Nievelstein – Marketing- und Kommunikationsberatung

Strategisch gut positioniert? – Generelle Marketing Strategien

Seien Sie mal ehrlich, haben Sie sich selbst schon mal gefragt, was macht Sie anders als Ihre Apothekerkollegen? Warum kommen die Kunden bei Ihnen kaufen, und nicht bei Ihrem Kollegen um die Ecke? Die Produkte können es wohl kaum sein, denn die sind nun wirklich fast gleich. Dennoch, viele Kunden kommen zu Ihnen, und eben nicht zu Ihren Kollegen.

Vermutlich haben Sie sich diese Frage mit den Argumenten Beratung und Freundlichkeit beantwortet. Das Problem ist nur, Ihre Apothekerkollegen beantworten diese Frage eben auch genau mit diesen beiden Argumenten.

Machen Sie sich keine Sorge, Strategien zur Positionierung zu entwickeln ist wohl eine der schwierigsten, aber wohl auch die wichtigste und interessanteste Aufgabe im Bereich Marketing.

Nach dem Buchautor und Harvard Business School Professor Michael E. Porter gibt es lediglich 3 generelle Positionierungsstrategien, die er in seinem Buch “Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten” darstellt. Diese wären:

- Preisführerschaft
- Differenzierung
- Fokussierung

Wobei angemerkt werden muss, dass sich die Fokussierungsstrategie nochmals in Fokus-Preisführerschaft und Fokus-Differenzierung gliedert, doch dazu mehr.

Preisführerschaft

Diese Strategie schein in den heutigen Zeiten jeder zu verfolgen, aber wirklich konsequent umsetzen erreichen nur die Wenigsten. Es sei dahingestellt, ob dies eine Erstrebenswerte Positionierung ist, doch muss angemerkt werden, dass diese Strategien darauf abzielen besonders profitabel am Markt agieren zu können, und dazu gehört eben auch die Preisführerschaft. Doch zurück zum Thema. Wenn Sie an Unternehmen denken, die Preisführerschaft anstreben fallen Ihnen sicherlich auf Anhieb die uns bekannten Discounter ein, wie LIDL, ALDI, MediaMarkt etc.

Wir möchten diese Preisführer mal genauer unter die Lupe nehmen:

ALDI: Wer kann sich noch an die Anfänge erinnern, als ALDI Geschäft fast ausschließlich aus Konserven auf Paletten bestanden. Aus diesen Zeiten rührt auch der Name: ALbrecht DIscounter. Zu dieser Zeit hat ALDI ganz klar eine Strategie der Preisführerschaft angestrebt und auch konsequent durchgeführt. Herr Albrecht hat große Abnahmemengen mit seinen Zulieferern ausgehandelt, kaum Geld für Geschäftsausstattungen oder Werbung ausgegeben und konnte so wirklich Lebensmittel günstiger als alle anderen anbieten und hat dabei noch sehr gutes Geld verdient.

Schauen Sie sich ALDI heute an. Das hat nur noch wenig mit dem Image von damals gemein. Große Produktpalette, angenehme Geschäftsgestaltung, Werbung in fast jeder Tageszeitschrift… das alles sind Dinge, die Geld kosten. Schauen Sie sich die Preise bei ALDI an und vergleichen Sie sie bei anderen Lebensmitteln Ketten. ALDI ist nicht mehr wirklich günstiger. Aber man muss auch zu Gute halten, Herr Albrecht möchte dieses Image gar nicht mehr aufrechterhalten. Er hat die Strategie geändert zur Differenzierung. Und wir alle gehen immer noch gerne dort einkaufen.

LIDL: Könnte man eigentlich mit ALDI gleichstellen nur wurde hier die Preisführerschaft nicht so konsequent durchgesetzt wie es in den Anfängen von ALDI war. Vielmehr scheint es so, als würde LIDL lediglich ein günstigerer ALDI sein wollen. Die Geschäfte ähneln sich, die Produkte sind fast gleich, überhaupt gibt es wenig Unterschiede zwischen den Discountern. Außer den, dass LIDL immer noch veröffentlicht besonders günstig zu sein. Doch dies hat nichts mehr mit Strategie zu tun, dies ist lediglich ein Image. Käme es nun zum harten Konkurrenzkampf zwischen LIDL und einem neuen Discounter, der wie ALDI in den Anfängen agiert, würde LIDL letztendlich die Preisführerschaft nicht mehr für sich beanspruchen können. Denn Preisführerschaft heißt, man verkauft nicht nur billiger als alle anderen, sondern man produziert bzw. kauft günstiger ein als alle anderen.

MediaMarkt: Eines meiner Lieblingsgeschäfte neben Praktiker. Ein typischer Elektronik Discounter. Viel Werbung, viel Image, ein paar Angebote, der Rest ist Schweigen. Auch hier darf bezweifelt werden, dass MedieMarkt wirklich die Preisführerschaft für sich beanspruchen könnte, wenn es hart auf hart kommt. Den einzigen Vorteil den diese Kette besitzt ist die METRO AG die im Hintergrund agiert. Hier sitzen kluge Köpfe die dafür sorgen, dass selbst an den Billigangeboten noch Geld verdient wird. Also Fazit, auch hier mehr Image als wirklich Preisführerschaft.

Preisführer kann immer nur ein Unternehmen bzw. Marke in einer Industrie sein. Kämpfen mehrere Unternehmen um diese Position wird sich letztendlich einer heraus kristallisieren, der wirklich günstiger produzieren kann als alle anderen. Denn auf Dauer kann kein Unternehmen unter Produktionskosten verkaufen.

