Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese mehr kaufen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf eines bestimmtes Produktes erhöhen? Möchten Sie Ihre Kompetenz bei Ihren Kunden darstellen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Apotheke mit Spezialgebiet im Bereich Mutter&Kind, möchten Sie bei den Müttern in ihrer Gegend den Abverkauf des Medikamentes Carum Carvi Kümmelzäpfchen ankurbeln. Ihre Botschaft sollte dann die Problematik von Koliken bei Babys sein, die mit Hilfe des homöopathischen Mittels gut gelindert werden können.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten der Apotheke. Wo: in der Offizin. Welche Mittel: Ihre Stimme, Ihre Körpersprache, Ihre Mimik, Ihre Gestik, Ihr Auftreten. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Carum Cavi Zäpfchen besser abzusetzen? Hier könnte zum Beispiel Aufklärungsflyer über 3 Monats Koliken beim Kinderarzt aus liegen. Wo: ist also die Arztpraxis, Wann: hängt stark von den Öffnungszeiten des Arztes ab, welches Mittel: wäre also der Aufklärungsflyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Aufklärungsflyer mit einem Artikel auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

Die Wahrheit tut weh. Und somit manchmal auch der Erfolg.

Erfolg und ungeliebte Wahrheit treten nicht selten gemeinsam auf den Plan. Gerade bei Erfolgslosigkeit scheint die Wahrheit besonders schmerzhaft zu sein. Die Erkenntnis der Wahrheit, und somit der erste Schritt zum Erfolg, bedeutet oft, sein eigenen Handeln in Frage zu stellen. Und das tut weh, manchmal mehr, manchmal weniger.

Wovon ich hier so philosophisch spreche, ist die Tatsache, dass die Erfolgslosigkeit häufig den Ursprung im eigenen Handeln hat. Doch niemand will sich wirklich eingestehen, dass sein eigenes Handeln für die Misere verantwortlich ist. Viel lieber schieben wir es auf andere Personen. Die Gäste sind es Schuld. Die Gesetzgebung ist es schuld. Das Wetter ist es schuld. Kaum eine Ausrede ist zu schade um damit sein eigenes Gewissen zu beruhigen. Selbst wenn es für jeden anderen bereits allzu offensichtlich ist, wo der Hase im Pfeffer liegt, man selbst kann es immer noch tapfer ignorieren.

Doch die Erfolgslosigkeit zwingt uns alle irgendwann zum Handeln. Kluge Leute wissen, dass man einen objektiven Blick auf die Dinge braucht, um sie in die richtigen Bahnen zu lenken. Man kann so lange in Scheiße rühren wie man möchte, es bleibt immer noch Scheiße. Helfen kann nur jemand, der nicht in dem selben Mist steckt wie wir. Ein Externer, der keiner Betriebsblindheit unterliegt, scheint für uns in dem Moment eine Rettung darzustellen. Er wird mir sagen können, was ich tun muss, damit sich der Erfolg einstellt.

Was uns diese Externen dann sagen, sei es Unternehmensberater, Schuldnerberater, Marketingberater oder andere Coaches, schmeckt uns aber seltsamer Weise nicht. Wir dachte, wir wären eigentlich auf den richtigen Weg. Wir dachten einige Details müssten überarbeitet werden. Einen kleinen Schubs über die letzten Hindernisse wollten wir. Doch den Grund unserer Erfolgslosigkeit haben wir noch lange nicht erkannt.

Diese Selbstlügen sind so lange in Ordnung, wie man nur selbst darunter leidet. Doch als Inhaber von Unternehmen, als Inhaber einer Apotheke oder eines Restaurants, müssen wir uns die Personalverantwortung bewusst sein. Fahren wir den Karren in den Dreck, sitzen wir nicht alleine darin. Existenzen anderer Personen hängen da genauso mit dran, wie unsere eigene.

Diese Erkenntnis sollte uns dazu bringen, den Externen genauer zu zu hören. Es sollte uns dazu bringen, zu versuchen die Wahrheit zu erkennen und vor allem auch zu akzeptieren. Unser Handeln war der Ursprung des Misere. Was wir gemacht haben, hat nicht zum Erfolg geführt. Wir müssen unser Handeln komplett überdenken. Diese Erkenntnis ist das was so furchtbar schmerzhaft ist. Es tut einfach weh, zu erkennen, dass man selbst für die Situation verantwortlich ist.

Somit ist zwar der erste Schritt Richtung Erfolg getan, jedoch stürzen wir nach dieser Wahrheit erst einmal in ein tiefes Loch. Wir bemitleiden uns selbst. Wir resignieren. Alles scheint so nutzlos zu sein. Ein starker Berater steht uns gerade jetzt zur Seite. Ein starker Berater ist nicht nur ein fachkompetenter Berater, sondern auch ein halber Psychologe. Er wird uns zeigen, wie es weiter geht. Er wird uns Mut einflößen für die nächsten Schritte. Er wird uns unter die Arme greifen und uns stützen, wenn wir langsam wieder die ersten vorsichtigen Schritte machen.

