Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.

Lasswell als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes

Aus diesem Grund helfen Ihnen die folgenden 7 Fragen Ihre Kommunikation zu planen und somit Ihre Ziele zu erreichen.

Als Grundlage eines Kommunikationskonzeptes dient die Lasswellsche Formel:

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Dies ist für die geplante Kommunikation zwar ein guter Einstieg, doch möchte ich diese Formel für die Werbekommunikation erweitern:

Wer (der Sender, also Sie) sagt zu wem (der Empfänger, also die Zielgruppe) zu welchem Zweck (Ziel der Kommunikation) was (welche Botschaft)  zu welcher Zeit, an welchem Ort, mit welchen Mitteln? (die letzten 3 Punkt ist die klassische Mediaplanung)

Die 7 Fragen im Detail

Im folgenden werde ich diese 7 Fragen näher erläutern:

Wer?

Das sind Sie. Das ist Ihr Unternehmen. Um jedoch wirklich zu wissen, wer Sie sind, ist ein objektiver Blick notwendig. Hierfür können verschiedene Analyse Methoden angewandt werden. Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben habe, kann dies zum Beispiel durch eine SWOT Analyse geschehen. Aber auch die Befragung der eigenen Belegschaft und die Wahrnehmung Ihrer Bezugsgruppen bieten relevante Informationen. Diese Informationen helfen Ihnen Ihre Ziele festzulegen. Als Beispiel: Als Traditionsunternehmen ist es sehr schwer sich als Innovationsführer zu positionieren.

zu Wem?

Wer ist Ihre Zielgruppe?  Welche soziodemographische Struktur hat Ihre Zielgruppe? Welche Wertevorstellung hat Ihre Zielgruppe? Das sind alles Fragen, die Sie über ihre Zielkunden wissen müssen. Denn nur unter Berücksichtigung dieser Informationen, können Sie Ihre Kommunikation effektiv gestalten. Als Beispiel: Ich werde nie meine avisierte Zielgruppe der 20-25 jährigen Sportler erreichen, wenn ich Anzeigen in der Zeitschrift “Schöner Wohnen” schalte.

Zu welchen Zweck?

Was möchten Sei bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Sollen diese mehr kaufen? Möchten Sie ein bestimmtes Image in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankern? Möchten Sie den Abverkauf eines bestimmtes Produktes erhöhen? Möchten Sie Ihre Kompetenz bei Ihren Kunden darstellen? Hier geht es also um Ihre Ziele, was Sie erreichen möchten.

Was?

Wenn Sie also wissen, wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist, und welche Ziele Sie verfolgen, können Sie die Botschaft genau auf diese Informationen stützen. Ihre Botschaft muss zu Ihnen selbst passen, sie muss Ihre Zielgruppe interessieren und sie muss Ihren Zielen dienen. Ein Beispiel: Als Apotheke mit Spezialgebiet im Bereich Mutter&Kind, möchten Sie bei den Müttern in ihrer Gegend den Abverkauf des Medikamentes Carum Carvi Kümmelzäpfchen ankurbeln. Ihre Botschaft sollte dann die Problematik von Koliken bei Babys sein, die mit Hilfe des homöopathischen Mittels gut gelindert werden können.

Wann? Wo? Mit welchen Mitteln?

Diese drei Fragen fasse ich zusammen, weil sie unzertrennbar miteinander vereint sind. Denn Zeitpunkt, Ort und Mittel Ihrer Kommunikation werden gleichzeitig entschieden. In der geplanten Kommunikation fragt man sich im Detail, wann kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen, wo kann ich meine Zielkunden am besten erreichen, und welche Mittel sind am effektivsten für meine Kommunikation mit meinen Kunden? Die Antworten dieser 3 Fragen kann bei der Vis-à-Vis Kommunikation zum Beispiel folgende sein: Wann: Öffnungszeiten der Apotheke. Wo: in der Offizin. Welche Mittel: Ihre Stimme, Ihre Körpersprache, Ihre Mimik, Ihre Gestik, Ihr Auftreten. Ein Beispiel aufbauend auf dem Beispiel aus der vorherigen Frage: Wann sollte ich wo mit welchen Mitteln kommunizieren um meine Carum Cavi Zäpfchen besser abzusetzen? Hier könnte zum Beispiel Aufklärungsflyer über 3 Monats Koliken beim Kinderarzt aus liegen. Wo: ist also die Arztpraxis, Wann: hängt stark von den Öffnungszeiten des Arztes ab, welches Mittel: wäre also der Aufklärungsflyer.

Geplant bedeutet, konsistent und kontinuierlich

Doch ein einzelner Flyer an einem Ort zu einer bestimmten Zeit wird Sie nicht Ihren Zielen näher bringen. Eine durchgehende Kommunikation die Ihre Zielkunden immer wieder anspricht ist wichtig. Verschieden Medien sollten für den gleichen Zweck auf einander abgestimmt sein. So könnten Sie Ihren Aufklärungsflyer mit einem Artikel auf Ihrer Webseite flankieren, in dem Sie auch noch Links zu weiterführenden Informationen eingefügt haben.

Die Planung Ihrer verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ist also sehr wichtig um effektiv Botschaften an Ihre Zielkunden zu übermitteln. Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen 7 Fragen eine kleine Hilfestellung geben. Gerne stehe ich Ihnen bei Ihrer Kommunikationsplanung beratend zur Seite.

Man sollte eigentlich besser nicht öffentlich darüber reden. Doch intern werden in den meisten Firmen die Kunden bewertet. So bin ich sicher, dass der Großhandel auch Sie, liebe Apotheker, in irgendeine Bewertungsskala sortiert hat. Machen Sie sehr gute Umsätze? Sind sie vermutlich A-Apotheke. Machen Sie nicht so gute Umsätze und verlangen zudem verstärkt Unterstützung, dann sind Sie sicherlich eher hinten auf der Skala zu finden. Dies ist ganz normal. Es ist auch ganz normal, dass sich um A-Händler mehr bemüht wird als um Z-Händler. 

Auch Sie haben wertvolle Kunden und weniger wertvolle Kunden. Dieser Wert drückt sich jedoch nicht in den Umsatzzahlen aus, die Sie mit diesem Kunden machen. Sicherlich sind zum Beispiel Großabnehmer wie Altersheime sehr wichtige Kunden. Doch diese werden meistens über den Preis, bzw. über pures Vertrauen gewonnen und gehalten. Doch hierum soll es jetzt gar nicht gehen. Viel mehr ist es zum Beispiel die Mutter, mit Ihrem Baby, das ab und an ein Magen-Darm Präparat für Ihr Baby kaufen kommt. Oder es ist der Fußballtrainer, der mal wieder eine Packung Thermo-Creme benötigt. Es kann auch der ältere Herr sein, der seine Rheuma-Medikamente bei Ihnen kauft, bevor er zum Schachklub geht.