Beziehen wir das ganze auf die Apothekenlandschaft haben einige Zeit verschiedene Versandapotheken den Titel des Preisführers für sich beansprucht. Durch gesetzliche Bedingungen konnten hier aber lediglich Kosten in der “Supply Chain” also Bezugskette eingespart werden. Aber es scheint so, als ob die meisten Deutschen dies nicht wirklich zu schätzen wüssten. Herauskristallisiert hat sich DocMorris. Allerdings sollte auch hier hinterfragt werden, ob dieses Unternehmen wirklich günstiger bezieht und vertreibt als andere. Immerhin gibt es schon einige DocMorris Apotheken. Also an Miete kann nicht mehr gespart werden.

Doch sind wir mal ehrlich, Preisführerschaft ist keine passende Strategie für Apotheken.

Differenzierung

Hier wird es nun interessant für Apotheken. Differenzierung bedeutet es werden andere Werte, andere Nutzen, mehr Wert, dem Kunden angeboten. Dies ist im Grunde genommen die Strategie, die momentan die meisten Apotheken nutzen. Sie versuchen sich von Ihrem Mitbewerbern durch besondere Freundlichkeit und Beratung abzugrenzen. Aber wie bereits erwähnt, dies ist schwierig. Eine Gewisse Differenzierung entsteht bereits durch geografische Gegebenheiten. Für viel Leute sind Sie die nächste Apotheke, und der Mensch ist ja doch von Grunde auf eher faul. Doch ich möchte Ihren Erfolg sicherlich nicht nur auf die Faulheit Ihrer Kunden reduzieren. Persönliche Beziehungen, Sympathie, Ruf und sicherlich auch Beratung und Freundlichkeit spielen eine weitaus größere Rolle. Doch sind dies Attribute mit denen eine erfolgreiche Differenzierung erreicht werden kann? Eine erfolgreiche Differenzierung funktioniert nur auf lange Sicht, wenn das Differenzierungsmerkmal nicht zu leicht nachgeahmt werden kann.

Ein Beispiel: Persil hatte irgendwann, ich glaube es war in den 90ern, die Megaperls herausgebracht. Dies kleinen runden Dinger waren nichts anderes als gepresstes Waschpulver. Doch der Zusatznutzen für die Anwender war eine leichtere Dosierung und kein Einstauben mehr beim Umfüllen. Dieses Differenzierungsmerkmal wurde allerdings nach wenigen Wochen von Ariel, Weißer Riese und noch vielen anderen Waschmitteln imitiert. Damit war diese Merkmal hinfällig und man ging weiter, zum Flüssigwaschmittel. In Unternehmen wie Henkel arbeiten viele Menschen in der Entwicklung und Forschung um solche Differenzierungsmerkmal herauszuarbeiten. Durch Differenzierung also Mehrwert für den Kunden können höherer Preis gefordert werden. Persil bewegt sich im Premiumpreissegment. Spee dagegen ist eine günstiger positionierte Marke, ebenfalls von Henkel.

Fazit: Differenzierung ist ein guter Weg sich zu positionieren ohne die Preise kaputt zu machen.

Fokussierung:

Fokussierung ist hier gemeint als Segmentierung. Aus diesem Grund ist diese Strategie auch in die beiden Unterstrategien unterteilt, Fokus-Preisführerschaft und Fokus-Differenzierung. Bedient man nur ein gewisses Segment eines Marktes, sagen wir mal in Ihrem Fall als Apotheke Sie spezialisieren sich auf dem Magen- und Darmtrakt. Sie haben die besten Medikament und viel Erfahrung in der Beratung in diesem Bereich. Sie kooperieren mit einem spezialisierten Arzt zusammen und erreichen einen hervorragenden Ruf. Dies würde der Fokus-Differenzierung entsprechen. Die Kooperation mit dem Arzt, die außergewöhnliche Beratung in diesem Segment unterscheidet sie von ihren Konkurrenten.

Ein Segment kann aber auch anders bedient werden. Indem Sie Ihre Kompetenzen auf Margen- und Darmtrakt bündeln können Sie ihre Lagerkosten reduzieren. Als Spezialapotheke haben Sie keinen riesigen Handverkauf, sie beziehen größere Mengen von einzelnen Präparaten und erhalten so bessere Preise von Großhändlern. Diese bessere Konditionen reichen Sie weiter an Ihre Kunden. Auf diesem Weg können Sie eine Preisführerschaft in dem Segment der Magen- und Darm Patienten erreichen. Das gute daran ist, Apotheken, die keine Fokussierung betreiben haben es sehr schwer an dieser Preisführerschaft zu kratzen.

Das Risiko der Fokussierung liegt darin, dass das angestrebte Segment womöglich zu klein ist. Auch wandeln sich Märkte und eventuell schrumpft das von Ihnen einst profitable Segment, so dass  Sie ihre Strategie ändern müssen. Genauso gilt auch hier das Problem, dass bei Differenzierung das Merkmal nicht zu leicht imitiert werden kann. Auch die Kostensenkungen sollten nicht von jedem Ihrer Kollegen genauso leicht erreicht werden können.

Welche Strategie Sie am besten verfolgen kann man nicht pauschal sagen. Dies hängt von Ihrer Konkurrenz, Ihrem Markt und vielen anderen Faktoren ab. Welche Faktoren da noch reinspielen, und wie man diese erfahren kann, werde ich in einem weiteren Artikel erläutern.

Gerne helfen ich Ihnen dabei eine Strategie zu entwickeln. Sprechen Sie mich an.

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