Den Schmerz überwinden, dann kann es weitergehen. Mit neuem Mut, mit neuer Kraft, mit neuer Energie. Dann sind wir auf dem Weg zum Erfolg. Dann hören wir auf die Menschen, die es wissen müssen. Deswegen existieren Berater. Deswegen ist es wichtig einen vertrauenswürdigen beratenden Partner an seiner Seite zu wissen.

Schauen Sie doch das nächste mal “Rach der Restauranttester”. Vergleichen Sie dieses Psychogramm mit den Restaurantleitern. Sie werden feststellen, dass die genau diese Phasen durchlitten werden. Manchmal kommt die Einsicht, manchmal nicht. Das große Problem von Herrn Rach ist die Zeit. Nur eine kontinuierliche Beratung und Unterstützung gewährleistet das konsequenten Weitergehen des eingeschlagenen Weges.

Man sollte eigentlich besser nicht öffentlich darüber reden. Doch intern werden in den meisten Firmen die Kunden bewertet. So bin ich sicher, dass der Großhandel auch Sie, liebe Apotheker, in irgendeine Bewertungsskala sortiert hat. Machen Sie sehr gute Umsätze? Sind sie vermutlich A-Apotheke. Machen Sie nicht so gute Umsätze und verlangen zudem verstärkt Unterstützung, dann sind Sie sicherlich eher hinten auf der Skala zu finden. Dies ist ganz normal. Es ist auch ganz normal, dass sich um A-Händler mehr bemüht wird als um Z-Händler. 

Auch Sie haben wertvolle Kunden und weniger wertvolle Kunden. Dieser Wert drückt sich jedoch nicht in den Umsatzzahlen aus, die Sie mit diesem Kunden machen. Sicherlich sind zum Beispiel Großabnehmer wie Altersheime sehr wichtige Kunden. Doch diese werden meistens über den Preis, bzw. über pures Vertrauen gewonnen und gehalten. Doch hierum soll es jetzt gar nicht gehen. Viel mehr ist es zum Beispiel die Mutter, mit Ihrem Baby, das ab und an ein Magen-Darm Präparat für Ihr Baby kaufen kommt. Oder es ist der Fußballtrainer, der mal wieder eine Packung Thermo-Creme benötigt. Es kann auch der ältere Herr sein, der seine Rheuma-Medikamente bei Ihnen kauft, bevor er zum Schachklub geht.

Warum ausgerechnet diese Kunden einen besonderen Wert für Sie haben soll? Die Mutter kauf nicht wirklich viel. Sie kauft eher Kleinigkeit und vermutlich geht sie das nächste mal in ein andere Apotheke, wenn diese näher an ihrem Kinderarzt sein sollt. Auch an einer Packung Thermo-Creme ist nicht der große Gewinn zu machen, dass man diesem Kunden besondere Aufmerksamkeit widmen sollte. Und der ältere Herr bindet immer einen Angestellten viel länger als wirklich nötig, weil er unbedingt seine letzte Erfolgsgeschichte aus dem Schachclub zum Besten geben möchte. Warum sollten ausgerechnet diese Otto-Normal-Verbraucher Kunden, mit denen Sie tagtäglich zu tun haben besonders wertvolle Kunden sein?

Sie haben etwas gemeinsam. Sie sind Mitglieder in informellen Gruppen.

Was sind informelle Gruppen?

Informelle Gruppen, sind Gruppen von Menschen, die sich mehr oder minder zufällig getroffen haben um ein wenig Zeit miteinander zu verbringen, ohne jedoch auf ein spezielles Ziel hinzuarbeiten. Dagegen ist Ihr Apotheken-Team eine formelle Gruppe. Soviel zur Erklärung einer informellen Gruppe, doch was bringen diese?

Was kann die junge Mutter für Sie tun?