Warum ausgerechnet diese Kunden einen besonderen Wert für Sie haben soll? Die Mutter kauf nicht wirklich viel. Sie kauft eher Kleinigkeit und vermutlich geht sie das nächste mal in ein andere Apotheke, wenn diese näher an ihrem Kinderarzt sein sollt. Auch an einer Packung Thermo-Creme ist nicht der große Gewinn zu machen, dass man diesem Kunden besondere Aufmerksamkeit widmen sollte. Und der ältere Herr bindet immer einen Angestellten viel länger als wirklich nötig, weil er unbedingt seine letzte Erfolgsgeschichte aus dem Schachclub zum Besten geben möchte. Warum sollten ausgerechnet diese Otto-Normal-Verbraucher Kunden, mit denen Sie tagtäglich zu tun haben besonders wertvolle Kunden sein?

Sie haben etwas gemeinsam. Sie sind Mitglieder in informellen Gruppen.

Was sind informelle Gruppen?

Informelle Gruppen, sind Gruppen von Menschen, die sich mehr oder minder zufällig getroffen haben um ein wenig Zeit miteinander zu verbringen, ohne jedoch auf ein spezielles Ziel hinzuarbeiten. Dagegen ist Ihr Apotheken-Team eine formelle Gruppe. Soviel zur Erklärung einer informellen Gruppe, doch was bringen diese?

Was kann die junge Mutter für Sie tun?

Die Mutter mit Ihrem Baby trifft sich mit anderen Mütter bei der Rückbildungsgymnastik, in der Krabbelgruppe oder vor dem Kindergarten. Sie trifft dort auf andere junge Mütter und tauscht sich mit diesen über Ihre kleinen Schätze aus. Haben Sie als Apotheke einen wirklich guten Job gemacht, wird diese Mutter dies den anderen Müttern in der Gruppe mitteilen. Zum Beispiel haben Sie diese Mutter gut beraten und somit ihrem größten Schatz auf der Welt, ihrem Kind, Linderung verschafft, so wird sie diese Erfahrung mit Ihrer Apotheke weitererzählen. In diesem Fall wird die junge Mutter für diese informelle Gruppe zum so genannten Opinionleader. Ins Deutsche übersetzt kann man “Meinungsbildner” sagen. Das besondere an dieser Situation ist, dass die Reputation Ihrer Apotheke nicht nur von einem Mund zum nächsten gegeben wird, sondern dass eine Mutter 5, 10, oder sogar 15 anderen Müttern Ihre Apotheke empfiehlt. Die anderen jungen Mütter, dessen Babies oder Kleinkinder ganz sicher auch ab und an mal Bauchschmerzen oder andere kleine Leiden haben, die den Müttern aber sicherlich den Schlaf rauben, werden ganz interessiert zuhören. Die Wahrscheinlichkeit ist gar nicht so gering, dass die eine oder andere Mutter nun ebenfalls zu Ihnen kommt, da Sie ihre Kompetenz auf dem Gebiet “Familie und Kind” unter Beweis gestellt haben. Ihre Kundin wurde also zum Multiplikator.

Was kann der Fußballtrainer für Sie tun?

Der Trainer der Fußballmannschaft wird sich nach dem Training in der Kabine die Thermo-Creme auf seine schmerzenden Fußgelenke schmieren und dabei seinen Mitfußballern erzählen, dass die Apotheke, zu der er immer hingeht, ihm genau diese Salbe empfohlen hat, da diese bei Sportverletzungen besonders gut hilft. Auch hatten Sie einige gute Tipps, als sich der Mann eine leichte Oberschenkelzerrung zugezogen hatte. In der lockeren Atmosphäre der Umkleidekabine werden solche Erfahrungen zwischen den Männern ausgetauscht. Viele der anderen Spieler werden vermutlich auch Blessuren vom Training und von den Spielen davontragen. Für Männer ist Gesundheit kein Thema, das gerne behandelt wird. Der Schmerz wird lieber ertragen. Erfahren nun aber die anderen Spieler von der sehr guten Beratung in Ihrer Apotheke, werden diese vermutlich aufmerksam. Und wer weiss, vielleicht hat der eine oder andere auch Beschwerden, mit denen er nicht wirklich zum Arzt gehen will und deswegen die guten Ratschläge, die Sie seinem Kollegen gegeben haben, mit Interesse aufnimmt. Eventuell wird demnächst der eine oder andere Fußballer in Ihrer Offizin auftauchen, da Sie Ihre Kompetenz auf dem Gebiet der “Sportmedizin” unter Beweis gestellt haben. Auch hier wird nicht nur die eine Person einer anderen eine Empfehlung geben, sondern eine Person beeinflusst mindestens elf andere Personen. Wieder sehen wir die Wirkung eines Multiplikators.

Was kann der ältere Herr vom Schachclub für Sie tun?

Der ältere Herr, der immer sein Rheuma-Medikment bei Ihnen kaufen kommt, hält immer noch gerne ein kleines Pläuschchen mit Ihnen. Er freut sich darüber, dass er nicht wie bei vielen anderen Apothekern schnell nach draußen komplimentiert wird. Keiner weiß besser als Sie, dass gerade für ältere Menschen die Apotheke nicht nur ein Ort der Gesundheit ist, sondern auch ein Ort der Gesellschaft. Sie haben für diese Personen immer ein offenes Ohr. Dies wird er gerne seinen Schachklub Kameraden erzählen. Auch Ihre Beratung in Sachen geistige Fitness werden die anderen Schachspieler spätestens dann interessieren, wenn sie immer gegen Ihren Kunden im Schach verlieren. Die guten Ratschläge, die Sie Ihrem Kunden mit auf den Weg gegeben haben und das Gingko Präparat werden die anderen Spieler brennend interessieren und vermutlich demnächst auch Ihre Apotheke aufsuchen. Auch hier haben Sie Ihre Kompetenz unter Beweis gestellt und Ihr Kunde wurde zum Multiplikator.

Diese drei Beispiele zeigen auf, warum manche Kunden wertvoller sind als andere. Diese drei Menschen werden zu Multiplikatoren. Ihre positive Erfahrung mit Ihren Leistungen, werden sich in den Gruppen verbreiten wie ein Virus. Aus diesem Grund spricht man bei solcher Mundpropaganda heutzutage auch gerne von viralem Marketing. Das ist eigentlich kein schönes Wort, verdeutlicht aber die Verbreitung Ihres Rufes in den informellen Gruppen.

Was können Sie für diese Multiplikatoren tun?

Sie haben natürlich recht, wenn Sie sagen, das eigentlich alle Kunden in irgendwelchen informellen Gruppen vertreten sind. Doch manche Kunden besitzen einfach eine größere Reputation als andere. Hier möchte ich nochmals besonders die junge Mutter hervorheben. Schwangere und junge Mütter sind sehr um Ihre eigene Gesundheit und vor allem um die Gesundheit Ihres Kindes besorgt. Sie kämpfen mit großen Unsicherheiten, gerade bei der ersten Schwangerschaft, und wissen nicht wirklich, was sie machen können. Kompetenter Rat aus Ihrer Apotheke wird ihr helfen das richtige für sich und das Baby zu tun und ihre Unsicherheit nehmen. Dieser kompetente Rat wirkt noch viel stärker, wenn Sie sich als Apotheke auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe spezialisiert haben. Erkennt die Mutter Sie als zweiten Spezialisten neben dem Kinderarzt an, werden Sie immer der nächste Ansprechpartner sein, wenn es um das wohl ihres Kindes geht. Und diese Stellung, wird sie auch den anderen Mitgliedern in ihrer informellen Gruppe vermitteln. Und gerade junge Mütter treffen sich sehr häufig. Rückbildungsgymnastik, Krabbelgruppe, Kindergarten, Babyschwimmen usw.

