Nievelstein – Marketing- und Kommunikationsberatung

Was die “jungen Alten” wirklich bringen – BestAger

Wohin man schaut, in den Fachpresse werden die BestAger oder 50+ Generation wie faule Äpfel angeboten. Sie seien modern, kommunikativ, mitten im Leben, hohes Einkommen und zudem noch sehr gesundheitsbewusst. Quasi der “Stein der Weisen” für die Apotheke. Gefolgt werden solche Beschreibungen von Aufforderungen zum Handeln. Sie müssen sich jetzt um diese Zielgruppe bemühen, oder ähnliches.

Ein kritischer Blick auf die BestAger

Ich möchte mir die Zeit nehmen und diese Zielgruppe etwas reflektierter betrachten. Schauen wir uns doch mal die wirklichen Vorteile dieser Zielgruppe an. Älter als 50 bedeutet häufigere Arztbesuche, Tendenz zu Alterskrankheiten wie Diabetes und Bluthochdruck. Die Angst irgendwann nicht mehr so fit zu sein wie momentan, schwingt auch häufig mit, sowohl physisch als auch psychisch. Dies gepaart mit dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein lässt diese Menschen äußerst attraktiv erscheinen. Der hohe Einkommensstandard stützt diesen Eindruck. Durch Information und Kommunikation diese Zielgruppe ansprechen, beratend zur Seite stehen und am besten noch spezielle Kosmetika für die ältere Generation verkaufen. Klingt ja ganz einfach.

Dass diese Zielgruppe modern ist und auch den neuen Medien nicht abgeneigt ist, scheint auch ein Vorteil zu sein. Sind sie so doch recht gut adressierbar. Doch bedeutet diese Tatsache, dass sie vermutlich auch sehr gut informiert sind. Ein hohes Einkommensniveau bedeutet nicht zwingend eine niedrige Preissensibilität. Eventuell wissen auch die “jungen Alten” die Preise Ihrer Internetkonkurrenz.

Was ist mit der Kundenbindung?

Das viel größere Problem, das ich jedoch sehe, ist die Kundenbindung. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Bin ich bis zu meinem 50 Lebensjahr fast immer in die gleiche Apotheke gegangen, muss es schon einen sehr guten Grund geben, meine Gewohnheit zu ändern. Gerade im Alter wird es immer schwieriger Gewohnheiten zu durchbrechen, besonders von außen. Denn Sie als Apotheker müssen ja nun die BestAger dazu bewegen, Ihre Apotheke zu besuchen. Neukundenakquise ist immer sehr schwer. Dies bei einer Zielgruppe zu machen, die sich bereits einige Jahre im Markt bewegt, ist umso schwerer. Sicherlich ist dies erreichbar, doch das Investitionsvolumen hierfür ist nicht zu unterschätzen.

Nebenbei hat diese Werbung für die “BestAger” auch den Nebeneffekt, dass diese Zielgruppe nicht nur für Sie interessant wird, sondern auch für Ihre Konkurrenz. Wenn es hart auf hart kommt, kann es zum Werbekampf, oder schlimmstenfalls zum Preiskampf kommen. Und wenn es soweit ist, verdient keiner mehr etwas, außer den BestAgern.

Ich bin zwar im Ganzen nicht dafür eine Zielgruppe lediglich anhand von demografischen Merkmalen auszuwählen, jedoch sollte man sich über alle Altersgruppen hinweg mit seinen Kunden beschäftigen. Ich möchte folgend einen etwas ungewöhnlichen Ansatz zeigen, wie man seine Kunden kategorisieren kann. Diese Analyse soll helfen zu erkennen, bei welchen Zielgruppen sich hohe Investitionsvolumen lohnen und welche man besser vergessen sollte.

Entscheidungen für oder Gegen Investitionsstrategien an Hand der Portfolio-Analyse

Angelehnt ist diese Analyse an das bekannte Produktanalysetool “Portfolio-Analyse”, die wie folgt aussieht:

Portfolio-Analyse - Produkt Analyse Tool

Die Grafik hat zwei Achsen. Die y-Achse sind die Wachstumsaussichten. Die X-Achse beschreibt den Marktanteil des Produktes. Unterteilt wird das Koordinatensystem in 4 Bereiche.

Links oben, mit hohen Wachstumsaussichten aber geringen Marktanteil befinden sich die “Question marks”. Produkte die hier liegen sind etwas ungewiss. Sie benötigen hohe Investitionen um den Marktanteil zu steigern, versprechen aber durch die hervorragenden Wachstumsaussichten sehr hohe Profitabilität.

Rechts oben, mit hohen Wachstumsaussichten und hohen Marktanteil befinden sich die “All-Stars”. Um dem Marktanteil zu halten sind auch hier hohe Investitionen nötig, sind jedoch auch sehr profitabel. Kann der Marktanteil gehalten werden, bis die Wachstumsaussichten sinken, der Markt also reift, werden sich diese Produkte zu “Cash cows” entwickeln.

Rechts unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten aber hohen Marktanteil, befinden sich die “Cash Cows”. Der Markt ist gereift, es ist kaum Wachstumspotenzial vorhanden. Um so wichtiger ist also bestehender Marktanteil. Die “Cash Cows” besitzen diesen notwendigen Marktanteil. Investitionen können soweit zurückgefahren werden, dass der Marktanteil noch gehalten werden kann. Das Produkt kann “gemolken” werden, heißt hohe Profite abgegriffen werden.