Die Mutter mit Ihrem Baby trifft sich mit anderen Mütter bei der Rückbildungsgymnastik, in der Krabbelgruppe oder vor dem Kindergarten. Sie trifft dort auf andere junge Mütter und tauscht sich mit diesen über Ihre kleinen Schätze aus. Haben Sie als Apotheke einen wirklich guten Job gemacht, wird diese Mutter dies den anderen Müttern in der Gruppe mitteilen. Zum Beispiel haben Sie diese Mutter gut beraten und somit ihrem größten Schatz auf der Welt, ihrem Kind, Linderung verschafft, so wird sie diese Erfahrung mit Ihrer Apotheke weitererzählen. In diesem Fall wird die junge Mutter für diese informelle Gruppe zum so genannten Opinionleader. Ins Deutsche übersetzt kann man “Meinungsbildner” sagen. Das besondere an dieser Situation ist, dass die Reputation Ihrer Apotheke nicht nur von einem Mund zum nächsten gegeben wird, sondern dass eine Mutter 5, 10, oder sogar 15 anderen Müttern Ihre Apotheke empfiehlt. Die anderen jungen Mütter, dessen Babies oder Kleinkinder ganz sicher auch ab und an mal Bauchschmerzen oder andere kleine Leiden haben, die den Müttern aber sicherlich den Schlaf rauben, werden ganz interessiert zuhören. Die Wahrscheinlichkeit ist gar nicht so gering, dass die eine oder andere Mutter nun ebenfalls zu Ihnen kommt, da Sie ihre Kompetenz auf dem Gebiet “Familie und Kind” unter Beweis gestellt haben. Ihre Kundin wurde also zum Multiplikator.

Was kann der Fußballtrainer für Sie tun?

Der Trainer der Fußballmannschaft wird sich nach dem Training in der Kabine die Thermo-Creme auf seine schmerzenden Fußgelenke schmieren und dabei seinen Mitfußballern erzählen, dass die Apotheke, zu der er immer hingeht, ihm genau diese Salbe empfohlen hat, da diese bei Sportverletzungen besonders gut hilft. Auch hatten Sie einige gute Tipps, als sich der Mann eine leichte Oberschenkelzerrung zugezogen hatte. In der lockeren Atmosphäre der Umkleidekabine werden solche Erfahrungen zwischen den Männern ausgetauscht. Viele der anderen Spieler werden vermutlich auch Blessuren vom Training und von den Spielen davontragen. Für Männer ist Gesundheit kein Thema, das gerne behandelt wird. Der Schmerz wird lieber ertragen. Erfahren nun aber die anderen Spieler von der sehr guten Beratung in Ihrer Apotheke, werden diese vermutlich aufmerksam. Und wer weiss, vielleicht hat der eine oder andere auch Beschwerden, mit denen er nicht wirklich zum Arzt gehen will und deswegen die guten Ratschläge, die Sie seinem Kollegen gegeben haben, mit Interesse aufnimmt. Eventuell wird demnächst der eine oder andere Fußballer in Ihrer Offizin auftauchen, da Sie Ihre Kompetenz auf dem Gebiet der “Sportmedizin” unter Beweis gestellt haben. Auch hier wird nicht nur die eine Person einer anderen eine Empfehlung geben, sondern eine Person beeinflusst mindestens elf andere Personen. Wieder sehen wir die Wirkung eines Multiplikators.

Was kann der ältere Herr vom Schachclub für Sie tun?

Der ältere Herr, der immer sein Rheuma-Medikment bei Ihnen kaufen kommt, hält immer noch gerne ein kleines Pläuschchen mit Ihnen. Er freut sich darüber, dass er nicht wie bei vielen anderen Apothekern schnell nach draußen komplimentiert wird. Keiner weiß besser als Sie, dass gerade für ältere Menschen die Apotheke nicht nur ein Ort der Gesundheit ist, sondern auch ein Ort der Gesellschaft. Sie haben für diese Personen immer ein offenes Ohr. Dies wird er gerne seinen Schachklub Kameraden erzählen. Auch Ihre Beratung in Sachen geistige Fitness werden die anderen Schachspieler spätestens dann interessieren, wenn sie immer gegen Ihren Kunden im Schach verlieren. Die guten Ratschläge, die Sie Ihrem Kunden mit auf den Weg gegeben haben und das Gingko Präparat werden die anderen Spieler brennend interessieren und vermutlich demnächst auch Ihre Apotheke aufsuchen. Auch hier haben Sie Ihre Kompetenz unter Beweis gestellt und Ihr Kunde wurde zum Multiplikator.

Diese drei Beispiele zeigen auf, warum manche Kunden wertvoller sind als andere. Diese drei Menschen werden zu Multiplikatoren. Ihre positive Erfahrung mit Ihren Leistungen, werden sich in den Gruppen verbreiten wie ein Virus. Aus diesem Grund spricht man bei solcher Mundpropaganda heutzutage auch gerne von viralem Marketing. Das ist eigentlich kein schönes Wort, verdeutlicht aber die Verbreitung Ihres Rufes in den informellen Gruppen.

Was können Sie für diese Multiplikatoren tun?

