Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese mehr kaufen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf eines bestimmtes Produktes erhöhen? Möchten Sie Ihre Kompetenz bei Ihren Kunden darstellen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Apotheke mit Spezialgebiet im Bereich Mutter&Kind, möchten Sie bei den Müttern in ihrer Gegend den Abverkauf des Medikamentes Carum Carvi Kümmelzäpfchen ankurbeln. Ihre Botschaft sollte dann die Problematik von Koliken bei Babys sein, die mit Hilfe des homöopathischen Mittels gut gelindert werden können.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten der Apotheke. Wo: in der Offizin. Welche Mittel: Ihre Stimme, Ihre Körpersprache, Ihre Mimik, Ihre Gestik, Ihr Auftreten. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Carum Cavi Zäpfchen besser abzusetzen? Hier könnte zum Beispiel Aufklärungsflyer über 3 Monats Koliken beim Kinderarzt aus liegen. Wo: ist also die Arztpraxis, Wann: hängt stark von den Öffnungszeiten des Arztes ab, welches Mittel: wäre also der Aufklärungsflyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Aufklärungsflyer mit einem Artikel auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen im ersten Schritt, der SWOT Analyse, durchleuchtet haben und Ihre Stärken und Schwächen offenbart haben, möchten wir nun den nächsten Schritt Richtung eigene Strategie gehen: Die Konkurrenzanalyse.

Was verstehen Sie unter Konkurrenz

Konkurrenz, was ist das? Der erste Gedanke, der Ihnen sicherlich durch den Kopf schießt heißt DocMorris. Sicherlich bietet DocMorris mit seiner klaren Positionierung als Discount Apotheke eine große Angriffsfläche für Seitenhiebe gegen Konkurrenz. Doch wir möchten das Feld des Mitbewerbs erweitern. Zum einen sind da natürlich die Versandapotheken. Dann kommen noch die Drogeriemärkte hinzu, denn zu der Konkurrenz zählen auch mögliche neue Teilnehmer des Marktes. Also sollten möglichst alle potenziellen Teilnehmer im Auge behalten werden. Aber auch Ihre Kollegin oder Kollege um die Ecke ist Ihre Konkurrenz. Dieser vermutlich noch viel stärker, als jede Versandapotheke. Denn nirgendwo sind die Leistungen so gut zu vergleichen wie bei benachbarten Standortapotheken. Das Entscheidungskriterium der Kunden ist hier häufig schlicht und ergreifend Sympathie.

Im Moment sehen Sie vielleicht Ihre Mitbewerber als Kolleginnen und Kollegen an. Doch der Markt in dem Sie agieren ist gereift. Großes Wachstum wird seit Jahren nicht mehr verbucht. Der entscheidende Faktor über Erfolg und Misserfolg ist der Marktanteil. Und wenn es darum geht seinen eigenen Marktanteil zu erweitern, geht dies in einem gereiften Markt immer nur auf Kosten des Marktanteils eines Mitbewerbers. Da Sie sehr lokal agieren, wird dies vermutlich zu Lasten Ihrer Nachbarapotheke gehen. Doch anders herum genauso. Sie sehen, selbst bei unveränderter gesetzlicher Lage, ist in Sachen Wachstum nichts zu erwarten. Es sei denn, sie haben eine klare Strategie im Verdrängungswettbewerb.

Welche Daten sind relevant

Um eine klare Strategie im Markt zu entwickeln, ist es wichtig zu wissen, welche Strategien Ihre Konkurrenz eingeschlagen hat. Relevante Daten sind dabei:

- Preise
- Produktportfolio
- Serviceleistungen
- Lieferbedingungen (wenn auch verschickt wird)
- Beratungsqualität
- Kommunikationsstrategien
- Werbung
- Kampagnen
- Aktionen
- Personal
- Kundenstruktur

Wie erfahren Sie diese Daten

Manche dieser Daten sind leicht herauszufinden, wie zum Beispiel Aktionen, dafür muss man sich nur das Schaufenster anschauen. Andere Daten sind dagegen sehr schwer zu eruieren, zum Beispiel die Kundenstruktur. Ich kann Ihnen hier lediglich ein paar Tipps geben, wie sie einige dieser Daten herausfinden können. Lassen Sie Ihre Kreativität spielen.

Zum Beispiel lassen Sie Testkäufe tätigen. Beauftragen Sie Ihre Freunde und Verwandte die Konkurrenz zu besuchen. Dabei können Sie ihnen auch gerne ein detailliertes Krankheitsbild mitgeben. Ähnlich der Testmethoden bei Stiftung Warentest, können Sie so gut die Beratungsqualität herausfinden, ein paar Preisinformationen erhalten, über Aktionen informiert werden, ausliegende Flyer mitnehmen lassen um Kampagnen zu kontrollieren, und eventuell sogar schon die Lieferbedingungen herausfinden.

Sie könne auch ein oder zwei Studenten in Ihrer Einkaufszone patrouillieren lassen, die mit Fragebögen bewaffnet sind. Die Studenten können dann Passanten nach Ihrer Lieblingsapotheke fragen und deren Leistungen bewerten lassen. So erhalten Sie nicht nur ein Bild über Ihrer Konkurrenz am Ort, sondern eventuell auch Informationen über sich selbst.

Die Copy-Analyse

Bei Franchiseunternehmen und Versandapotheken kann die Copy-Analyse interessante Informationen zu Tage fördern. Bei der Copy-Analyse werden die Kommunikationsmittel des Unternehmens analysiert auf:

- Positionierung
- Kundennutzen
- das Warum
- Stimmung
- Zielgruppe

Positionierung: Wie stellt sich das Unternehmen dar? Kommuniziert es eine Preisführerschaft? Oder eine Qualitätsführerschaft? Oder zeigt es sich als Spezialist auf einem Gebiet?

