Nievelstein – Marketing- und Kommunikationsberatung

Ist Preisführerschaft der Schlüssel zum Erfolg?

Letztens habe ich mit meinem Schwager, der selbst angestellter Apotheker ist, über die Problematiken, mit denen Apotheken heute zu kämpfen haben, diskutiert. Er berichtete etwas verärgert darüber, dass immer mehr Kunden in die Apotheke kommen, die hochwertige Beratung gerne beanspruchen nehmen, und wenn es nachher ans Bezahlen geht, mit dem Hinweis, das bekäme man im Internet aber billiger, doch wieder den Raum verließen.

Ist der Preis wirklich das einzige Entscheidende bei der Kaufentscheidung? Wenn ich als Kunde ein Produkt kaufe, gilt für mich dann wirklich nur der Preis? Kaufe ich zum Beispiel Milch immer nur beim Discounter? Ich denke nicht!

Das Problem, welches Apotheken momentan haben, ist die vermeintliche Vergleichbarkeit der Produkte. Es ist egal, ob ich zu Apotheke A gehe, oder zu Apotheke B, ich bekomme bei beiden mein Medikament. Und dementsprechend sind die Preise dieser beiden Apotheken auch vergleichbar. Dennoch sage ich “vermeintliche Vergleichbarkeit” da nicht allein das Produkt als Differenzierungsmöglichkeit dienen kann.

Eine Beispiel aus dem Lebensmittelhandel

Um es etwas verständlicher zu machen, weiche ich auf den Lebensmittelhandel und meine Milch aus. Sicherlich, wenn ich nur Milch brauche, und ich weiß, wo es die günstigste Milch gibt, und diese Bezugsquelle möglichst nah ist (idealerweise wird es geliefert) würde ich vermutlich auch zum günstigsten Anbieter gehen. Denn große geschmackliche Unterschiede gibt es zwischen der günstigen Milch von Real und der Milch vom LIDL nicht wirklich. Seltsamerweise steht bei mir im Schrank dennoch häufiger die Milch von Real. Woran liegt das?

Im Falle von Real liegt das daran, dass ich in den seltensten Fällen ausschließlich Milch benötige. Ich brauche auch noch Brot, Aufschnitt, Käse, Gemüse und Obst. Während ich Brot und Aufschnitt, bzw. Käse noch relativ gut bei LIDL bekomme, wird es mit frischen Obst und Gemüse schon schwieriger. Bin ich bei LIDL darauf angewiesen, dass die Gemüsesorten, die ich benötige gerade da sind, ist die Chance bei Real viel höher auch ausgefallene Sorten zu erhalten. Manchmal habe ich auch Lust auf ein besonderes Eis. Häagen Dasz. Kaufen Sie es lieber nicht, es macht süchtig. Auf jeden Fall erhalte ich das bei LIDL nicht. Und ehe ich zweimal fahre, kaufe ich lieber alles bei Real. Daher auch der neue Slogan von Real: Einmal hin, alles drin!

Der Grundgedanke der Marktsegmentierung

Ganz allgemein gesprochen kann man sagen, dass es verschiedene Kundengruppen gibt, die im Grunde für die gleiche Leistung bereit sind verschiedene Preise zu zahlen. Natürlich muss dabei immer noch für den höheren Preis auch ein höhere Kundennutzen vorhanden sein. Wie bei Real, ich bekomme dort alles. Die Differenzierung findet also nicht über das Produkt statt, sondern über andere Kriterien.

Wie ich bereits in meinem Artikel “Strategisch gut positioniert? – Generelle Marketing Strategien” geschrieben habe, ist die Preisführerschaft sehr wohl eine effektive Strategie. Diese zu verfolgen geht aber nur, wenn man auch die Kosten so niedrig halten kann, wie kein Zweiter. Das ist der Vorteil der Versandapotheken. Sie müssen keine Geschäftsräume in teuren Fußgängerzonen bezahlen. Und auch weniger Personal. Diese Strategie ist sicherlich die effektivste, wenn das erklärte Ziel die Marktführerschaft im Bereich Marktanteile ist. Doch ist sie auch die profitabelste?

Rechenexempel als Preisführerschaft und als Differenzierung

Ein kleines Rechenexempel: Angenommen, die billige Versandapotheke verkauft die üblichen Medikamente mit einer Marge von 5%. Viel mehr kann nicht genommen werden, sonst ist man nicht mehr billiger als alle anderen. Die Kunden klicken auf die Seite, kaufen was der Arzt ihnen aufgeschrieben hat, und sind wieder von der Seite weg. Für einen einfacheren Rechenweg gehen wir von einem Umsatz von 1.000.000 Euro aus. Ich weiß, das ist sehr wenig. Gehen wir davon aus, dass jeder Kunde im Durchschnitt 10 EUR ausgibt. Das bedeutet, die Versandapotheke braucht 100.000 Kunden um den Umsatz zu erreichen. Der Gewinn errechnet sich aus 5% von 1.000.000. Das macht gerade mal schlappe 50.000 EUR Gewinn.

Angenommen eine Standort Apotheke verkauft die gleichen Medikamente. Doch im Gegensatz zur Versandapotheke wird hier 10% daran verdient. Zusätzlich werden noch Kosmetika verkauft, die es in der Versandapotheke nicht gibt. Das Apothekenpersonal ist sehr gut in der Beratung und viele Kunden kaufen deswegen auch diese Kosmetika, an denen die Apotheke im Schnitt 30-40% verdient. Gehen wir also jetzt von einer durchschnittlichen Marge von 20% aus. Um nun den gleichen Gewinn wie die Versandapotheke einzufahren ist lediglich ein Umsatz von 250.000 EUR nötig. Dabei gibt jeder Kunde im Durchschnitt 30 EUR aus, da ja auch die teureren Kosmetika gekauft werden, was dann lediglich 8334 Kunden macht.

Das Fazit

Dieses Rechenexempel soll verdeutlichen, dass man auch mit wenig Kunden, viel Geld verdienen kann. Ich verstehe, dass es sehr schwierig ist, auch nur einen potentiellen Kunden außer acht zu lassen. Doch wenn man profitabel am Markt agieren möchte, muss man sich auf die lukrativen Kunden konzentrieren und diesen einen Mehrwert bieten, den die Discount Apotheken nicht bieten können. Marktsegmentierung kann helfen aus einer unprofitablen Unternehmung mit vielen Kunden, eine profitable Unternehmung mit wenig Kunden zu machen.

Um die Frage aus dem Titel zu beantworten. Preisführerschaft ist EINE Möglichkeit zum Erfolg zu kommen, doch nicht die einzige. Und für Apotheken gibt es sicherlich besser Erfolgsstrategien.

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