Sie haben natürlich recht, wenn Sie sagen, das eigentlich alle Kunden in irgendwelchen informellen Gruppen vertreten sind. Doch manche Kunden besitzen einfach eine größere Reputation als andere. Hier möchte ich nochmals besonders die junge Mutter hervorheben. Schwangere und junge Mütter sind sehr um Ihre eigene Gesundheit und vor allem um die Gesundheit Ihres Kindes besorgt. Sie kämpfen mit großen Unsicherheiten, gerade bei der ersten Schwangerschaft, und wissen nicht wirklich, was sie machen können. Kompetenter Rat aus Ihrer Apotheke wird ihr helfen das richtige für sich und das Baby zu tun und ihre Unsicherheit nehmen. Dieser kompetente Rat wirkt noch viel stärker, wenn Sie sich als Apotheke auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe spezialisiert haben. Erkennt die Mutter Sie als zweiten Spezialisten neben dem Kinderarzt an, werden Sie immer der nächste Ansprechpartner sein, wenn es um das wohl ihres Kindes geht. Und diese Stellung, wird sie auch den anderen Mitgliedern in ihrer informellen Gruppe vermitteln. Und gerade junge Mütter treffen sich sehr häufig. Rückbildungsgymnastik, Krabbelgruppe, Kindergarten, Babyschwimmen usw.

Man kann also versuchen, besonders potenzielle Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Dies funktioniert besonders gut, wenn man als Spezialist auf dem Gebiet wahrgenommen wird. Eine klare Positionierung Ihrer Apotheke hilft Ihnen also auch die wertvollen Kunden für sich zu gewinnen und diese dann für sich arbeiten zu lassen. Pflegen Sie diese Kunden. Lassen Sie Ihnen besondere Aufmerksamkeit zukommen. Es wird Ihr Profil und Ihre Position für diese Zielgruppe stärken.

Wie Apotheke Adhoc berichtet, nimmt der Preiskamp unter den Apotheken zu. Jede Dritte Apotheke gibt OTC Produkte bereits unter den vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis ab. Als Ursache dieser Entwicklung wurde der Preisdruck von Seiten der Versandapotheken ausgemacht. Den kompletten Artikel können Sie hier lesen: http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6918.html

Ehrlich gesagt, hat mich diese Meldung doch sehr geschockt. Apotheken versuchen sich nun schon im OTC Bereich gegenseitig zu unterbieten. Gleichzeitig sind die Klagen aber groß, dass die Individualapotheke nichts mehr verdienen könne. Ist ja auch einleuchtend, wenn man seine Marge kontinuierlich schmälert um mit etwaigen Versandapotheken Schritt zu halten.

Preisführer gibt es immer nur einen!

Doch nehmen wir mal etwas Abstand und versuchen diese Entwicklung objektiv aus der Sicht des Marktings zu betrachten. Versuche der Deregulierung seitens der Bundesregierung haben den Arzneimittelmarkt aufgewühlt. 2007 wurden Versandapotheken zugelassen. Ein Affront gegenüber der Inhaber geführten Standortapotheke. Die Vorteile dieser Versandapotheken liegen natürlich klar auf der Hand. Bequem von zu Hause bestellen, zu einem günstigeren Preis als in der Apotheke und das ganze nach Hause liefern lassen. Ein sehr großes Problem für die traditionelle Apotheke. Denn im Laufe der Jahre, hat die Individualapotheke schlechthin vergessen, was ihr Job war. Stattdessen sieht sie sich selbst nur noch als Medikamentenabgabestation, oder etwas herablassend ausgedrückt, Pillenverkäufer. Dies streitet natürlich jeder gestandene Apotheker ab, doch als Reaktion auf die Versandapotheke die Preise zu senken, ist ein deutliches Zeichen, dass Apotheker sich selbst nur noch als Verkäufer sehen. Denn die einfachste Art zu verkaufen ist der Preis. Sind Produkte und Leistungen vergleichbar ist der Preis DAS Entscheidungskriterium.

In diesem Satz steckt drin, was bei der Apotheke momentan so falsch läuft. Produkte und Leistungen müssen vergleichbar sein, um den Preis zum Entscheidungsfaktor zu machen. Betrachten wir es doch mal von der Seite der Versandapotheke. Selbst WENN die Standortapotheke an den Preis des Internetanbieters herankäme, wäre da immer noch der Vorteil der Bequemlichkeit. Ergo könnte die Versandapotheke eigentlich sogar einen etwas höheren Preis fragen. Tut sie aber nicht. Warum? Weil Sie Leistungen nicht erbringen kann, die eigentlich selbstverständlich in jeder Apotheke sind: Die persönliche Beratung. Dieser Nachteil wird einfach durch ein günstiges Supply-Chain-Management und damit verbundene günstige Preise wett gemacht. Supply-Chain-Management bedeutet Kostenfaktoren in der Beschaffungskette ausschalten. Also keine PTAs, keine Offizin, Abnahme von großen Mengen, da ja bundesweit verkauft wird, etc.

Durch Mehrwert Preise stabil halten.