Kundennutzen: Der generelle Kundennutzen ist bei jeder Apotheke gleich: Die Versorgung der Bevölkerung mit benötigten Arzneimitteln. Doch wichtiger sind die Zusatznutzen, die eine Apotheke anbietet. Diese teilen sich auf in:

- Objektive Nutzen, das heißt klar erkennbarer und überprüfbarer Nutzen, wie zum Beispiel Blutdruckmessen als gratis Leistung, und
- Subjektive Nutzen, die durch Werbung erreicht werden, wie zum Beispiel das erwecken eines besonders sympathischen Bildes.

Das Warum: Der Beweis, dass der Zusatznutzen für den Kunden tatsächlich existiert. Dies kann durch Garantien geschehen, oder durch Testergebnisse, Kundenstimmen, Forschungsergebnisse, etc.

Stimmung: Hiermit ist die Atmosphäre der Kommunikation gemeint. Dies kann in psychologischer Hinsicht analysiert werden, zum Beispiel der Eindruck auf den Kunden, Ansprache von Emotionen, Ansprache von Erinnerungen, Erwartungen aufbauen. In andere Hinsicht kann das grafische Handwerk analysiert werden. Mit welchen Mitteln erreicht die Apotheke die Stimmung, vielleicht durch eine besondere Farbgebung, oder eine besondere Typographie, durch Text…

Zielgruppe: Mit etwas Fingerspitzengefühl kann man ganz gut an der Kommunikationsmitteln des Unternehmens erkennen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Natürlich hängt das immer davon ab, welches Produkt gerade beworben wird. Wichtig ist dabei aber weniger die Werbung für ein Produkt, sondern welche Zielgruppe das Konzept der Kooperation anspricht.

Ich werde in naher Zukunft eine Datei zum Download bereitstellen, in der ich das Prinzip der Copy Analyse an Hand von Beispielen verdeutliche.

Sammeln, vergleichen, Fazit ziehen

Je mehr Informationen Sie sammeln können, desto deutlicher wird das Bild, das Sie von Ihrer Konkurrenz erhalten. Sie können die Informationen gut in einer Excel Tabelle zusammenführen, damit Sie einen direkten Vergleich haben. Hinzufügen sollten Sie eine Zeile, in der Sie zusammenfassen, wie sich Ihre Konkurrenz im Markt positioniert. Zum Beispiel kann das Fazit für Ihre Nachbarapotheke sein: Kein besonderer Fokus, sehr lokal tätig, ohne klares Konzept. Für die DocMorris Franchisegruppe könnte das Fazit so klingen: Klares Niedrigpreiskonzept, nüchterne Ansprache der Kunden, Preis als einziges Differenzierungskriterium.

Mit diesen Informationen ausgerüstet können Sie sich nun mit dem dritten Schritt Richtung eigene Strategie beschäftigen: Der Zielgruppenanalyse. Diese werde ich demnächst hier behandeln.

Wohin man schaut, in den Fachpresse werden die BestAger oder 50+ Generation wie faule Äpfel angeboten. Sie seien modern, kommunikativ, mitten im Leben, hohes Einkommen und zudem noch sehr gesundheitsbewusst. Quasi der “Stein der Weisen” für die Apotheke. Gefolgt werden solche Beschreibungen von Aufforderungen zum Handeln. Sie müssen sich jetzt um diese Zielgruppe bemühen, oder ähnliches.

Ein kritischer Blick auf die BestAger

Ich möchte mir die Zeit nehmen und diese Zielgruppe etwas reflektierter betrachten. Schauen wir uns doch mal die wirklichen Vorteile dieser Zielgruppe an. Älter als 50 bedeutet häufigere Arztbesuche, Tendenz zu Alterskrankheiten wie Diabetes und Bluthochdruck. Die Angst irgendwann nicht mehr so fit zu sein wie momentan, schwingt auch häufig mit, sowohl physisch als auch psychisch. Dies gepaart mit dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein lässt diese Menschen äußerst attraktiv erscheinen. Der hohe Einkommensstandard stützt diesen Eindruck. Durch Information und Kommunikation diese Zielgruppe ansprechen, beratend zur Seite stehen und am besten noch spezielle Kosmetika für die ältere Generation verkaufen. Klingt ja ganz einfach.

Dass diese Zielgruppe modern ist und auch den neuen Medien nicht abgeneigt ist, scheint auch ein Vorteil zu sein. Sind sie so doch recht gut adressierbar. Doch bedeutet diese Tatsache, dass sie vermutlich auch sehr gut informiert sind. Ein hohes Einkommensniveau bedeutet nicht zwingend eine niedrige Preissensibilität. Eventuell wissen auch die “jungen Alten” die Preise Ihrer Internetkonkurrenz.

Was ist mit der Kundenbindung?

Das viel größere Problem, das ich jedoch sehe, ist die Kundenbindung. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Bin ich bis zu meinem 50 Lebensjahr fast immer in die gleiche Apotheke gegangen, muss es schon einen sehr guten Grund geben, meine Gewohnheit zu ändern. Gerade im Alter wird es immer schwieriger Gewohnheiten zu durchbrechen, besonders von außen. Denn Sie als Apotheker müssen ja nun die BestAger dazu bewegen, Ihre Apotheke zu besuchen. Neukundenakquise ist immer sehr schwer. Dies bei einer Zielgruppe zu machen, die sich bereits einige Jahre im Markt bewegt, ist umso schwerer. Sicherlich ist dies erreichbar, doch das Investitionsvolumen hierfür ist nicht zu unterschätzen.

Nebenbei hat diese Werbung für die “BestAger” auch den Nebeneffekt, dass diese Zielgruppe nicht nur für Sie interessant wird, sondern auch für Ihre Konkurrenz. Wenn es hart auf hart kommt, kann es zum Werbekampf, oder schlimmstenfalls zum Preiskampf kommen. Und wenn es soweit ist, verdient keiner mehr etwas, außer den BestAgern.