Man kann also versuchen, besonders potenzielle Multiplikatoren für sich zu gewinnen. Dies funktioniert besonders gut, wenn man als Spezialist auf dem Gebiet wahrgenommen wird. Eine klare Positionierung Ihrer Apotheke hilft Ihnen also auch die wertvollen Kunden für sich zu gewinnen und diese dann für sich arbeiten zu lassen. Pflegen Sie diese Kunden. Lassen Sie Ihnen besondere Aufmerksamkeit zukommen. Es wird Ihr Profil und Ihre Position für diese Zielgruppe stärken.

Das Internet gilt als DAS Medium der Gegenwart und wohl auch der Zukunft. Web 2.0 ist in aller Munde. In aller Munde? Nein, eine kleine Gemeinschaft eines Berufsstandes, wehrt sich tapfer gegen den Vormarsch dieser entsetzlichen Bedrohung. Oder wie soll man es sich sonst erklären, dass über 30% der Apotheken in Deutschland keine Internetpräsenz haben?

Status Quo der Internetauftritte von Apotheken

Apotheke Adhoc berichtete dies im Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell des Versandhandels. Der Artikel kann hier (http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6898.html) nachgelesen werden. Man könne jetzt auch positiv argumentieren, dass dann immerhin 70% aller Apotheken im Internet vertreten sind. Die Qualität dieser Auftritte sind aber meist diskussionswürdig. Hier sind Baukästen von Kooperationen zu finden, Visitenkartenauftritte, wie sie Mitte der 90er aktuelle waren, oder schlicht und ergreifend Webpräsenzen ohne wirklichen Inhalt, außer Öffnungszeiten und Darstellung der Mitarbeiter.

Ist dies noch zeitgemäß im Zeitalter des “Mitmachinternets”? Ich würde sagen NEIN. Dass es auch anders geht, zeigt eine Apotheke aus Olching. Unter der Adresse http://petri-apotheke.blog.de/ findet sich ein gut gepflegter Blog der Apotheke. Hier werden aktuelle Gesundheitsthemen behandelt. Informationen werden zwar nicht selbst verfasst, jedoch stellt dieser Blog eine gute Sammlung von gesundheitsrelevanten Artikeln dar.

Weblog auch für Apotheken sinnvoll

Dies könnte auch für Ihre Apotheke der erste Schritt sein ins Internet. Ein Blog ist relativ leicht zu pflegen. Ist er einmal aufgesetzt, können Sie ganz bequem Artikel schreiben und veröffentlichen. Eingliederungen in Kategorien machen das Finden der Artikel leichter. Das ist einer meiner Kritikpunkte an der oben genannten Seite. Hier werden zwar die Einteilung in die Schlagwörter gezeigt, jedoch ist dies sehr unübersichtlich. Eine Kategorisierung der Artikel würde hier einen schnelleren Überblick verschaffen. Ein Blog ermöglicht auch die unmittelbare Interaktion mit dem Leser. Nach dem Lesen des Artikels hat der Benutzer die Möglichkeit einen Kommentar zu verfassen. Dies kann nun Lob sein, oder der Beginn einer Diskussion. Auf jeden Fall fühlt sich der Leser mit einbezogen. Wichtig ist natürlich eine zeitnahe Reaktion auf Kommentare. Ein weiterer Vorteil von Blogs ist die Suchmaschinenfreundlichkeit. Gut geführte Weblogs werden von Google und Co. sehr hoch bewertet.

Zeigen Sie Ihre Beratungskompetenz auch im Internet!

Der größte Vorteil solch einer Seite jedoch, ist die Kommunikation Ihrer Beratungskompetenz. In diesem Punkt ist der oben genannte Blog auch nicht ideal. Schöner wären selbst verfasste Artikel, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. So könnte zum Beispiel flankierend zu Aktionen in Ihrer Apotheke, Informationen zu diesem Thema im Blog veröffentlicht werden. Diese sollten dann aber weniger offensichtlich verkaufsfördernd wirken, sondern die Bereitstellung relevanter Informationen sein. Hiermit unterstützen Sie Ihre Position als Berater, der den Kunden/Patienten zur Seite steht, anstatt einfach nur irgendein Verkäufer zu sein.

Versandhandel? Nein danke!

In diesem Zusammenhang möchte ich auch nochmals kurz auf den Versandhandel zu sprechen kommen, der ja das eigentliche Thema des Artikels bei Apotheke Adhoc war. Meiner Ansicht nach, sollte ein möglicher Versandhandel der Standortapotheke, kritisch hinterfragt werden. Denn mit diesem Verkaufsinstrument entfernt sich die Apotheke vom Beratungszentrum und bewegt sich hin zur reinen Verkaufsstelle. Auch werden durch einen Online-Shop die Preise im Markt transparenter und leichter vergleichbar, ohne jedoch die Möglichkeit zu haben, einen höheren Preis durch Beratungskompetenz zu argumentieren. Meinen Ratschlag an die Inhaber geführte Individualapotheke ist eine klare Abgrenzung vom Versandhandel. Vielleicht verlieren Sie hierdurch ein paar Kunden, die auf Schnäppchenjagd sind, doch Sie gewinnen an Profil und werden so attraktvier für Kunden, denen Kompetenz im Bereich Gesundheit wichtiger ist.

Dieser Artikel ist auch im “Wirtschaftsbrief Apotheke” der Firma Mylan Dura erschienen:

Wer kennt sie nicht, die vielen Newsletter, die man tagtäglich erhält. Egal ob man sie wirklich will oder nicht. Die meisten Menschen nervt diese Flut an E-Mails und löschen aus diesem Grund alles. Doch ist damit der Newsletter zum scheitern verurteilt?

Was sind die Vorteile von E-Mail-Marketing? Zu aller erst einmal ist es wirklich günstig. Es fallen keine Portokosten an, es müssen keine Briefe oder gar Flyer gedruckt werden, auch das mühsame Kuvertieren entfällt. Zweitens ist es schnell und sehr gut nachvollziehbar. Wurde der Newsletter geschrieben und auf “Senden” gedrückt, erhalten die Empfänger spätestens nach 5 Minuten bereits alle Informationen, die Sie ihnen zukommen lassen wollten. Sollte nun ein Empfänger zufällig gerade vor dem Rechner sitzen und den Newsletter lesen, so kann er daraufhin unmittelbar mit dem Unternehmen interagieren. Durch einen Klick eines Links im Newsletter kommt der Kunde auf Ihre Homepage. Das besondere ist, dieser Klick wird aufgezeichnet. Das heißt, Sie wissen wie viele Leser einen Link angeklickt haben. Hier wird der Vorteil der Kontrollierbarkeit deutlich.