Links unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten und niedrigen Marktanteil, befinden sich die “Poor Dogs”. Diese armen Hunde haben eigentlich keine Daseinsberechtigung mehr. Der Markt ist gereift, und es gibt keine Wachstumsmöglichkeiten mehr. Leider haben diese Produkte auch keinen Marktanteil erzielen können. Hier sollte deinvestiert werden, da diese Produkte nicht profitabel sind, und auch nie mehr werden.

Adaption der Portfolio-Analyse auf Kundengruppen

Lassen Sie uns dieses Modell nun mal auf Ihre Kunden projizieren. Hierzu benennen wir die Achsen um. Die Y-Achse ist zwar immer noch so etwas wie Wachstumsaussichten, jedoch gesehen auf die zukünftigen Ausgaben des Kunden. Die X-Achse dagegen kann man als Indikator der Kundenbindung ansehen.

Kunden Analyse Tool nach Altersgruppen

Übernehmen können wir die Aufteilung in die Quadranten und die Beschreibungen. Jetzt können wir im Grunde genommen jeden einzelnen Kunden in diese Grafik eintragen. Ich möchte jedoch allgemeine Kundengruppen anhand der demografischen Merkmale nun hier eingliedern.

Als Question Marks sehe ich die Schwangeren und jungen Mütter. Schwangere und Kinder brauchen viele Informationen und besondere Pflegemittel, die es natürlich in der gut sortierten Apotheke gibt. Diese Gruppe umspannt das Alter von 25 – 35 Jahre. Sind diese Menschen für gewöhnlich eher selten in Apotheken anzutreffen und wenn dann nur um kurz ein Rezept einzulösen oder Selbstmedikation zu kaufen, bergen junge Mütter eine weites Spektrum der Ansprache. Die Bindung an eine Apotheke ist noch nicht so hoch. Hier sollte viel investiert werden um diese Menschen an die Apotheke zu binden. Gelingt diese Kundenbindung ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass diese Kunden zu “All-Stars” avancieren.

Werden die Eltern nun älter und die Kinder größer, wechseln die Bedürfnisse. Im Alter zwischen 35 und 50 ändert sich das eigene Körperbewusstsein sehr. Die Gesundheit der Familie steht im Vordergrund. Sport und Wellness werden zu zentralen Themen im Gesundheitsbewusstsein. Gleichzeitig steigen Einkommen und Investitionsbereitschaft in die eigene Gesundheit. Diese Altersgruppe kann man als “All-Stars” bezeichnen. Es sind zwar immer noch hohe Investitionen nötig diese Altersgruppe an die Apotheke zu binden, man erzielt jedoch im Gegenzug auch eine hohe Profitabilität. Das investierte Geld ist also sehr gut angelegt. Ist die Kundenbindung erst mal über die Jahre gestiegen, ist ein Wechsel des Kunden zu einer anderen Apotheke recht unwahrscheinlich.

Nun kommen unsere BestAger ins Spiel. Die Altersgruppe 50-65 sind die “Cash-Cows”. Dieser Ausdruck mag etwas unverschämt in Verbindung mit Menschen klingen. Doch bitte bedenken Sie: Sie haben diese Menschen über mehrere Jahre begleitet, es hat sich eine tiefe Vertrauensbasis entwickelt. Sie sind nicht nur die Apotheke des Vertrauens, sondern der Gesundheitsberater. Eine sehr hohe Kundenbindung hilft die Investitionen herunter zu fahren. Sie sollten noch so viel investieren, dass Sie die Kundenbindung halten können. Im Gegenzug ist die Bereitschaft bei Ihnen zu kaufen sehr hoch, und damit erreichen Sie eine sehr hohe Profitabilität. Sie denken vielleicht, dass Ihre Konkurrenzapotheke versucht Ihnen genau diese attraktive Kundengruppe abspenstig zu machen. Vielleicht wird das versucht, doch Ihr Investitionsvolumen ist bei weitem geringer diese Kundengruppe zu halten, als für Ihre Konkurrenzapotheke diese Kundengruppe zu gewinnen. Als Grundsatz kann gesagt werden, es ist immer billiger bestehende Kunden zu behalten, als neue zu gewinnen.

Den Bereich Poor-Dogs möchte ich hier nicht weiter betrachten. In diesem Bereich sollte man keine Investitionen mehr tätigen, da eh keine Profitabilität mehr erreicht werden kann.

Empfehlung zum Ende

Mein Tipp für Sie zum Ende dieses Artikels: Schauen Sie sich Ihren Kundenstamm an und versuchen Sie diese nach Altergruppen in die Portfolio-Grafik zu kategorisieren. So können Sie für jede Gruppe eine Investitionsstrategie entwickeln. Natürlich empfehle ich, sich die Zielgruppen etwas detaillierter anzusehen. Zielgruppenanalyse in Hinsicht auf soziologischen Aspekten und Lebensstilen werde ich demnächst behandeln.

Noch kein Kommentar.

Schreiben Sie einen Kommentar