Ich bin zwar im Ganzen nicht dafür eine Zielgruppe lediglich anhand von demografischen Merkmalen auszuwählen, jedoch sollte man sich über alle Altersgruppen hinweg mit seinen Kunden beschäftigen. Ich möchte folgend einen etwas ungewöhnlichen Ansatz zeigen, wie man seine Kunden kategorisieren kann. Diese Analyse soll helfen zu erkennen, bei welchen Zielgruppen sich hohe Investitionsvolumen lohnen und welche man besser vergessen sollte.

Entscheidungen für oder Gegen Investitionsstrategien an Hand der Portfolio-Analyse

Angelehnt ist diese Analyse an das bekannte Produktanalysetool “Portfolio-Analyse”, die wie folgt aussieht:

Portfolio-Analyse - Produkt Analyse Tool

Die Grafik hat zwei Achsen. Die y-Achse sind die Wachstumsaussichten. Die X-Achse beschreibt den Marktanteil des Produktes. Unterteilt wird das Koordinatensystem in 4 Bereiche.

Links oben, mit hohen Wachstumsaussichten aber geringen Marktanteil befinden sich die “Question marks”. Produkte die hier liegen sind etwas ungewiss. Sie benötigen hohe Investitionen um den Marktanteil zu steigern, versprechen aber durch die hervorragenden Wachstumsaussichten sehr hohe Profitabilität.

Rechts oben, mit hohen Wachstumsaussichten und hohen Marktanteil befinden sich die “All-Stars”. Um dem Marktanteil zu halten sind auch hier hohe Investitionen nötig, sind jedoch auch sehr profitabel. Kann der Marktanteil gehalten werden, bis die Wachstumsaussichten sinken, der Markt also reift, werden sich diese Produkte zu “Cash cows” entwickeln.

Rechts unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten aber hohen Marktanteil, befinden sich die “Cash Cows”. Der Markt ist gereift, es ist kaum Wachstumspotenzial vorhanden. Um so wichtiger ist also bestehender Marktanteil. Die “Cash Cows” besitzen diesen notwendigen Marktanteil. Investitionen können soweit zurückgefahren werden, dass der Marktanteil noch gehalten werden kann. Das Produkt kann “gemolken” werden, heißt hohe Profite abgegriffen werden.

Links unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten und niedrigen Marktanteil, befinden sich die “Poor Dogs”. Diese armen Hunde haben eigentlich keine Daseinsberechtigung mehr. Der Markt ist gereift, und es gibt keine Wachstumsmöglichkeiten mehr. Leider haben diese Produkte auch keinen Marktanteil erzielen können. Hier sollte deinvestiert werden, da diese Produkte nicht profitabel sind, und auch nie mehr werden.

Adaption der Portfolio-Analyse auf Kundengruppen

Lassen Sie uns dieses Modell nun mal auf Ihre Kunden projizieren. Hierzu benennen wir die Achsen um. Die Y-Achse ist zwar immer noch so etwas wie Wachstumsaussichten, jedoch gesehen auf die zukünftigen Ausgaben des Kunden. Die X-Achse dagegen kann man als Indikator der Kundenbindung ansehen.

Kunden Analyse Tool nach Altersgruppen

Übernehmen können wir die Aufteilung in die Quadranten und die Beschreibungen. Jetzt können wir im Grunde genommen jeden einzelnen Kunden in diese Grafik eintragen. Ich möchte jedoch allgemeine Kundengruppen anhand der demografischen Merkmale nun hier eingliedern.

Als Question Marks sehe ich die Schwangeren und jungen Mütter. Schwangere und Kinder brauchen viele Informationen und besondere Pflegemittel, die es natürlich in der gut sortierten Apotheke gibt. Diese Gruppe umspannt das Alter von 25 – 35 Jahre. Sind diese Menschen für gewöhnlich eher selten in Apotheken anzutreffen und wenn dann nur um kurz ein Rezept einzulösen oder Selbstmedikation zu kaufen, bergen junge Mütter eine weites Spektrum der Ansprache. Die Bindung an eine Apotheke ist noch nicht so hoch. Hier sollte viel investiert werden um diese Menschen an die Apotheke zu binden. Gelingt diese Kundenbindung ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass diese Kunden zu “All-Stars” avancieren.

Werden die Eltern nun älter und die Kinder größer, wechseln die Bedürfnisse. Im Alter zwischen 35 und 50 ändert sich das eigene Körperbewusstsein sehr. Die Gesundheit der Familie steht im Vordergrund. Sport und Wellness werden zu zentralen Themen im Gesundheitsbewusstsein. Gleichzeitig steigen Einkommen und Investitionsbereitschaft in die eigene Gesundheit. Diese Altersgruppe kann man als “All-Stars” bezeichnen. Es sind zwar immer noch hohe Investitionen nötig diese Altersgruppe an die Apotheke zu binden, man erzielt jedoch im Gegenzug auch eine hohe Profitabilität. Das investierte Geld ist also sehr gut angelegt. Ist die Kundenbindung erst mal über die Jahre gestiegen, ist ein Wechsel des Kunden zu einer anderen Apotheke recht unwahrscheinlich.

Nun kommen unsere BestAger ins Spiel. Die Altersgruppe 50-65 sind die “Cash-Cows”. Dieser Ausdruck mag etwas unverschämt in Verbindung mit Menschen klingen. Doch bitte bedenken Sie: Sie haben diese Menschen über mehrere Jahre begleitet, es hat sich eine tiefe Vertrauensbasis entwickelt. Sie sind nicht nur die Apotheke des Vertrauens, sondern der Gesundheitsberater. Eine sehr hohe Kundenbindung hilft die Investitionen herunter zu fahren. Sie sollten noch so viel investieren, dass Sie die Kundenbindung halten können. Im Gegenzug ist die Bereitschaft bei Ihnen zu kaufen sehr hoch, und damit erreichen Sie eine sehr hohe Profitabilität. Sie denken vielleicht, dass Ihre Konkurrenzapotheke versucht Ihnen genau diese attraktive Kundengruppe abspenstig zu machen. Vielleicht wird das versucht, doch Ihr Investitionsvolumen ist bei weitem geringer diese Kundengruppe zu halten, als für Ihre Konkurrenzapotheke diese Kundengruppe zu gewinnen. Als Grundsatz kann gesagt werden, es ist immer billiger bestehende Kunden zu behalten, als neue zu gewinnen.