Doch in diesen Vorteilen lauern auch die Gefahren des E-Mail-Marketings. Die geringen Kosten verführen schnell dazu, alles an alle zu schicken. Dabei wird das Wichtigste des E-Mail-Marketings jedoch vernachlässigt: RELEVANZ. Besonders als Instrument der Kundenbindung sollten E-Mails von Ihrem Unternehmen an Ihre Kunden für die Zielgruppe relevante Informationen beinhalten. Andernfalls verlieren Ihre Kunden das Interesse an der Kommunikation mit Ihnen und löschen die E-Mails ungelesen. Schlimmstenfalls tragen sich die Kunden aus dem Newslettersystem aus. Gefährlich ist dabei auch das Senden von E-Mails an Personen, die Ihnen dazu nicht die ausdrückliche Berechtigung erteilt haben. Das Deutsche Gesetzt hat für E-Mail Werbung strenge Regeln auferlegt. Siehe hierzu auch das Teledienstedatenschutz-Gesetz (TDDSG).

Wer ein professionelles E-Mail-Marketing betreiben will, sollte sich überlegen, ob er eine Modul seines CRM-Systems (Customer Relationship Management) oder eine spezialisierte E-Mail-Marketing-Lösung nutzen möchte. Entscheiden Sie sich für eine spezialisierte Lösung gilt es zu eruieren, ob eine Anbindung an Ihr CRM vorgenommen werde kann, so dass relevante Daten zwischen den Systemen ausgetauscht werden können.

Um professionelles E-Mail-Marketing durchzuführen gilt es einige Punkte zu beachten:

Die Anmeldeseite:

Nicht nur die E-Mails selber, auch die Seite, auf der Ihre Kunden sich für diesen Dienst anmelden können, trägt zum Erfolg und Misserfolg von Newslettern bei. Deshalb ist es wichtig, dass Sie auf Ihrer Anmeldeseite bereits den Mehrwert und Vorteile dieses Dienstes erläutern.

Auch sollten Sie darauf achten, dass Sie bei der Anmeldeseite die ausdrückliche Einwilligung des Kunden zum Erhalt elektronischer Post einholen. Sollten Sie das nicht tun, bewegen Sie sich bereits im nicht legalen Bereich. Das “Double-Opt-in” Verfahren ist hierfür ein gutes Instrument. Nach der Eingabe der E-Mail Adresse wird erst einmal ein Aktivierungslink an die Adresse gesandt. Erst wenn dieser geklickt wurde, wird die E-Mail Adresse in den Verteiler aufgenommen. So wird verhindert, dass “Scherz” E-Mail Adresse in Ihrem Verteiler auftauchen. Um die Anonymität zu gewährleisten, schreibt das Gesetzt des Weiteren vor, dass nur Daten von den Abonnenten abgefragt werden dürfen, die relevant sind (Siehe auch, §4 des TDDSG)

Diese Einschränkung können Sie aber relativ leicht umgehen, indem Sie zusammen mit der Anmeldung des Newsletters ein Gewinnspiel ausrufen. Der Abonnent erhält so einen gewissen Gegenwert für das lästige Ausfüllen des Formulars. Auch können hier viel mehr Informationen abgefragt werden, wie Adresse, Geschlecht etc.

Relevanz:

Ich hatte es bereits weiter oben angesprochen, Newsletter leben von Relevanz. Uninteressante Inhalte schaden eher der Kundenbindung, als sie helfen. Deswegen sollte vor jedem Newsletter eine sorgfältige inhaltliche Konzeption stehen. Zum Beispiel der Hinweis auf ein besonders attraktives Angebot, welcher allerdings auch zielgruppenabhängig erfolgen sollte. Denn ein Preishammer bei Diabetes Geräten, ist nicht besonders interessant für Nicht-Diabetiker. Noch besser können Sie Ihr Newsletter dazu nutzen Ihr eigenes Profil als Gesundheitsexperte zu schärfen. Sie könnten zum Beispiel in Kooperation mit einem Arzt eine E-Mail über ein bestimmtes Krankheitsbild und dessen Behandlung formulieren, wie etwa Heuschnupfen. Diese Art von E-Mails werden auch Whitepaper genannt. Der Nutzen von Whitepapern werden von Kunden viel höher eingeschätzt, weil Sie nicht das Gefühl haben einer Werbeveranstaltung beizuwohnen. Des Weiteren erhalten die Abonnenten so wirklich relevante und wichtige Themen. Whitepaper sind eine gute Methode sich aus der Werbemailingflut abzuheben.

Personalisierung und Individualisierung:

Relevanz erzielt man am besten durch zugeschnittene Inhalte auf die Bedürfnisse und Lebenssituationen der Empfänger. Es lohnt sich also Ihre Empfänger genauer kennen zu lernen. Je genauer Sie Ihre Empfänger kennen, desto „spitzer“ können Sie diese ansprechen, desto mehr verstanden fühlen sich Ihre Kunden. Die Ansprache mit Namen und Geschlecht ist dabei ein Muss. Ist Ihr Verteiler sehr groß, lohnt es sich über eine Segmentierung nachzudenken. So können die einzelnen Segmente noch zielgerichteter angesprochen werden.

Feedbackmöglichkeiten bieten:

E-Mail-Marketing sollte im Idealfall keine Einbahnstraßen-Kommunikation sein. Zeigen Sie Ihren Abonnenten, dass Sie mit ihnen kommunizieren wollen. Geben Sie Ihren Kunden Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Absender wie “noreply@mustermann.de” oder “blackhole@mustermann.de” müssen unbedingt vermieden werden. Noch besser ist, es wird deutlich, dass sich hinter dem Newsletter ein echter Mensche verbirgt. Ganz wichtig, reagieren Sie zügig auf Fragen und Anregungen von Empfängern.

Betreffzeile:

Bei E-Mails ist der Betreff noch wichtiger als bei normalen Postwurfsendungen. Denn bei E-Mails sieht man den Betreff sogar BEVOR das Mailing geöffnet wurde. Daher sollten Sie unbedingt starke Aussagen für die Betreffzeile nehmen, Neugierde wecken, Begehrlichkeit oder Erstaunen hervorrufen. Zum Beispiel ist der Betreff „Newsletter der Apotheke Sonnenschein“ nicht optimal. „Schnelle Hilfe bei Heuschnupfen“ dagegen, ist sehr attraktiv für Menschen die an dieser Krankheit leiden.

Testen:

Testen, testen testen. Dieser Schritt ist sehr wichtig. Testen Sie Ihre Betreffzeile auf Öffnungsraten. Testen Sie Ihre Links auf Klickraten, etc. Testen Sie auch die Darstellung Ihres Newsletters auf verschiedenen E-Mail Clients. Am häufigsten im Heimgebrauch genutzte Clients sind wohl Outlook, Outlook Express, und Mozilla Thunderbird. Das neue Oulook 2007 hält eine besondere Überraschung bereit. War früher eine grafische Aufbereitung mit HTML und Cascading Style Sheets (CSS) möglich, hat Microsoft nun den Interpreter von Word übernommen. Dieser versteht allerdings nur sehr rudimentäres CSS. Beste Möglichkeit ist also die E-Mail direkt in Word zu gestalten.

