, oder eine Beratung in der Selbstmedikation.

Eine Apotheke ist kein Selbstbedienungsladen. Sicherlich können in der Freiwahl Produkte positioniert werden, die Kunden gerne mal nebenbei kaufen. Ich erinnere mich immer noch gut daran, dass ich als Kind immer die Kinder Em-Eukal haben wollte, in der roten Tüte mit dem Kind darauf. Doch ich wage zu bezweifeln, dass Drogerieprodukte helfen das Profil der Apotheke gegenüber den Drogerieketten zu schärfen. Ganz im Gegenteil werden sich durch solche Produkte die Profile aneinander nähern. Somit wird das klare Profil der Apotheke verloren gehen.

Konzentration statt Diversifikation

Das beratungsintensive Profil der Apotheke ist ihr größtes Kapital. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen kann eine klare Positionierung in den Köpfen der Kunden erreicht werden. Auch wenn Zusatzprodukte Zusatzprofite versprechen, muss man jedoch die Wirkung auf lange Sicht betrachten. Kurzzeitig kann der Umsatz mit Drogerie- und Reformhaus-Produkten gesteigert werden, doch spätestens wenn das Fremdbesitzverbot fällt, wird sich die Apotheke nicht mehr von der Drogerie unterscheiden. Und dann zählt wieder nur der Preis.