Den Bereich Poor-Dogs möchte ich hier nicht weiter betrachten. In diesem Bereich sollte man keine Investitionen mehr tätigen, da eh keine Profitabilität mehr erreicht werden kann.

Empfehlung zum Ende

Mein Tipp für Sie zum Ende dieses Artikels: Schauen Sie sich Ihren Kundenstamm an und versuchen Sie diese nach Altergruppen in die Portfolio-Grafik zu kategorisieren. So können Sie für jede Gruppe eine Investitionsstrategie entwickeln. Natürlich empfehle ich, sich die Zielgruppen etwas detaillierter anzusehen. Zielgruppenanalyse in Hinsicht auf soziologischen Aspekten und Lebensstilen werde ich demnächst behandeln.

Der Weg zu einer eigenen Strategie ist hart und beschwerlich. Das ist richtig und falsch. Für jemanden der eine Pauschallösung für dieses Problem sucht, für den wird dies ein harter und beschwerlicher Weg. Für alle anderen sind es ein paar einfache Schritte, die man durcharbeiten muss, um am Ende eine Strategie zu haben, mit der man sich klar im Markt positionieren kann. Doch der Schlüssel zu alledem ist: Information.

Der erste Schritt auf dem Weg zur eigenen Marketingstrategie ist die Selbstanalyse. Hier sollen Fragen beantwortet werden wie: Wer bin ich? Was macht mich besonders? Wo liegen meine Stärken? Wo liegen meine Schwächen? Als hilfreiches Analysetool hilft dabei die sogenannte SWOT Analyse.

SWOT steht in diesem Zusammenhang für: Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats). Um dieses Analysetool richtig einsetzen zu können bedarf es erst mal der Informationssuche. Sie müssen sich selbst fragen wo Ihre Stärken liegen und wo Ihrer Schwächen liegen.

Stärken und Schwächen Ihrer Apotheke

Naturgemäß ist es für einen selbst viel einfacher die Stärken zu finden als die Schwächen, denn wer will schon wirklich gerne Selbstkritik üben. Doch genau das ist einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Punkt. Sie dürfen Ihre Apotheke nicht als Inhaber, oder Unternehmer betrachten, sondern als Kunde. Wo sehen die Kunden Ihre Stärken, wo Ihre Schwächen. Idealerweise fragen Sie dies Ihre Kunden. Dies können Sie und Ihre Angestellten jeden Tag in der Apotheke Vis a Vis machen, oder Sie nutzen einen anonymen Fragebogen. Beides hat vor und Nachteile.

Informationsquelle Kundengespräche

Das tagtägliche Gespräche mit Ihren Kunden ist wohl die wichtigste Informationsquelle. Hören Sie aufmerksam zu, denn zwischen den Zeilen verbergen sich häufig wichtige Informationen. Wenn eine Kundin Ihnen erzählt, dass Ihr die persönliche Betreuung beim Arzt fehlt, können Sie das als Ihre Stärke betrachten. Denn wenn Sie keine persönliche Betreuung bieten würden, würde die gute Frau Ihnen das gar nicht erzählen.

Schwieriger wird es allerdings mit Ihren Schwächen. Im persönlichen Gespräch wird kaum ein Kunde offen sagen, was ihn stört. Besonders wenn man ihn darauf anspricht wird meist eher eine gute Bewertung geäußert. Dies können Sie umgehen, indem Sie einen anonymen Fragebogen nutzen. Dieser muss so gestaltet sein, dass es maximal 5 Minuten dauert ihn auszufüllen. Er sollte leicht verständlich und selbsterklärend sein. Der Kunde muss ihn unbetreut ausfüllen können und in eine dafür vorgesehen, verschlossene Box einwerfen können. Es ist wichtig, dass der Kunde das Gefühl hat, dass die Informationen, die er preisgibt nicht auf ihn zurückzuführen sind. Erst dann erhält man ehrliche und aufschlussreiche negative Antworten.

Erst wenn Sie wissen, was Sie falsch machen, können Sie sich selbst verbessern. Deswegen ist es so wichtig negatives Feedback zu erhalten.

Internes Vorschlagswesen

Eine andere sehr wichtige Informationsquelle ist Ihr eigenes Personal. Ungereimtheiten im betrieblichen Ablauf merken Ihre Mitarbeiter am frühesten. Doch kaum einer hat den Mut zum Chef zu gehen und darauf aufmerksam zu machen. Schaffen Sie ein Mitarbeiterforum in dem sich die Mitarbeiter auch kritisch äußern dürfen. Stellen Sie sicher, dass Ihrem Personal keine Konsequenzen aus dem im Forum gesagten drohen. Doch machen Sie klar, dass dieses Forum auf rein geschäftliche Informationen beruht, und nicht von persönlichen Unstimmigkeiten geführt sein darf.

Fördern Sie das interne Vorschlagswesen. Bieten Sie Ihren Mitarbeitern jede Möglichkeit Verbesserungen vorschlagen zu können. Stellen Sie beispielsweise eine “Vorschlagsbox” auf, eine Art “Kummerkasten”, nur dass hier Verbesserungsvorschläge sowohl anonym als auch unterschrieben eingeworfen werden können. Belohnen Sie den Mitarbeiter, der eine Verbesserung vorschlägt, die wirklich umgesetzt wird.

Geben Sie sich selbst Zeit diese Informationen zu sammeln. Um ein klares Bild Ihrer Apotheke zu erhalten reichen 2 Tage nicht aus. Planen Sie diese Informationsbeschaffung längerfristig und vor allem auch regelmäßig. So können Sie später kontrollieren, ob Ihre Aktionen bzw. Strategien zur gewünschten Positionierung führen. Machen Sie diese Analyse nicht allein. Auch wenn man es selbst nicht merkt, doch eine gewisse Betriebsblindheit wohnt wohl jedem inne. Am besten holen Sie sich Rat von einem Betriebsexternen.