Checkliste für Ihre E-Mail Aktionen

Abschließend möchte ich Ihnen gerne noch einen kleinen Fahrplan für professionelles E-Mail-Marketing mit auf den Weg geben. Hieran können sie sich bei den ersten Versuchen entlang hangeln. Später wird dies sicherlich in Fleisch und Blut übergehen.

Festlegung von Zielen
Was möchten Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen? Neukunden-Gewinnung? Kundenbindung? Abverkäufe steigern?

Auswahl eines passenden Systems
Wählen Sie das System aus, welches Ihre Anforderungen optimal abbildet. Bitte hierbei auch zukünftige Anforderungen bedenken

Auswahl der Art der E-Mail
Newsletter mit letzten Neuigkeiten, Whitepaper, Angebotsmailing, Einladungen etc.

Aufbau eines Verteilers
Gleichen Sie Ihren Verteiler immer wieder ab. Nicht erreichbare E-Mail Adressen können so aussortiert werden.

Erstellung von Design und Inhalten, inklusive Betreffzeile
Ein ansprechenden Design angelegt an Ihr CD, eine “knackige” Betreffzeile und relevante Inhalte sind das A und O

Statistische Auswertung und Erfolgskontrolle
Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihrer Versandsoftware für umfangreiche statistische Auswertungen und Erfolgskontrolle. Ziel ist eine stetige Verbesserung des Dienstes.

Fazit:

Immer noch ist E-Mail-Marketing ein gutes und günstiges Instrument der Kundenbindung. Besonders im Bereich Apotheke kann durch relevante Themen und Informationen das Profil des Gesundheitsexperten geschärft werden.

Wir haben also so etwas wie eine Identität. Einen Namen und einen Satz der uns kurz und knapp beschreibt. Diese Identität ist allerdings nur der erste Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Corporate Identity. Worte sind nur Schall und Rauch. Wir müssen unsere Identität ein Gesicht geben, etwas Bildliches geben. Na klar, ein Logo. Das Logo ist also die gestalterische Darstellung Ihrer Identität. Es hilft Ihren Kunden, Ihre Identität in kürzester Zeit zu erfassen. In meinem Beispiel könnte das Logo die reduzierte Darstellung eines Kahlköpfigen Mannes, mit Teufelshörnchen und einem zwinkernden Auge sein. In Verbindung mit dem Namen Cupido erhält man eine so genannte “Wort-Bild-Marke”. Das heißt ein Bild und Schrift wird miteinander verbunden. Mercedes, zum Beispiel, hat eine sehr starke Bildmarke, da der Stern auch häufig alleine steht. Braun dagegen, ist eine reine Wortmarke.

Mit dem Logo sind wir bei “Corporate Design (CD)” angelangt, welches ein Teil des CI ist. Unter dem Logo wird wie gesagt häufig der Slogan gezeigt. Diese sollte in einer gut leserlichen Schrift gesetzt sein, die man dann auch für weitere Kommunikationsmittel wie Flyer einsetzen kann. Denn nicht nur ein Bild vermittelt Ihre Identität auch die Schrift. Es wäre wohl schwer die Identität eines Bestattungsunternehmens mit einer lustigen Ballonschrift zu vermitteln. Ich rate zu einer gut lesbaren Schrift, weil diese dann auch für längere Texte genutzt werden kann, ohne dass der Leser sich durch den Text kämpfen muss. Diese Schrift wird auch häufig als Hausschrift bezeichnet. VW zum Beispiel hat sich eine eigene Hausschrift kreieren lassen.

Hausschrift und Hausfarben

Das gleiche was für die Schrift gilt, gilt auch für die Farben. Ein Bestattungsunternehmen wird im seltensten Fall als Firmenfarben Neon Grün und Pink nehmen. Auch Sie sollten eine Farbe nehmen, die zum Gesundheitsthema passt. Wenn Sie sich als Spezialapotheke positionieren wollen, zum Beispiel als Naturapotheke, können die Farbe Grün und Erdtöne Ihre Unternehmensfarben werden. Der Bereich Wellness ist mit warmen Pastelltönen bedient.

Ihr Logo und Ihre Farben sollten in der gesamten Geschäftsausstattung wieder zu finden sein. Egal ob Briefpapier, Visitenkarte, Flyer, Polohemd, Wagen, Räumlichkeiten, Außenwerbung etc. Durch diese visuelle Kommunikation kann der Kunde Ihr Unternehmen in kürzester Zeit identifizieren. Im Idealfall können Sie sich so eine einzigartige visuelle Identität verschaffen. So versucht Telekom schon seit Jahren die Farbe Magenta für sich stehen zu lassen. Auch das “T” der Telekom, welches in einer Serifenschrift gehalten ist, steht als visuelle Unternehmensidentität.

Neben Logo, Schrift und Farben können auch noch Bildmotive in das CD aufgenommen werden. So könnten Sie für Ihre Natur Apotheke Bilder aus der Natur als Bildsprache nutzen. Organische Texturen könnten als Hintergrundmotive dienen, während Menschen, die sich in der Natur aufhalten Sympathieträger darstellen könnten.

Ich rate Ihnen jedoch bei der Erstellung Ihres CD auf jeden Fall eine Werbeagentur zu Rate zu ziehen. Sie stellen auf Ihrem Gebiet den Spezialisten dar. Deswegen sollten Sie auf anderen Gebieten auch Spezialisten für sich arbeiten lassen, damit das Ergebnis professionell ist.

Corporate Behaviour

Neben dem Corporate Design ist das sogenannte Corporate Behaviour wohl das wichtigste Instrument der Identitätsvermittlung. Gerade in der Apotheke ist der Umgang mit Kunden besonders wichtig. Eine durchgängige Linie hilft dabei den Kunden sich bei Ihnen wohl zu fühlen, egal wer sie gerade bedient. Genau das ist auch das Ziel des Corporate Behaviours: Eine einheitliche Verhaltensregel mit dem Kunden umzugehen ohne jedoch dabei die Persönlichkeit des Mitarbeiters zu unterbinden. Dies sollte wie alle anderen Bereiche des CI auf jeden Fall schriftlich festgehalten und an die Mitarbeiter verteilt werden. Teamsitzungen helfen die Verhaltensregeln zu verstehen und zu verinnerlichen. Corporate Behaviour funktioniert nur, wenn das Team dies von sich aus lebt. Aufgezwungene Verhaltensregeln wirken unauthentisch und werden wir ein Bumerang wieder zurückkommen.

Neben Corporate Design, Corporate Behaviour sind auch Corporate Communication und Corporate Advertising Teile des Gesamtkonzepts Corporate Identity. Dabei steht Corporate Communication für den Bereich Public Relations und Corporate Advertising für die Werbung. Ich werde auf diese beiden Teile nicht weiter eingehen, da diese den Rahmen nun sprengen würden. Gerade den Bereich PR, werde ich in einem späteren Artikel nochmals ausführlich behandeln.

Fazit: Zeigen Sie, wer Sie sind.

Alle diese Einzelteile setzen sich zu einem Gesamtbild zusammen. Dieses Bild ist es was der Kunde unmittelbar wahrnimmt. Und dies im Idealfall mit allen Sinnen. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto tiefer verankert sich das Erlebnis im Bewusstsein das Kunden. Ein sympathisches Image zu erwecken und dies vor allem auch konsequent zu leben ist der Grundstein einer erfolgreichen Marke. Nur wer Sie kennt, und Sie mag, kommt gerne bei Ihnen einkaufen. Zeigen Sie, wer Sie sind.