Jede Apotheke, die nun seine Preise senkt, hat nicht verstanden, dass sie eigentlich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Internetapotheke hat. Dieser Wettbewerbsvorteil ist vor allem die Kompetenz der Mitarbeiter. Wird diese jedoch nicht kommuniziert, oder sogar nicht gelebt, erkennt der Kunde natürlich keinen Grund, warum er in der Standortapotheke kaufen sollte. Denn die Produkte sind im Internet und in der Offizin identisch. Wird der echte Mehrwert der kompetenten Beratung, und das geht über die Ansage der Einnahmefrequenz hinaus, von den Kunden erkannt, werden Sie die höheren Preise in der Individualapotheke akzeptieren und auch dort kaufen. Natürlich wird es immer wieder Leute geben, die dennoch im Internet kaufen. Doch durch das absenken der Preise erreicht man lediglich eine sehr schmale Marge, mit der man aber noch einen guten Deckungsbeitrag erwirtschaften muss, und man verunsichert die Kunden. Wird der Preis gesenkt, wird automatisch damit auch die Leistung der Apotheke in Frage gestellt. Man wandelt sich vom Heilberufler zum KIK der Arzneimittelversorgung. Und das können Sie nicht wollen!

Das Internet gilt als DAS Medium der Gegenwart und wohl auch der Zukunft. Web 2.0 ist in aller Munde. In aller Munde? Nein, eine kleine Gemeinschaft eines Berufsstandes, wehrt sich tapfer gegen den Vormarsch dieser entsetzlichen Bedrohung. Oder wie soll man es sich sonst erklären, dass über 30% der Apotheken in Deutschland keine Internetpräsenz haben?

Status Quo der Internetauftritte von Apotheken

Apotheke Adhoc berichtete dies im Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell des Versandhandels. Der Artikel kann hier (http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6898.html) nachgelesen werden. Man könne jetzt auch positiv argumentieren, dass dann immerhin 70% aller Apotheken im Internet vertreten sind. Die Qualität dieser Auftritte sind aber meist diskussionswürdig. Hier sind Baukästen von Kooperationen zu finden, Visitenkartenauftritte, wie sie Mitte der 90er aktuelle waren, oder schlicht und ergreifend Webpräsenzen ohne wirklichen Inhalt, außer Öffnungszeiten und Darstellung der Mitarbeiter.

Ist dies noch zeitgemäß im Zeitalter des “Mitmachinternets”? Ich würde sagen NEIN. Dass es auch anders geht, zeigt eine Apotheke aus Olching. Unter der Adresse http://petri-apotheke.blog.de/ findet sich ein gut gepflegter Blog der Apotheke. Hier werden aktuelle Gesundheitsthemen behandelt. Informationen werden zwar nicht selbst verfasst, jedoch stellt dieser Blog eine gute Sammlung von gesundheitsrelevanten Artikeln dar.

Weblog auch für Apotheken sinnvoll

Dies könnte auch für Ihre Apotheke der erste Schritt sein ins Internet. Ein Blog ist relativ leicht zu pflegen. Ist er einmal aufgesetzt, können Sie ganz bequem Artikel schreiben und veröffentlichen. Eingliederungen in Kategorien machen das Finden der Artikel leichter. Das ist einer meiner Kritikpunkte an der oben genannten Seite. Hier werden zwar die Einteilung in die Schlagwörter gezeigt, jedoch ist dies sehr unübersichtlich. Eine Kategorisierung der Artikel würde hier einen schnelleren Überblick verschaffen. Ein Blog ermöglicht auch die unmittelbare Interaktion mit dem Leser. Nach dem Lesen des Artikels hat der Benutzer die Möglichkeit einen Kommentar zu verfassen. Dies kann nun Lob sein, oder der Beginn einer Diskussion. Auf jeden Fall fühlt sich der Leser mit einbezogen. Wichtig ist natürlich eine zeitnahe Reaktion auf Kommentare. Ein weiterer Vorteil von Blogs ist die Suchmaschinenfreundlichkeit. Gut geführte Weblogs werden von Google und Co. sehr hoch bewertet.

Zeigen Sie Ihre Beratungskompetenz auch im Internet!

Der größte Vorteil solch einer Seite jedoch, ist die Kommunikation Ihrer Beratungskompetenz. In diesem Punkt ist der oben genannte Blog auch nicht ideal. Schöner wären selbst verfasste Artikel, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. So könnte zum Beispiel flankierend zu Aktionen in Ihrer Apotheke, Informationen zu diesem Thema im Blog veröffentlicht werden. Diese sollten dann aber weniger offensichtlich verkaufsfördernd wirken, sondern die Bereitstellung relevanter Informationen sein. Hiermit unterstützen Sie Ihre Position als Berater, der den Kunden/Patienten zur Seite steht, anstatt einfach nur irgendein Verkäufer zu sein.

Versandhandel? Nein danke!