Haben Sie diese Informationen gesammelt, müssen sie ausgewertet werden. Versuchen Sie erste die Informationen zu strukturieren. Schauen Sie, was Sie Ihren Stärken und was Ihren Schwächen zuordnen können, und was allgemeine Informationen sind. Idealerweise erhalten Sie so ein genaues Bild, wie Ihre Kunden Ihre Apotheke sehen und wie Ihre Mitarbeiter Sie sehen.

Externe Analyse und Einflüsse

Mit der Interpretation Ihrer Stärken und Schwächen haben Sie die interne Analyse abgeschlossen. Nach der internen, kommt die externe Analyse, in der technologischen, sozialen, politischen und ökologischen Veränderungen in der Umwelt Ihres Unternehmens analysiert werden. Aus diesen Einflüssen entstehen die Chancen und Bedrohungen, die auf Ihre Apotheke wirken. Aktueller Fall eines externen Einflusses ist die Verhandlung über das Fremd- und Mehrbesitzverbot vor dem Europäischen Gerichtshof. Auch die neuen Rabattverordnungen der Krankenkassen ändern Ihre Umwelt tiefgreifend. Aus diesem Änderungen resultieren die Chancen und Gefahren. Versuchen Sie strategische relevante Chancen und Gefahren zu finden und schriftlich festzuhalten.

Die SWOT-Matrix

Nachdem Sie sich klar gemacht haben, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen, und welche Chancen und Bedrohungen Sie erwarten, können Sie eine Matrix aufbauen, wie die folgende:

Matrix zur Selbstanalyse

Folgende Kombinationen müssen überdacht werden:

Stärken/Chancen: Mit welchen Stärken kann ich welche Chancen unterstützen? Welche Stärken erhöhen die Chancenrealisierung?

Stärken/Bedrohung: Welchen Stärken müssen wir nutzen und Bedrohungen zu begegnen? Wie können vorhandene Stärken genutzt werden um den Eintritt bestimmter Gefahren zu verhindern?

Schwächen/Chancen: Wo können aus vermeintlichen Schwächen Chancen entstehen? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?

Schwächen/Gefahren: Welche Schwächen müssen verbessert werden um drohende Gefahren umgehen zu können?

Mit dieser Matrix und den daraus resultierenden Kombinationen besitzen Sie nun einen Grundlagenplan in welche Richtung Sie Ihre Strategie entwickeln müssen. In Verbindung mit tiefergreifenden Analysen können Sie eine Karte zeichnen, in der Sie Ihre Position manifestieren können.

Hier geht es weiter zu Schritt 2: Der Konkurrenzanalyse

Wie Sie die einzelnen Anaylsetools in Ihrer Apotheke einsetzen können, bespreche ich gerne mit Ihnen in einem unverbindlichen persönlichen Gespräch. Kontaktieren Sie mich um einen Termin abzusprechen. Oder hinterlassen Sie einfach einen Kommentar, ob Ihnen dieser Artikel geholfen hat.

Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.

Der Gedanke dahinter ist klar und auch sehr häufig in Supermärkten erfolgreich praktiziert. Muss sich der Kunde erst einmal durch Produkte, die nicht in seinem Fokus lagen, als er den Laden betrat, durchkämpfen, findet er vielleicht doch noch etwas, was er brauchen könnte. Dies funktioniert sehr gut in Supermärkten. Hier sind die Frische-Abteilungen wie Fleisch und auch Obst in den hinteren Bereichen zu finden. Ehe man also das Fleisch für den Braten kaufen kann, muss man erst einmal durch alle Non-food Artikel, Convenience-Food, und jede Menge andere Sachen.

Betrete ich eine Apotheke dagegen, geht es mir meistens nicht wirklich gut. Ich komme gerade vom Arzt, der mir ein Medikament aufgeschrieben hat, und ich will eigentlich nur wieder ins Bett um gesund zu werden. Das heißt ich möchte möglichst schnell mit einer Bedienung reden. Da habe ich nicht wirklich Lust mich durch ein riesiges Sortiment durchzukämpfen bis ich dann endlich mal einen Menschen sehe. Selbst wenn ich nicht vom Arzt komme, ist der Gang in die Apotheke doch eher sehr selten zum Bummeln. Also ich habe noch selten jemanden sagen hören: “Komm, lass uns in die Apotheke bummeln gehen.”

Das Profil schärfen: Beratung, Beratung und nochmals Beratung

Mit dieser überzeichneten Situation möchte ich darstellen, dass erfolgreiche Konzept aus dem Supermarkt nicht zwingend auf die Apotheke umgesetzt werden kann. Der Grund ist einfach das Profil der Apotheke. Bei einem Supermarkt erwartet man keine Beratung. Ganz im Gegenteil wäre es eher nervend wenn in der Frische-Abteilung ein Verkäufer neben mir steht und versucht mir die teuren Obstsorten aufs Auge zu drücken. In einer Apotheke dagegen brauche ich Beratung. Ich habe ein medizinisches Problem, sei es ich brauche ein bestimmtes Medikament, oder eine Beratung in der Selbstmedikation.

Eine Apotheke ist kein Selbstbedienungsladen. Sicherlich können in der Freiwahl Produkte positioniert werden, die Kunden gerne mal nebenbei kaufen. Ich erinnere mich immer noch gut daran, dass ich als Kind immer die Kinder Em-Eukal haben wollte, in der roten Tüte mit dem Kind darauf. Doch ich wage zu bezweifeln, dass Drogerieprodukte helfen das Profil der Apotheke gegenüber den Drogerieketten zu schärfen. Ganz im Gegenteil werden sich durch solche Produkte die Profile aneinander nähern. Somit wird das klare Profil der Apotheke verloren gehen.

