Nievelstein – Marketing- und Kommunikationsberatung

Warum manche Kunden wertvoller sind als andere

Man sollte eigentlich besser nicht öffentlich darüber reden. Doch intern werden in den meisten Firmen die Kunden bewertet. So bin ich sicher, dass der Großhandel auch Sie, liebe Apotheker, in irgendeine Bewertungsskala sortiert hat. Machen Sie sehr gute Umsätze? Sind sie vermutlich A-Apotheke. Machen Sie nicht so gute Umsätze und verlangen zudem verstärkt Unterstützung, dann sind Sie sicherlich eher hinten auf der Skala zu finden. Dies ist ganz normal. Es ist auch ganz normal, dass sich um A-Händler mehr bemüht wird als um Z-Händler. 

Auch Sie haben wertvolle Kunden und weniger wertvolle Kunden. Dieser Wert drückt sich jedoch nicht in den Umsatzzahlen aus, die Sie mit diesem Kunden machen. Sicherlich sind zum Beispiel Großabnehmer wie Altersheime sehr wichtige Kunden. Doch diese werden meistens über den Preis, bzw. über pures Vertrauen gewonnen und gehalten. Doch hierum soll es jetzt gar nicht gehen. Viel mehr ist es zum Beispiel die Mutter, mit Ihrem Baby, das ab und an ein Magen-Darm Präparat für Ihr Baby kaufen kommt. Oder es ist der Fußballtrainer, der mal wieder eine Packung Thermo-Creme benötigt. Es kann auch der ältere Herr sein, der seine Rheuma-Medikamente bei Ihnen kauft, bevor er zum Schachklub geht.

Warum ausgerechnet diese Kunden einen besonderen Wert für Sie haben soll? Die Mutter kauf nicht wirklich viel. Sie kauft eher Kleinigkeit und vermutlich geht sie das nächste mal in ein andere Apotheke, wenn diese näher an ihrem Kinderarzt sein sollt. Auch an einer Packung Thermo-Creme ist nicht der große Gewinn zu machen, dass man diesem Kunden besondere Aufmerksamkeit widmen sollte. Und der ältere Herr bindet immer einen Angestellten viel länger als wirklich nötig, weil er unbedingt seine letzte Erfolgsgeschichte aus dem Schachclub zum Besten geben möchte. Warum sollten ausgerechnet diese Otto-Normal-Verbraucher Kunden, mit denen Sie tagtäglich zu tun haben besonders wertvolle Kunden sein?

Sie haben etwas gemeinsam. Sie sind Mitglieder in informellen Gruppen.

Was sind informelle Gruppen?

Informelle Gruppen, sind Gruppen von Menschen, die sich mehr oder minder zufällig getroffen haben um ein wenig Zeit miteinander zu verbringen, ohne jedoch auf ein spezielles Ziel hinzuarbeiten. Dagegen ist Ihr Apotheken-Team eine formelle Gruppe. Soviel zur Erklärung einer informellen Gruppe, doch was bringen diese?

Was kann die junge Mutter für Sie tun?

Die Mutter mit Ihrem Baby trifft sich mit anderen Mütter bei der Rückbildungsgymnastik, in der Krabbelgruppe oder vor dem Kindergarten. Sie trifft dort auf andere junge Mütter und tauscht sich mit diesen über Ihre kleinen Schätze aus. Haben Sie als Apotheke einen wirklich guten Job gemacht, wird diese Mutter dies den anderen Müttern in der Gruppe mitteilen. Zum Beispiel haben Sie diese Mutter gut beraten und somit ihrem größten Schatz auf der Welt, ihrem Kind, Linderung verschafft, so wird sie diese Erfahrung mit Ihrer Apotheke weitererzählen. In diesem Fall wird die junge Mutter für diese informelle Gruppe zum so genannten Opinionleader. Ins Deutsche übersetzt kann man “Meinungsbildner” sagen. Das besondere an dieser Situation ist, dass die Reputation Ihrer Apotheke nicht nur von einem Mund zum nächsten gegeben wird, sondern dass eine Mutter 5, 10, oder sogar 15 anderen Müttern Ihre Apotheke empfiehlt. Die anderen jungen Mütter, dessen Babies oder Kleinkinder ganz sicher auch ab und an mal Bauchschmerzen oder andere kleine Leiden haben, die den Müttern aber sicherlich den Schlaf rauben, werden ganz interessiert zuhören. Die Wahrscheinlichkeit ist gar nicht so gering, dass die eine oder andere Mutter nun ebenfalls zu Ihnen kommt, da Sie ihre Kompetenz auf dem Gebiet “Familie und Kind” unter Beweis gestellt haben. Ihre Kundin wurde also zum Multiplikator.

Was kann der Fußballtrainer für Sie tun?