In diesem Zusammenhang möchte ich auch nochmals kurz auf den Versandhandel zu sprechen kommen, der ja das eigentliche Thema des Artikels bei Apotheke Adhoc war. Meiner Ansicht nach, sollte ein möglicher Versandhandel der Standortapotheke, kritisch hinterfragt werden. Denn mit diesem Verkaufsinstrument entfernt sich die Apotheke vom Beratungszentrum und bewegt sich hin zur reinen Verkaufsstelle. Auch werden durch einen Online-Shop die Preise im Markt transparenter und leichter vergleichbar, ohne jedoch die Möglichkeit zu haben, einen höheren Preis durch Beratungskompetenz zu argumentieren. Meinen Ratschlag an die Inhaber geführte Individualapotheke ist eine klare Abgrenzung vom Versandhandel. Vielleicht verlieren Sie hierdurch ein paar Kunden, die auf Schnäppchenjagd sind, doch Sie gewinnen an Profil und werden so attraktvier für Kunden, denen Kompetenz im Bereich Gesundheit wichtiger ist.

In meiner Xing-Gruppe “Apotheke und Marketing” habe ich jetzt schon häufiger mit Apothekern über die Möglichkeiten der Positionierung gesprochen. Immer wieder bekommen ich das gleiche Feedback: Der Kunde geht nur zu der Apotheke, die am nächsten beim Arzt liegt.

Die Lösung gegen leidige Diskussionen um Rabattverträge

Das hieße im Umkehrschluss, dass Apotheken tatsächlich eine reine Medikamentenabholstation sind. Dann frage ich mich nur, warum man so viele Leute beschäftigt. PTAs, PKAs, Apotheker und Apothekerinnen. Alle könnte man wegrationalisieren, in dem man ein vollautomatisches Lager und einen Kassenautomaten aufstellt. Der Kunde könnte dann zum Automaten gehen, in einen Schlitz sein Rezept einstecken, dieses wird gelesen und das passende Medikament aus dem Lager beschafft. Ehe das Medikament nun ausgespuckt wird, wird geprüft ob Zuzahlungen nötig sind, oder nicht. Falls ja, kommt die Meldung Geld einzuwerfen, falls nicht, wird das Medikament ausgegeben. Diskussionen über Rabattverträge würden wegfallen, da man mit einem Automaten nicht diskutieren kann.

Das Ärztehaus-Gesetz

Sie sehen, das Bild, welches ich hier zeichne, ist stark übertrieben. Natürlich läuft es nicht so ab. Es geht aber viel mehr darum, dass Apotheker häufig nicht über Rezepte hinausschauen können. Das liegt vermutlich in der Geschichte des Berufstands Apotheker. Früher wurde das Gros mit Rezepten verdient. Dass diese Zeiten vorbei sind, sollte eigentlich jedem einleuchten. Jedoch resultiert diese Einsicht nicht in Bemühungen andere Wege zu finden, sondern mit Neid auf Kollegen die näher an Ärztehäusern sind.

Ein kleines Beispiel, aus meiner Erfahrung, das deutlich gegen dieses “Ärztehaus-Gesetzt” spricht. Die Apotheke eines Bekannten von mir, liegt unmittelbar nebem einem Ärztehaus. Der Inhaber der Apotheke hat dieses Ärztehaus sogar gebaut. Jetzt müsste ja gemäß dem “Ärztehaus-Gesetz” diese Apotheke einen unglaublichen Umsatz haben. Die Realität sieht anders aus. Die Apotheke, die um die Ecke liegt, also gut 100 Meter weiter entfernt vom Ärztehaus erzielt einen weitaus höhren Umsatz. Warum?

Rezepte = Umsatz? Mitnichten!

Die Entfernung zum Arzt ist nicht der einzig ausschlaggebende Punkt bei der Wahl seiner Apotheke. Natürlich, wenn ich krank vom Arzt komme, möchte ich so schnell wie möglich wieder nach Hause. Also ist die nächstgelegene Apotheke meine Wahl. Da bin ich aber auch nicht wirklich wild auf die klugen Ratschläge des Apothekenpersonals, weil ich einfach nur so schnell wie möglich nach Hause will. Also wirklich reine Medikamentenabholstation. Was ist aber, wenn ich nicht zum Arzt gehe, da der mir eh immer nur ACC und Paracetamol aufschreibt? Ich werde dann sicherlich nicht extra zum Ärztehaus fahren, sondern zur nahegelegensten von meinem Wohnort. Also scheint der Wohnort bei der Wahl der Apotheke auch eine große Rolle zu spielen.

Umsatzpotenzial Kundenbindung

Diese beiden Situationen berücksichtigen aber noch nicht die Kunst der Kundenbindung. Denn in beiden Fällen benötige ich nicht wirklich Beratung. Als im April diesen Jahres aber mein Sohn geboren wurde, kam ein ganz neuer Aspekt bei der Wahl meiner Apotheke hinzu. Wer kann mir kompetent Antworten geben auf meine Probleme? Was kann ich bei Bauchweh machen? Was kann ich gegen verklebte Augen nehmen? Gerade in der Zeit einer Schwangerschaft und einer jungen Elternschaft ist die Unsicherheit groß. Der Kinderarzt ist in dieser Zeit zwar sehr wichtig, oder als Informationsquellen dienen weitaus mehr Personen. Eine große Rolle spielt zum Beispiel die Hebamme. Auch das Internet wird häufig bemüht.