Konzentration statt Diversifikation

Das beratungsintensive Profil der Apotheke ist ihr größtes Kapital. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen kann eine klare Positionierung in den Köpfen der Kunden erreicht werden. Auch wenn Zusatzprodukte Zusatzprofite versprechen, muss man jedoch die Wirkung auf lange Sicht betrachten. Kurzzeitig kann der Umsatz mit Drogerie- und Reformhaus-Produkten gesteigert werden, doch spätestens wenn das Fremdbesitzverbot fällt, wird sich die Apotheke nicht mehr von der Drogerie unterscheiden. Und dann zählt wieder nur der Preis.

Letztens habe ich mit meinem Schwager, der selbst angestellter Apotheker ist, über die Problematiken, mit denen Apotheken heute zu kämpfen haben, diskutiert. Er berichtete etwas verärgert darüber, dass immer mehr Kunden in die Apotheke kommen, die hochwertige Beratung gerne beanspruchen nehmen, und wenn es nachher ans Bezahlen geht, mit dem Hinweis, das bekäme man im Internet aber billiger, doch wieder den Raum verließen.

Ist der Preis wirklich das einzige Entscheidende bei der Kaufentscheidung? Wenn ich als Kunde ein Produkt kaufe, gilt für mich dann wirklich nur der Preis? Kaufe ich zum Beispiel Milch immer nur beim Discounter? Ich denke nicht!

Das Problem, welches Apotheken momentan haben, ist die vermeintliche Vergleichbarkeit der Produkte. Es ist egal, ob ich zu Apotheke A gehe, oder zu Apotheke B, ich bekomme bei beiden mein Medikament. Und dementsprechend sind die Preise dieser beiden Apotheken auch vergleichbar. Dennoch sage ich “vermeintliche Vergleichbarkeit” da nicht allein das Produkt als Differenzierungsmöglichkeit dienen kann.

Eine Beispiel aus dem Lebensmittelhandel

Um es etwas verständlicher zu machen, weiche ich auf den Lebensmittelhandel und meine Milch aus. Sicherlich, wenn ich nur Milch brauche, und ich weiß, wo es die günstigste Milch gibt, und diese Bezugsquelle möglichst nah ist (idealerweise wird es geliefert) würde ich vermutlich auch zum günstigsten Anbieter gehen. Denn große geschmackliche Unterschiede gibt es zwischen der günstigen Milch von Real und der Milch vom LIDL nicht wirklich. Seltsamerweise steht bei mir im Schrank dennoch häufiger die Milch von Real. Woran liegt das?

Im Falle von Real liegt das daran, dass ich in den seltensten Fällen ausschließlich Milch benötige. Ich brauche auch noch Brot, Aufschnitt, Käse, Gemüse und Obst. Während ich Brot und Aufschnitt, bzw. Käse noch relativ gut bei LIDL bekomme, wird es mit frischen Obst und Gemüse schon schwieriger. Bin ich bei LIDL darauf angewiesen, dass die Gemüsesorten, die ich benötige gerade da sind, ist die Chance bei Real viel höher auch ausgefallene Sorten zu erhalten. Manchmal habe ich auch Lust auf ein besonderes Eis. Häagen Dasz. Kaufen Sie es lieber nicht, es macht süchtig. Auf jeden Fall erhalte ich das bei LIDL nicht. Und ehe ich zweimal fahre, kaufe ich lieber alles bei Real. Daher auch der neue Slogan von Real: Einmal hin, alles drin!

Der Grundgedanke der Marktsegmentierung

Ganz allgemein gesprochen kann man sagen, dass es verschiedene Kundengruppen gibt, die im Grunde für die gleiche Leistung bereit sind verschiedene Preise zu zahlen. Natürlich muss dabei immer noch für den höheren Preis auch ein höhere Kundennutzen vorhanden sein. Wie bei Real, ich bekomme dort alles. Die Differenzierung findet also nicht über das Produkt statt, sondern über andere Kriterien.

Wie ich bereits in meinem Artikel “Strategisch gut positioniert? – Generelle Marketing Strategien” geschrieben habe, ist die Preisführerschaft sehr wohl eine effektive Strategie. Diese zu verfolgen geht aber nur, wenn man auch die Kosten so niedrig halten kann, wie kein Zweiter. Das ist der Vorteil der Versandapotheken. Sie müssen keine Geschäftsräume in teuren Fußgängerzonen bezahlen. Und auch weniger Personal. Diese Strategie ist sicherlich die effektivste, wenn das erklärte Ziel die Marktführerschaft im Bereich Marktanteile ist. Doch ist sie auch die profitabelste?

Rechenexempel als Preisführerschaft und als Differenzierung

Ein kleines Rechenexempel: Angenommen, die billige Versandapotheke verkauft die üblichen Medikamente mit einer Marge von 5%. Viel mehr kann nicht genommen werden, sonst ist man nicht mehr billiger als alle anderen. Die Kunden klicken auf die Seite, kaufen was der Arzt ihnen aufgeschrieben hat, und sind wieder von der Seite weg. Für einen einfacheren Rechenweg gehen wir von einem Umsatz von 1.000.000 Euro aus. Ich weiß, das ist sehr wenig. Gehen wir davon aus, dass jeder Kunde im Durchschnitt 10 EUR ausgibt. Das bedeutet, die Versandapotheke braucht 100.000 Kunden um den Umsatz zu erreichen. Der Gewinn errechnet sich aus 5% von 1.000.000. Das macht gerade mal schlappe 50.000 EUR Gewinn.

Angenommen eine Standort Apotheke verkauft die gleichen Medikamente. Doch im Gegensatz zur Versandapotheke wird hier 10% daran verdient. Zusätzlich werden noch Kosmetika verkauft, die es in der Versandapotheke nicht gibt. Das Apothekenpersonal ist sehr gut in der Beratung und viele Kunden kaufen deswegen auch diese Kosmetika, an denen die Apotheke im Schnitt 30-40% verdient. Gehen wir also jetzt von einer durchschnittlichen Marge von 20% aus. Um nun den gleichen Gewinn wie die Versandapotheke einzufahren ist lediglich ein Umsatz von 250.000 EUR nötig. Dabei gibt jeder Kunde im Durchschnitt 30 EUR aus, da ja auch die teureren Kosmetika gekauft werden, was dann lediglich 8334 Kunden macht.