Der Trainer der Fußballmannschaft wird sich nach dem Training in der Kabine die Thermo-Creme auf seine schmerzenden Fußgelenke schmieren und dabei seinen Mitfußballern erzählen, dass die Apotheke, zu der er immer hingeht, ihm genau diese Salbe empfohlen hat, da diese bei Sportverletzungen besonders gut hilft. Auch hatten Sie einige gute Tipps, als sich der Mann eine leichte Oberschenkelzerrung zugezogen hatte. In der lockeren Atmosphäre der Umkleidekabine werden solche Erfahrungen zwischen den Männern ausgetauscht. Viele der anderen Spieler werden vermutlich auch Blessuren vom Training und von den Spielen davontragen. Für Männer ist Gesundheit kein Thema, das gerne behandelt wird. Der Schmerz wird lieber ertragen. Erfahren nun aber die anderen Spieler von der sehr guten Beratung in Ihrer Apotheke, werden diese vermutlich aufmerksam. Und wer weiss, vielleicht hat der eine oder andere auch Beschwerden, mit denen er nicht wirklich zum Arzt gehen will und deswegen die guten Ratschläge, die Sie seinem Kollegen gegeben haben, mit Interesse aufnimmt. Eventuell wird demnächst der eine oder andere Fußballer in Ihrer Offizin auftauchen, da Sie Ihre Kompetenz auf dem Gebiet der “Sportmedizin” unter Beweis gestellt haben. Auch hier wird nicht nur die eine Person einer anderen eine Empfehlung geben, sondern eine Person beeinflusst mindestens elf andere Personen. Wieder sehen wir die Wirkung eines Multiplikators.

Was kann der ältere Herr vom Schachclub für Sie tun?

Der ältere Herr, der immer sein Rheuma-Medikment bei Ihnen kaufen kommt, hält immer noch gerne ein kleines Pläuschchen mit Ihnen. Er freut sich darüber, dass er nicht wie bei vielen anderen Apothekern schnell nach draußen komplimentiert wird. Keiner weiß besser als Sie, dass gerade für ältere Menschen die Apotheke nicht nur ein Ort der Gesundheit ist, sondern auch ein Ort der Gesellschaft. Sie haben für diese Personen immer ein offenes Ohr. Dies wird er gerne seinen Schachklub Kameraden erzählen. Auch Ihre Beratung in Sachen geistige Fitness werden die anderen Schachspieler spätestens dann interessieren, wenn sie immer gegen Ihren Kunden im Schach verlieren. Die guten Ratschläge, die Sie Ihrem Kunden mit auf den Weg gegeben haben und das Gingko Präparat werden die anderen Spieler brennend interessieren und vermutlich demnächst auch Ihre Apotheke aufsuchen. Auch hier haben Sie Ihre Kompetenz unter Beweis gestellt und Ihr Kunde wurde zum Multiplikator.

Diese drei Beispiele zeigen auf, warum manche Kunden wertvoller sind als andere. Diese drei Menschen werden zu Multiplikatoren. Ihre positive Erfahrung mit Ihren Leistungen, werden sich in den Gruppen verbreiten wie ein Virus. Aus diesem Grund spricht man bei solcher Mundpropaganda heutzutage auch gerne von viralem Marketing. Das ist eigentlich kein schönes Wort, verdeutlicht aber die Verbreitung Ihres Rufes in den informellen Gruppen.

Was können Sie für diese Multiplikatoren tun?

Sie haben natürlich recht, wenn Sie sagen, das eigentlich alle Kunden in irgendwelchen informellen Gruppen vertreten sind. Doch manche Kunden besitzen einfach eine größere Reputation als andere. Hier möchte ich nochmals besonders die junge Mutter hervorheben. Schwangere und junge Mütter sind sehr um Ihre eigene Gesundheit und vor allem um die Gesundheit Ihres Kindes besorgt. Sie kämpfen mit großen Unsicherheiten, gerade bei der ersten Schwangerschaft, und wissen nicht wirklich, was sie machen können. Kompetenter Rat aus Ihrer Apotheke wird ihr helfen das richtige für sich und das Baby zu tun und ihre Unsicherheit nehmen. Dieser kompetente Rat wirkt noch viel stärker, wenn Sie sich als Apotheke auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe spezialisiert haben. Erkennt die Mutter Sie als zweiten Spezialisten neben dem Kinderarzt an, werden Sie immer der nächste Ansprechpartner sein, wenn es um das wohl ihres Kindes geht. Und diese Stellung, wird sie auch den anderen Mitgliedern in ihrer informellen Gruppe vermitteln. Und gerade junge Mütter treffen sich sehr häufig. Rückbildungsgymnastik, Krabbelgruppe, Kindergarten, Babyschwimmen usw.

Man kann also versuchen, besonders potenzielle Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Dies funktioniert besonders gut, wenn man als Spezialist auf dem Gebiet wahrgenommen wird. Eine klare Positionierung Ihrer Apotheke hilft Ihnen also auch die wertvollen Kunden für sich zu gewinnen und diese dann für sich arbeiten zu lassen. Pflegen Sie diese Kunden. Lassen Sie Ihnen besondere Aufmerksamkeit zukommen. Es wird Ihr Profil und Ihre Position für diese Zielgruppe stärken.

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