Wenn man so in der letzten Zeit in Apothekenmarketing Zeitschriften liest, fällt man zwangsläufig immer wieder über den Begriff Corporate Identity. Da sich das Marketingvolk, zu dem ich mich selbst ja auch zähle, gerne mit Angelizismen umgibt, tauchen diese englischen Begriffe vermehrt auf. Was jedoch wirklich dahinter steckt, bleibt vielen verborgen. Dies möchte ich nun ändern.

Das Problem der Apotheken liegt ja häufig in der Möglichkeit sich zu differenzieren. Die Leistungen sich überall ähnlich. Die Preise sind überall ähnlich. Die Produkte sich überall ähnlich. Seien Sie beruhigt, liebe Apothekerin und Apotheker, dies ist nicht nur bei Ihnen so. Schauen Sie sich doch den Elektronikfachhandel an. Egal ob es Küchenmaschinen sind, auch gerne als “weiße Ware” bezeichnet, oder Bürotechnik. Alle haben das gleiche Problem. Jeder glaubt, der billigste gewinnt. Das stimmt aber nicht. Derjenige, der seinen besonderen Kundennutzen am besten kommunizieren kann gewinnt. Das ist eines der Geheimnisse.

Coporate Identity in der Apotheke

Corporate Identity (CI) heißt übersetzt so etwas wie Unternehmensidentität. Warum man es so nicht nennt? Klingt vermutlich nicht cool genug. Die Unternehmensidentität der Apotheke hängt zum größten Teil vom geschäftsführenden Apotheker ab. Apothekerin/Apotheker = Apotheke ist die landläufige Meinung. Dies stimmt sicherlich auch, ist doch die Apothekerin oder der Apotheker derjenige, der den Auftrag erhalten hat, das deutsche Volk mit Arzneimitteln zu versorgen. Sie/Er ist also der Grund, warum es die Apotheke überhaupt gibt. Die Identität eines Menschen, auf ein Unternehmen übertragen zu wollen, ist allerdings in den wenigsten Fällen erfolgreich. Menschen sind viel zu facettenreich. Wir müssen uns gegenseitig langsam kennen lernen, ehe wir die Identität eines Menschen wirklich wahrnehmen. Bei einem Unternehmen darf das aber nicht der Fall sein. Ich muss die Identität sehr schnell erfassen können.

Was also machen? Einfach die ganzen vermeintlich nicht so guten Eigenschaften des Inhabers wegstreichen? Netter Versuch, allerdings auch nicht allzu erfolgsversprechend. Nein, was wir machen müssen ist uns erst einmal bewusst werden, wer wir sein wollen. Wie soll unser Unternehmen sein? Was soll das Unternehmen überhaupt machen? In der Literatur, zum Beispiel von Dieter Herbst im Buch “Corporate Identity”, wird dies “Leitidee” genannt. Damit ist der eigentlich Sinn des Unternehmens gemeint. Ohne einen Kundennutzen, ist jedes Unternehmen überflüssig und garantiert dem Untergang geweiht. (Ausnahmen mögen sich sicherlich bei Behörden finden. Doch würden wir nicht gezwungen diese zu bezahlen, sie stattdessen nur für die Leistung bezahlen, würde diese vermutlich auch Pleite gehen.)

Entwicklung einer Leitidee

Die Leitidee ist erst mal das grobe Konzept, eines Unternehmens. Wie ich bereits sagte, steht hier vor allen Dingen der Kundennutzen im Vordergrund. Ich möchte Ihnen diesen Ansatz an Hand eines Beispiels verdeutlichen. Als Beispiel möchte ich einen Hersteller einer Verhütungspille für den Mann nehmen. Der Kundennutzen dahinter ist ganz offensichtlich, dass der Mann keine Kinder zeugt, wenn er mit einer Frau schläft. Und hier stoßen wir auch schon auf ein anderes Problem. Was ist, wenn es diesen Kundennutzen schon gibt? Kondome haben den gleichen Kundennutzen. Die Pille für die Frau hat einen ähnlichen. Also müssen wir unsere Idee etwas spezifizieren.

Spezifizieren der Leitidee durch die Leitsätze

Aus der Leitidee entwickeln wir Leitsprüche. Mit diesen teilen wir den groben Kundennutzen etwas auf, um ihn detaillierter darstellen zu können. In unserem Beispiel könnten die Leitsprüche wie folgt aussehen:

Mann kann spontan sein, ohne sich auf die Frau zu verlassen
Unabhängig sein von der Frau
Sicheres Verhütungsmittel, um der Frau die Verantwortung zu nehmen
Möglichkeit, falls Frau keine Pille verträgt
Kein Gummigeruch bei der Benutzung

Sie sehen, hier werden die einzelnen Kundenvorteile aufgezählt, natürlich auch im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten. Mit Hilfe dieser Leitsätze, beschreiben Sie ihre eigene Idee, Ihre eigene Identität. Denken Sie daran, Sie müssen sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Andernfalls haben Sie die Identität Ihrer Mitbewerber lediglich kopiert.

Kreation eines Leitmottos

Nach den Leitsätzen kommt das Schwierigste. Die Leitidee und die daraus resultierenden Leitsätze sollten nun in einen kurzen knappen Satz zusammengefasst werden, das so genannte Leitmotto. Auch häufig Slogan oder Claim genannt. Diese ist sehr häufig als Untertitel unter dem Logo zu finden. In unserem Fall könnte dieses Leitmotto so klingen: “Die Emanzipation des Mannes”.

Was jetzt noch fehlt ist natürlich ein Namen für unser Kind. Zugegeben, bei Ihren Apotheken besteht dieser Name bereits. Doch der Vollständigkeit wegen geben wir der Pille für den Mann den Namen “Cupido”. Dies ist ein anderer Name für den römischen Liebesgott “Eros”. Es ist lateinisch und heißt ”heftiges Verlangen, Leidenschaft”. Nageln Sie mich bitte darauf nicht fest, ich habe selbst bei Wikipedia nachgesehen. Unsere Pille für den Mann würde sich also nun so lesen: Cupido, die Emanzipation des Mannes.

Nachdem Sie nun Ihre Firmenphilosophie erstellt haben, werden wir im nächsten Artikel darauf eingehe, diese richtig zu kommunizieren. Hier geht es weiter zur Teil 2.

Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen im ersten Schritt, der SWOT Analyse, durchleuchtet haben und Ihre Stärken und Schwächen offenbart haben, möchten wir nun den nächsten Schritt Richtung eigene Strategie gehen: Die Konkurrenzanalyse.