Das Fazit

Dieses Rechenexempel soll verdeutlichen, dass man auch mit wenig Kunden, viel Geld verdienen kann. Ich verstehe, dass es sehr schwierig ist, auch nur einen potentiellen Kunden außer acht zu lassen. Doch wenn man profitabel am Markt agieren möchte, muss man sich auf die lukrativen Kunden konzentrieren und diesen einen Mehrwert bieten, den die Discount Apotheken nicht bieten können. Marktsegmentierung kann helfen aus einer unprofitablen Unternehmung mit vielen Kunden, eine profitable Unternehmung mit wenig Kunden zu machen.

Um die Frage aus dem Titel zu beantworten. Preisführerschaft ist EINE Möglichkeit zum Erfolg zu kommen, doch nicht die einzige. Und für Apotheken gibt es sicherlich besser Erfolgsstrategien.

Seien Sie mal ehrlich, haben Sie sich selbst schon mal gefragt, was macht Sie anders als Ihre Apothekerkollegen? Warum kommen die Kunden bei Ihnen kaufen, und nicht bei Ihrem Kollegen um die Ecke? Die Produkte können es wohl kaum sein, denn die sind nun wirklich fast gleich. Dennoch, viele Kunden kommen zu Ihnen, und eben nicht zu Ihren Kollegen.

Vermutlich haben Sie sich diese Frage mit den Argumenten Beratung und Freundlichkeit beantwortet. Das Problem ist nur, Ihre Apothekerkollegen beantworten diese Frage eben auch genau mit diesen beiden Argumenten.

Machen Sie sich keine Sorge, Strategien zur Positionierung zu entwickeln ist wohl eine der schwierigsten, aber wohl auch die wichtigste und interessanteste Aufgabe im Bereich Marketing.

Nach dem Buchautor und Harvard Business School Professor Michael E. Porter gibt es lediglich 3 generelle Positionierungsstrategien, die er in seinem Buch “Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten” darstellt. Diese wären:

- Preisführerschaft
- Differenzierung
- Fokussierung

Wobei angemerkt werden muss, dass sich die Fokussierungsstrategie nochmals in Fokus-Preisführerschaft und Fokus-Differenzierung gliedert, doch dazu mehr.

Preisführerschaft

Diese Strategie schein in den heutigen Zeiten jeder zu verfolgen, aber wirklich konsequent umsetzen erreichen nur die Wenigsten. Es sei dahingestellt, ob dies eine Erstrebenswerte Positionierung ist, doch muss angemerkt werden, dass diese Strategien darauf abzielen besonders profitabel am Markt agieren zu können, und dazu gehört eben auch die Preisführerschaft. Doch zurück zum Thema. Wenn Sie an Unternehmen denken, die Preisführerschaft anstreben fallen Ihnen sicherlich auf Anhieb die uns bekannten Discounter ein, wie LIDL, ALDI, MediaMarkt etc.

Wir möchten diese Preisführer mal genauer unter die Lupe nehmen:

ALDI: Wer kann sich noch an die Anfänge erinnern, als ALDI Geschäft fast ausschließlich aus Konserven auf Paletten bestanden. Aus diesen Zeiten rührt auch der Name: ALbrecht DIscounter. Zu dieser Zeit hat ALDI ganz klar eine Strategie der Preisführerschaft angestrebt und auch konsequent durchgeführt. Herr Albrecht hat große Abnahmemengen mit seinen Zulieferern ausgehandelt, kaum Geld für Geschäftsausstattungen oder Werbung ausgegeben und konnte so wirklich Lebensmittel günstiger als alle anderen anbieten und hat dabei noch sehr gutes Geld verdient.

Schauen Sie sich ALDI heute an. Das hat nur noch wenig mit dem Image von damals gemein. Große Produktpalette, angenehme Geschäftsgestaltung, Werbung in fast jeder Tageszeitschrift… das alles sind Dinge, die Geld kosten. Schauen Sie sich die Preise bei ALDI an und vergleichen Sie sie bei anderen Lebensmitteln Ketten. ALDI ist nicht mehr wirklich günstiger. Aber man muss auch zu Gute halten, Herr Albrecht möchte dieses Image gar nicht mehr aufrechterhalten. Er hat die Strategie geändert zur Differenzierung. Und wir alle gehen immer noch gerne dort einkaufen.

LIDL: Könnte man eigentlich mit ALDI gleichstellen nur wurde hier die Preisführerschaft nicht so konsequent durchgesetzt wie es in den Anfängen von ALDI war. Vielmehr scheint es so, als würde LIDL lediglich ein günstigerer ALDI sein wollen. Die Geschäfte ähneln sich, die Produkte sind fast gleich, überhaupt gibt es wenig Unterschiede zwischen den Discountern. Außer den, dass LIDL immer noch veröffentlicht besonders günstig zu sein. Doch dies hat nichts mehr mit Strategie zu tun, dies ist lediglich ein Image. Käme es nun zum harten Konkurrenzkampf zwischen LIDL und einem neuen Discounter, der wie ALDI in den Anfängen agiert, würde LIDL letztendlich die Preisführerschaft nicht mehr für sich beanspruchen können. Denn Preisführerschaft heißt, man verkauft nicht nur billiger als alle anderen, sondern man produziert bzw. kauft günstiger ein als alle anderen.

MediaMarkt: Eines meiner Lieblingsgeschäfte neben Praktiker. Ein typischer Elektronik Discounter. Viel Werbung, viel Image, ein paar Angebote, der Rest ist Schweigen. Auch hier darf bezweifelt werden, dass MedieMarkt wirklich die Preisführerschaft für sich beanspruchen könnte, wenn es hart auf hart kommt. Den einzigen Vorteil den diese Kette besitzt ist die METRO AG die im Hintergrund agiert. Hier sitzen kluge Köpfe die dafür sorgen, dass selbst an den Billigangeboten noch Geld verdient wird. Also Fazit, auch hier mehr Image als wirklich Preisführerschaft.