Kompetenzzentrum für werdende und junge Mütter

Ein kluge Apotheke erkennt solch Potenzial. Denn diese Unsicherheit ist für die Apotheke eine Möglichkeit den Kunden wirklich beratend zur Seite zu stehen. Hier gibt es unzählige Kundenbindungsmaßnahmen. Vor allem sollte man seine Kompetenz deutlich kommunizieren. Sie haben selbst 2 junge Mütter als Angstellte? Super, lass Sie sie am besten noch tiefer in dem Thema schulen. Bedenken Sie Multiplikatoren wie Hebammen. Diese sind nicht beim Kinderarzt, sondern kommen zu den Müttern nach Hause. Lassen Sie Hebammen in Ihrer Apotheke referieren. Schnüren Sie ein “Willkommen Baby Paket”. Für jedes Neugeborene erhält die Mutter ein Paket zu einem besonderen Preis. Enthalten sein könnten “Vier-Winde-Öl”, Wochenflussbinden, Stilleinlagen, Schnuller, Kümmel-Zäpfchen etc.

Hat sich Ihre Apotheke als Kompetenzzentrum in einem Gebiet spezialisiert und wird auch als solches von den Kunden wahrgenommen, sind Rezepte und Preise zweitrangig. Denn die Kunden kommen zu Ihnen, wegen Ihnen und nicht wegen der Produkte, die man überall anders auch erhält.

Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.

Der Gedanke dahinter ist klar und auch sehr häufig in Supermärkten erfolgreich praktiziert. Muss sich der Kunde erst einmal durch Produkte, die nicht in seinem Fokus lagen, als er den Laden betrat, durchkämpfen, findet er vielleicht doch noch etwas, was er brauchen könnte. Dies funktioniert sehr gut in Supermärkten. Hier sind die Frische-Abteilungen wie Fleisch und auch Obst in den hinteren Bereichen zu finden. Ehe man also das Fleisch für den Braten kaufen kann, muss man erst einmal durch alle Non-food Artikel, Convenience-Food, und jede Menge andere Sachen.

Betrete ich eine Apotheke dagegen, geht es mir meistens nicht wirklich gut. Ich komme gerade vom Arzt, der mir ein Medikament aufgeschrieben hat, und ich will eigentlich nur wieder ins Bett um gesund zu werden. Das heißt ich möchte möglichst schnell mit einer Bedienung reden. Da habe ich nicht wirklich Lust mich durch ein riesiges Sortiment durchzukämpfen bis ich dann endlich mal einen Menschen sehe. Selbst wenn ich nicht vom Arzt komme, ist der Gang in die Apotheke doch eher sehr selten zum Bummeln. Also ich habe noch selten jemanden sagen hören: “Komm, lass uns in die Apotheke bummeln gehen.”

Das Profil schärfen: Beratung, Beratung und nochmals Beratung

Mit dieser überzeichneten Situation möchte ich darstellen, dass erfolgreiche Konzept aus dem Supermarkt nicht zwingend auf die Apotheke umgesetzt werden kann. Der Grund ist einfach das Profil der Apotheke. Bei einem Supermarkt erwartet man keine Beratung. Ganz im Gegenteil wäre es eher nervend wenn in der Frische-Abteilung ein Verkäufer neben mir steht und versucht mir die teuren Obstsorten aufs Auge zu drücken. In einer Apotheke dagegen brauche ich Beratung. Ich habe ein medizinisches Problem, sei es ich brauche ein bestimmtes Medikament, oder eine Beratung in der Selbstmedikation.

Eine Apotheke ist kein Selbstbedienungsladen. Sicherlich können in der Freiwahl Produkte positioniert werden, die Kunden gerne mal nebenbei kaufen. Ich erinnere mich immer noch gut daran, dass ich als Kind immer die Kinder Em-Eukal haben wollte, in der roten Tüte mit dem Kind darauf. Doch ich wage zu bezweifeln, dass Drogerieprodukte helfen das Profil der Apotheke gegenüber den Drogerieketten zu schärfen. Ganz im Gegenteil werden sich durch solche Produkte die Profile aneinander nähern. Somit wird das klare Profil der Apotheke verloren gehen.