Was verstehen Sie unter Konkurrenz

Konkurrenz, was ist das? Der erste Gedanke, der Ihnen sicherlich durch den Kopf schießt heißt DocMorris. Sicherlich bietet DocMorris mit seiner klaren Positionierung als Discount Apotheke eine große Angriffsfläche für Seitenhiebe gegen Konkurrenz. Doch wir möchten das Feld des Mitbewerbs erweitern. Zum einen sind da natürlich die Versandapotheken. Dann kommen noch die Drogeriemärkte hinzu, denn zu der Konkurrenz zählen auch mögliche neue Teilnehmer des Marktes. Also sollten möglichst alle potenziellen Teilnehmer im Auge behalten werden. Aber auch Ihre Kollegin oder Kollege um die Ecke ist Ihre Konkurrenz. Dieser vermutlich noch viel stärker, als jede Versandapotheke. Denn nirgendwo sind die Leistungen so gut zu vergleichen wie bei benachbarten Standortapotheken. Das Entscheidungskriterium der Kunden ist hier häufig schlicht und ergreifend Sympathie.

Im Moment sehen Sie vielleicht Ihre Mitbewerber als Kolleginnen und Kollegen an. Doch der Markt in dem Sie agieren ist gereift. Großes Wachstum wird seit Jahren nicht mehr verbucht. Der entscheidende Faktor über Erfolg und Misserfolg ist der Marktanteil. Und wenn es darum geht seinen eigenen Marktanteil zu erweitern, geht dies in einem gereiften Markt immer nur auf Kosten des Marktanteils eines Mitbewerbers. Da Sie sehr lokal agieren, wird dies vermutlich zu Lasten Ihrer Nachbarapotheke gehen. Doch anders herum genauso. Sie sehen, selbst bei unveränderter gesetzlicher Lage, ist in Sachen Wachstum nichts zu erwarten. Es sei denn, sie haben eine klare Strategie im Verdrängungswettbewerb.

Welche Daten sind relevant

Um eine klare Strategie im Markt zu entwickeln, ist es wichtig zu wissen, welche Strategien Ihre Konkurrenz eingeschlagen hat. Relevante Daten sind dabei:

- Preise
- Produktportfolio
- Serviceleistungen
- Lieferbedingungen (wenn auch verschickt wird)
- Beratungsqualität
- Kommunikationsstrategien
- Werbung
- Kampagnen
- Aktionen
- Personal
- Kundenstruktur

Wie erfahren Sie diese Daten

Manche dieser Daten sind leicht herauszufinden, wie zum Beispiel Aktionen, dafür muss man sich nur das Schaufenster anschauen. Andere Daten sind dagegen sehr schwer zu eruieren, zum Beispiel die Kundenstruktur. Ich kann Ihnen hier lediglich ein paar Tipps geben, wie sie einige dieser Daten herausfinden können. Lassen Sie Ihre Kreativität spielen.

Zum Beispiel lassen Sie Testkäufe tätigen. Beauftragen Sie Ihre Freunde und Verwandte die Konkurrenz zu besuchen. Dabei können Sie ihnen auch gerne ein detailliertes Krankheitsbild mitgeben. Ähnlich der Testmethoden bei Stiftung Warentest, können Sie so gut die Beratungsqualität herausfinden, ein paar Preisinformationen erhalten, über Aktionen informiert werden, ausliegende Flyer mitnehmen lassen um Kampagnen zu kontrollieren, und eventuell sogar schon die Lieferbedingungen herausfinden.

Sie könne auch ein oder zwei Studenten in Ihrer Einkaufszone patrouillieren lassen, die mit Fragebögen bewaffnet sind. Die Studenten können dann Passanten nach Ihrer Lieblingsapotheke fragen und deren Leistungen bewerten lassen. So erhalten Sie nicht nur ein Bild über Ihrer Konkurrenz am Ort, sondern eventuell auch Informationen über sich selbst.

Die Copy-Analyse

Bei Franchiseunternehmen und Versandapotheken kann die Copy-Analyse interessante Informationen zu Tage fördern. Bei der Copy-Analyse werden die Kommunikationsmittel des Unternehmens analysiert auf:

- Positionierung
- Kundennutzen
- das Warum
- Stimmung
- Zielgruppe

Positionierung: Wie stellt sich das Unternehmen dar? Kommuniziert es eine Preisführerschaft? Oder eine Qualitätsführerschaft? Oder zeigt es sich als Spezialist auf einem Gebiet?

Kundennutzen: Der generelle Kundennutzen ist bei jeder Apotheke gleich: Die Versorgung der Bevölkerung mit benötigten Arzneimitteln. Doch wichtiger sind die Zusatznutzen, die eine Apotheke anbietet. Diese teilen sich auf in:

- Objektive Nutzen, das heißt klar erkennbarer und überprüfbarer Nutzen, wie zum Beispiel Blutdruckmessen als gratis Leistung, und
- Subjektive Nutzen, die durch Werbung erreicht werden, wie zum Beispiel das erwecken eines besonders sympathischen Bildes.

Das Warum: Der Beweis, dass der Zusatznutzen für den Kunden tatsächlich existiert. Dies kann durch Garantien geschehen, oder durch Testergebnisse, Kundenstimmen, Forschungsergebnisse, etc.

Stimmung: Hiermit ist die Atmosphäre der Kommunikation gemeint. Dies kann in psychologischer Hinsicht analysiert werden, zum Beispiel der Eindruck auf den Kunden, Ansprache von Emotionen, Ansprache von Erinnerungen, Erwartungen aufbauen. In andere Hinsicht kann das grafische Handwerk analysiert werden. Mit welchen Mitteln erreicht die Apotheke die Stimmung, vielleicht durch eine besondere Farbgebung, oder eine besondere Typographie, durch Text…

Zielgruppe: Mit etwas Fingerspitzengefühl kann man ganz gut an der Kommunikationsmitteln des Unternehmens erkennen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Natürlich hängt das immer davon ab, welches Produkt gerade beworben wird. Wichtig ist dabei aber weniger die Werbung für ein Produkt, sondern welche Zielgruppe das Konzept der Kooperation anspricht.

Ich werde in naher Zukunft eine Datei zum Download bereitstellen, in der ich das Prinzip der Copy Analyse an Hand von Beispielen verdeutliche.

Sammeln, vergleichen, Fazit ziehen

Je mehr Informationen Sie sammeln können, desto deutlicher wird das Bild, das Sie von Ihrer Konkurrenz erhalten. Sie können die Informationen gut in einer Excel Tabelle zusammenführen, damit Sie einen direkten Vergleich haben. Hinzufügen sollten Sie eine Zeile, in der Sie zusammenfassen, wie sich Ihre Konkurrenz im Markt positioniert. Zum Beispiel kann das Fazit für Ihre Nachbarapotheke sein: Kein besonderer Fokus, sehr lokal tätig, ohne klares Konzept. Für die DocMorris Franchisegruppe könnte das Fazit so klingen: Klares Niedrigpreiskonzept, nüchterne Ansprache der Kunden, Preis als einziges Differenzierungskriterium.

Mit diesen Informationen ausgerüstet können Sie sich nun mit dem dritten Schritt Richtung eigene Strategie beschäftigen: Der Zielgruppenanalyse. Diese werde ich demnächst hier behandeln.

Wohin man schaut, in den Fachpresse werden die BestAger oder 50+ Generation wie faule Äpfel angeboten. Sie seien modern, kommunikativ, mitten im Leben, hohes Einkommen und zudem noch sehr gesundheitsbewusst. Quasi der “Stein der Weisen” für die Apotheke. Gefolgt werden solche Beschreibungen von Aufforderungen zum Handeln. Sie müssen sich jetzt um diese Zielgruppe bemühen, oder ähnliches.