Preisführer kann immer nur ein Unternehmen bzw. Marke in einer Industrie sein. Kämpfen mehrere Unternehmen um diese Position wird sich letztendlich einer heraus kristallisieren, der wirklich günstiger produzieren kann als alle anderen. Denn auf Dauer kann kein Unternehmen unter Produktionskosten verkaufen.

Beziehen wir das ganze auf die Apothekenlandschaft haben einige Zeit verschiedene Versandapotheken den Titel des Preisführers für sich beansprucht. Durch gesetzliche Bedingungen konnten hier aber lediglich Kosten in der “Supply Chain” also Bezugskette eingespart werden. Aber es scheint so, als ob die meisten Deutschen dies nicht wirklich zu schätzen wüssten. Herauskristallisiert hat sich DocMorris. Allerdings sollte auch hier hinterfragt werden, ob dieses Unternehmen wirklich günstiger bezieht und vertreibt als andere. Immerhin gibt es schon einige DocMorris Apotheken. Also an Miete kann nicht mehr gespart werden.

Doch sind wir mal ehrlich, Preisführerschaft ist keine passende Strategie für Apotheken.

Differenzierung

Hier wird es nun interessant für Apotheken. Differenzierung bedeutet es werden andere Werte, andere Nutzen, mehr Wert, dem Kunden angeboten. Dies ist im Grunde genommen die Strategie, die momentan die meisten Apotheken nutzen. Sie versuchen sich von Ihrem Mitbewerbern durch besondere Freundlichkeit und Beratung abzugrenzen. Aber wie bereits erwähnt, dies ist schwierig. Eine Gewisse Differenzierung entsteht bereits durch geografische Gegebenheiten. Für viel Leute sind Sie die nächste Apotheke, und der Mensch ist ja doch von Grunde auf eher faul. Doch ich möchte Ihren Erfolg sicherlich nicht nur auf die Faulheit Ihrer Kunden reduzieren. Persönliche Beziehungen, Sympathie, Ruf und sicherlich auch Beratung und Freundlichkeit spielen eine weitaus größere Rolle. Doch sind dies Attribute mit denen eine erfolgreiche Differenzierung erreicht werden kann? Eine erfolgreiche Differenzierung funktioniert nur auf lange Sicht, wenn das Differenzierungsmerkmal nicht zu leicht nachgeahmt werden kann.

Ein Beispiel: Persil hatte irgendwann, ich glaube es war in den 90ern, die Megaperls herausgebracht. Dies kleinen runden Dinger waren nichts anderes als gepresstes Waschpulver. Doch der Zusatznutzen für die Anwender war eine leichtere Dosierung und kein Einstauben mehr beim Umfüllen. Dieses Differenzierungsmerkmal wurde allerdings nach wenigen Wochen von Ariel, Weißer Riese und noch vielen anderen Waschmitteln imitiert. Damit war diese Merkmal hinfällig und man ging weiter, zum Flüssigwaschmittel. In Unternehmen wie Henkel arbeiten viele Menschen in der Entwicklung und Forschung um solche Differenzierungsmerkmal herauszuarbeiten. Durch Differenzierung also Mehrwert für den Kunden können höherer Preis gefordert werden. Persil bewegt sich im Premiumpreissegment. Spee dagegen ist eine günstiger positionierte Marke, ebenfalls von Henkel.

Fazit: Differenzierung ist ein guter Weg sich zu positionieren ohne die Preise kaputt zu machen.

Fokussierung:

Fokussierung ist hier gemeint als Segmentierung. Aus diesem Grund ist diese Strategie auch in die beiden Unterstrategien unterteilt, Fokus-Preisführerschaft und Fokus-Differenzierung. Bedient man nur ein gewisses Segment eines Marktes, sagen wir mal in Ihrem Fall als Apotheke Sie spezialisieren sich auf dem Magen- und Darmtrakt. Sie haben die besten Medikament und viel Erfahrung in der Beratung in diesem Bereich. Sie kooperieren mit einem spezialisierten Arzt zusammen und erreichen einen hervorragenden Ruf. Dies würde der Fokus-Differenzierung entsprechen. Die Kooperation mit dem Arzt, die außergewöhnliche Beratung in diesem Segment unterscheidet sie von ihren Konkurrenten.

Ein Segment kann aber auch anders bedient werden. Indem Sie Ihre Kompetenzen auf Margen- und Darmtrakt bündeln können Sie ihre Lagerkosten reduzieren. Als Spezialapotheke haben Sie keinen riesigen Handverkauf, sie beziehen größere Mengen von einzelnen Präparaten und erhalten so bessere Preise von Großhändlern. Diese bessere Konditionen reichen Sie weiter an Ihre Kunden. Auf diesem Weg können Sie eine Preisführerschaft in dem Segment der Magen- und Darm Patienten erreichen. Das gute daran ist, Apotheken, die keine Fokussierung betreiben haben es sehr schwer an dieser Preisführerschaft zu kratzen.

Das Risiko der Fokussierung liegt darin, dass das angestrebte Segment womöglich zu klein ist. Auch wandeln sich Märkte und eventuell schrumpft das von Ihnen einst profitable Segment, so dass  Sie ihre Strategie ändern müssen. Genauso gilt auch hier das Problem, dass bei Differenzierung das Merkmal nicht zu leicht imitiert werden kann. Auch die Kostensenkungen sollten nicht von jedem Ihrer Kollegen genauso leicht erreicht werden können.

Welche Strategie Sie am besten verfolgen kann man nicht pauschal sagen. Dies hängt von Ihrer Konkurrenz, Ihrem Markt und vielen anderen Faktoren ab. Welche Faktoren da noch reinspielen, und wie man diese erfahren kann, werde ich in einem weiteren Artikel erläutern.

Gerne helfen ich Ihnen dabei eine Strategie zu entwickeln. Sprechen Sie mich an.