Corporate Identity entmystifiziert (Teil 1)

Was wäre Marketing ohne Corporate Identity. Allein der Klang dieses Wortes umgibt eine Aura des Geheimnisvollen. Das Marketingvolk an sich, zu dem ich mich selbst auch zähle, umgibt sich ja gerne mit Angelizismen. Vermutlich um das vermeintliche Geheimnis noch mystischer zu machen. Denn was sich wirklich hinter dem Begriff versteckt, bleibt vielen verborgen. Ich werde diesen Mythos nun “entmystifizieren”.

Das Problem vieler Unternehmen liegt ja häufig in der Möglichkeit sich zu differenzieren. Die Leistungen ähnlich sich häufig. Auch über den Preis ist in den seltensten Fällen eine Differenzierung möglich. Und selbst die Produkte sind irgendwie austauschbar. Seien Sie beruhigt, liebe Gastronomen, dies ist nicht nur bei Ihnen so. Schauen Sie sich doch den Elektronikfachhandel an. Egal ob es Küchenmaschinen sind, auch gerne als “weiße Ware” bezeichnet, oder Bürotechnik. Alle haben das gleiche Problem. Jeder glaubt, der billigste gewinnt. Das stimmt aber nicht. Derjenige, der seinen besonderen Kundennutzen am besten kommunizieren kann gewinnt. Das ist eines der Geheimnisse.

Coporate Identity im Restaurant

Corporate Identity (CI) heißt übersetzt so etwas wie Unternehmensidentität. Warum man es so nicht nennt? Klingt vermutlich nicht cool genug. Viele Inhaber von kleinen Unternehmen, sehen sich selbst als einzige Identität des Unternehmens. Die Identität der Person, wird mit der des Unternehmens gleichgesetzt. Sie/Er ist der Grund, warum es das Unternehmen überhaupt gibt. Die Identität eines Menschen, auf ein Unternehmen übertragen zu wollen, ist allerdings in den wenigsten Fällen erfolgreich. Menschen sind viel zu facettenreich. Wir müssen uns gegenseitig langsam kennen lernen, ehe wir die Identität eines Menschen wirklich wahrnehmen. Bei einem Unternehmen darf das aber nicht der Fall sein. Ich muss die Identität sehr schnell erfassen können.

Was also machen? Einfach die ganzen vermeintlich nicht so guten Eigenschaften des Inhabers wegstreichen? Netter Versuch, allerdings auch nicht allzu erfolgsversprechend. Nein, was wir machen müssen ist uns erst einmal bewusst werden, wer wir sein wollen. Wie soll unser Unternehmen sein? Was soll das Unternehmen überhaupt machen? In der Literatur, zum Beispiel von Dieter Herbst im Buch “Corporate Identity”, wird dies “Leitidee” genannt. Damit ist der eigentlich Sinn des Unternehmens gemeint. Ohne einen Kundennutzen ist jedes Unternehmen überflüssig und garantiert dem Untergang geweiht. (Ausnahmen mögen sich sicherlich bei Behörden finden. Doch würden wir nicht gezwungen diese zu bezahlen, sie stattdessen nur für die Leistung bezahlen, würde diese vermutlich auch Pleite gehen.)

Entwicklung einer Leitidee

Die Leitidee ist erst mal das grobe Konzept, eines Unternehmens. Wie ich bereits sagte, steht hier vor allen Dingen der Kundennutzen im Vordergrund. Ich möchte Ihnen diesen Ansatz an Hand eines Beispiels verdeutlichen. Als Beispiel möchte ich die amerikanische Diner-Kette “Hooters” nehmen. Der Kundennutzen ist wohl der gleiche wie in jedem Restaurant: Angenehme Zeit verbringen und dabei seinen Hunger und Durst stillen . Und hier stoßen wir auch schon auf ein anderes Problem. Was ist, wenn es diesen Kundennutzen schon gibt? Leider sieht der Kundennutzen von anderen Gastroeinrichtungen gleich aus. Also müssen wir unsere Idee etwas spezifizieren.

Spezifizieren der Leitidee durch die Leitsätze

Aus der Leitidee entwickeln wir Leitsprüche. Mit diesen teilen wir den groben Kundennutzen etwas auf, um ihn detaillierter darstellen zu können. In unserem Beispiel könnten die Leitsprüche wie folgt aussehen:

Aufnahme des “Beach”-Themas als Wohlfühlfaktor
Mit klassischer Jukebox Musik
Spezielles Essensangebot von Seafood, Sandwiches, Salate und scharfen Chicken Wings
Präsentiert von vollbusigen Kellnerinnen in engen Shirts

Sie sehen, hier werden die einzelnen Kundenvorteile aufgezählt, natürlich auch im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten. Mit Hilfe dieser Leitsätze, beschreiben Sie ihre eigene Idee, Ihre eigene Identität. Denken Sie daran, Sie müssen sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Andernfalls haben Sie die Identität Ihrer Mitbewerber lediglich kopiert.

Kreation eines Leitmottos

Nach den Leitsätzen kommt das Schwierigste. Die Leitidee und die daraus resultierenden Leitsätze sollten nun in einen kurzen knappen Satz zusammengefasst werden, das so genannte Leitmotto. Auch häufig Slogan oder Claim genannt. Diese ist sehr häufig als Untertitel unter dem Logo zu finden. In unserem Fall könnte dieses Leitmotto so klingen: “Hootes macht dich glücklich”.

Nachdem Sie nun Ihre Firmenphilosophie erstellt haben, werden wir im nächsten Artikel darauf eingehen, diese richtig zu kommunizieren. Hier geht es zum Teil 2 der Artikelserie “Corporate Identity enmystifiziert”