Konzentration statt Diversifikation

Das beratungsintensive Profil der Apotheke ist ihr größtes Kapital. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen kann eine klare Positionierung in den Köpfen der Kunden erreicht werden. Auch wenn Zusatzprodukte Zusatzprofite versprechen, muss man jedoch die Wirkung auf lange Sicht betrachten. Kurzzeitig kann der Umsatz mit Drogerie- und Reformhaus-Produkten gesteigert werden, doch spätestens wenn das Fremdbesitzverbot fällt, wird sich die Apotheke nicht mehr von der Drogerie unterscheiden. Und dann zählt wieder nur der Preis.

Diese Frage mag auf dieser Seite doch sehr seltsam erscheinen. Doch gestattet soll die Frage dennoch sein. Denn der Begriff Marketing wird doch sehr weitläufig verstanden. Wird im BWL Studium die klassischen 4P’s doziert, also Product, Price, Place und Promotion (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Werbung) so wird landläufig lediglich der Bereich Werbung mit Marketing in Verbindung gebracht. Dies wird durch die Werbebranche noch verstärkt. Viele Werbeagenturen tragen das Wort in ihrem Namen oder in ihrer Unternehmensbeschreibung, doch umfassendes Marketing betreiben die wenigsten Agenturen. Im Grunde genommen können Werbeagenturen auch kein komplettes Marketing leisten, denn Entscheidungen über das Produkt, über Preise, über Vertriebswege, aber auch über die Richtung der Werbung können nur im Unternehmen getroffen werden.

In der heutigen Zeit übernimmt das Marketing immer wichtigere Rollen in Unternehmen. In Zeiten in denen die Nachfrage das Angebot überstieg, wurde Marketing lediglich zur Informationsverbreitung genutzt. Doch das Reifen der Märkte, und somit die größere Konkurrenz, bis schließlich das Angebot die Nachfrage bei Weitem überstieg, zwang die Unternehmen umzudenken. Das Marketing wurde immer wichtiger. Die Frage war und ist: Wie kann ich meine Produkte an den Mann bringen?

Leider beinhaltet diese Frage allein schon einige falsche Implikationen. Bevor man diese Frage stellen darf, sollte man einige Fragen vorher geklärt haben. Die wichtigste ist: Warum sollten Menschen mein Produkt kaufen?

Diese Frage scheint beim ersten Blick leicht zu beantworten zu sein. Für das Produkt ACC von Hexal zum Beispiel wäre die Antwort, weil jemand Husten hat. Doch jetzt nehmen wir mal an, aus irgendeinem Grund würde das Symptom Husten von diesem Erdball verschwinden. Damit würde ACC und viele andere Medikamente ihre Daseinsberechtigung verlieren. Denn einem Produkte geht immer ein Bedürfnis des Menschen voraus. Ein Produkt ohne Nutzen ist im wortwörtlichen Sinn ein nutzloses Produkt.

Und damit sind wir auch schon beim Kerngedanken jedes Marketings angelangt. Egal ob ich nun Medikamente, oder irgendwelche Serviceleistungen anbiete, mein Ziel sollte immer sein, Bedürfnisse zu befriedigen. Marketing setzt den Kunden in den Fokus, nicht mehr das Produkt. Ein Produkt ohne Menschen dem es genug nutzt, dass er es kauft, ist wertlos.

Was ich hier so als die größte Leichtigkeit der Welt darstelle ist in Wirklichkeit viel schwieriger. Dies liegt an dem sehr hohen Konkurrenzdruck, dem jedes Unternehmen ausgesetzt ist. Es gibt kaum Bedürfnisse der Menschen, die nicht von vielen Produkten befriedigt werden. Teilweise sogar mit den gleichen Mitteln, wie zum Beispiel ACC von Hexal und NAC von Ratiopharm. Der Wirkstoff ist der gleiche, warum sollte ich ACC und nicht NAC kaufen, oder anders herum?

Große Marketingabteilungen in den Pharmakonzernen setzen sich mit dieser Fragestellung auseinander. Hier werden dann alle Register der 4P’s gezogen um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt das bessere ist. Und immer häufiger wird dies nur noch auf den Preis herunter gebrochen. Was auch zum Leidwesen des Absatzkanals geschieht.

Jetzt fragen Sie sich sicherlich, wie Sie als selbstständiger Apotheker das gleiche leisten können sollen, wie die großen Pharmakonzerne. Dies wird gar nicht von Ihnen verlangt. Marketing heißt sich dem Markt, also dem Kunden anpassen. Sie sollten sich in Ihren Handlungen immer fragen, wie Sie Ihren Kunden helfen können Probleme zu lösen, oder Bedürfnisse zu befriedigen. Dies können Sie viel besser als Pharmakonzerne, Großhändler oder Internetversandapotheken. Denn Sie sind direkt am Markt. Sie reden jeden Tag mit Ihren Kunden, kennen die meisten mit Namen und kennen sogar ihre Vorgeschichte. Dieses Wissen über den Markt hilft Ihnen Marketing zu gestalten.

Vertrauen Sie Ihrem eigenen Wissen über Ihre Kunden!