Ein kritischer Blick auf die BestAger

Ich möchte mir die Zeit nehmen und diese Zielgruppe etwas reflektierter betrachten. Schauen wir uns doch mal die wirklichen Vorteile dieser Zielgruppe an. Älter als 50 bedeutet häufigere Arztbesuche, Tendenz zu Alterskrankheiten wie Diabetes und Bluthochdruck. Die Angst irgendwann nicht mehr so fit zu sein wie momentan, schwingt auch häufig mit, sowohl physisch als auch psychisch. Dies gepaart mit dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein lässt diese Menschen äußerst attraktiv erscheinen. Der hohe Einkommensstandard stützt diesen Eindruck. Durch Information und Kommunikation diese Zielgruppe ansprechen, beratend zur Seite stehen und am besten noch spezielle Kosmetika für die ältere Generation verkaufen. Klingt ja ganz einfach.

Dass diese Zielgruppe modern ist und auch den neuen Medien nicht abgeneigt ist, scheint auch ein Vorteil zu sein. Sind sie so doch recht gut adressierbar. Doch bedeutet diese Tatsache, dass sie vermutlich auch sehr gut informiert sind. Ein hohes Einkommensniveau bedeutet nicht zwingend eine niedrige Preissensibilität. Eventuell wissen auch die “jungen Alten” die Preise Ihrer Internetkonkurrenz.

Was ist mit der Kundenbindung?

Das viel größere Problem, das ich jedoch sehe, ist die Kundenbindung. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Bin ich bis zu meinem 50 Lebensjahr fast immer in die gleiche Apotheke gegangen, muss es schon einen sehr guten Grund geben, meine Gewohnheit zu ändern. Gerade im Alter wird es immer schwieriger Gewohnheiten zu durchbrechen, besonders von außen. Denn Sie als Apotheker müssen ja nun die BestAger dazu bewegen, Ihre Apotheke zu besuchen. Neukundenakquise ist immer sehr schwer. Dies bei einer Zielgruppe zu machen, die sich bereits einige Jahre im Markt bewegt, ist umso schwerer. Sicherlich ist dies erreichbar, doch das Investitionsvolumen hierfür ist nicht zu unterschätzen.

Nebenbei hat diese Werbung für die “BestAger” auch den Nebeneffekt, dass diese Zielgruppe nicht nur für Sie interessant wird, sondern auch für Ihre Konkurrenz. Wenn es hart auf hart kommt, kann es zum Werbekampf, oder schlimmstenfalls zum Preiskampf kommen. Und wenn es soweit ist, verdient keiner mehr etwas, außer den BestAgern.

Ich bin zwar im Ganzen nicht dafür eine Zielgruppe lediglich anhand von demografischen Merkmalen auszuwählen, jedoch sollte man sich über alle Altersgruppen hinweg mit seinen Kunden beschäftigen. Ich möchte folgend einen etwas ungewöhnlichen Ansatz zeigen, wie man seine Kunden kategorisieren kann. Diese Analyse soll helfen zu erkennen, bei welchen Zielgruppen sich hohe Investitionsvolumen lohnen und welche man besser vergessen sollte.

Entscheidungen für oder Gegen Investitionsstrategien an Hand der Portfolio-Analyse

Angelehnt ist diese Analyse an das bekannte Produktanalysetool “Portfolio-Analyse”, die wie folgt aussieht:

Portfolio-Analyse - Produkt Analyse Tool

Die Grafik hat zwei Achsen. Die y-Achse sind die Wachstumsaussichten. Die X-Achse beschreibt den Marktanteil des Produktes. Unterteilt wird das Koordinatensystem in 4 Bereiche.

Links oben, mit hohen Wachstumsaussichten aber geringen Marktanteil befinden sich die “Question marks”. Produkte die hier liegen sind etwas ungewiss. Sie benötigen hohe Investitionen um den Marktanteil zu steigern, versprechen aber durch die hervorragenden Wachstumsaussichten sehr hohe Profitabilität.

Rechts oben, mit hohen Wachstumsaussichten und hohen Marktanteil befinden sich die “All-Stars”. Um dem Marktanteil zu halten sind auch hier hohe Investitionen nötig, sind jedoch auch sehr profitabel. Kann der Marktanteil gehalten werden, bis die Wachstumsaussichten sinken, der Markt also reift, werden sich diese Produkte zu “Cash cows” entwickeln.

Rechts unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten aber hohen Marktanteil, befinden sich die “Cash Cows”. Der Markt ist gereift, es ist kaum Wachstumspotenzial vorhanden. Um so wichtiger ist also bestehender Marktanteil. Die “Cash Cows” besitzen diesen notwendigen Marktanteil. Investitionen können soweit zurückgefahren werden, dass der Marktanteil noch gehalten werden kann. Das Produkt kann “gemolken” werden, heißt hohe Profite abgegriffen werden.

Links unten, mit niedrigen Wachstumsaussichten und niedrigen Marktanteil, befinden sich die “Poor Dogs”. Diese armen Hunde haben eigentlich keine Daseinsberechtigung mehr. Der Markt ist gereift, und es gibt keine Wachstumsmöglichkeiten mehr. Leider haben diese Produkte auch keinen Marktanteil erzielen können. Hier sollte deinvestiert werden, da diese Produkte nicht profitabel sind, und auch nie mehr werden.

Adaption der Portfolio-Analyse auf Kundengruppen

Lassen Sie uns dieses Modell nun mal auf Ihre Kunden projizieren. Hierzu benennen wir die Achsen um. Die Y-Achse ist zwar immer noch so etwas wie Wachstumsaussichten, jedoch gesehen auf die zukünftigen Ausgaben des Kunden. Die X-Achse dagegen kann man als Indikator der Kundenbindung ansehen.

Kunden Analyse Tool nach Altersgruppen

Übernehmen können wir die Aufteilung in die Quadranten und die Beschreibungen. Jetzt können wir im Grunde genommen jeden einzelnen Kunden in diese Grafik eintragen. Ich möchte jedoch allgemeine Kundengruppen anhand der demografischen Merkmale nun hier eingliedern.

Als Question Marks sehe ich die Schwangeren und jungen Mütter. Schwangere und Kinder brauchen viele Informationen und besondere Pflegemittel, die es natürlich in der gut sortierten Apotheke gibt. Diese Gruppe umspannt das Alter von 25 – 35 Jahre. Sind diese Menschen für gewöhnlich eher selten in Apotheken anzutreffen und wenn dann nur um kurz ein Rezept einzulösen oder Selbstmedikation zu kaufen, bergen junge Mütter eine weites Spektrum der Ansprache. Die Bindung an eine Apotheke ist noch nicht so hoch. Hier sollte viel investiert werden um diese Menschen an die Apotheke zu binden. Gelingt diese Kundenbindung ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass diese Kunden zu “All-Stars” avancieren.

Werden die Eltern nun älter und die Kinder größer, wechseln die Bedürfnisse. Im Alter zwischen 35 und 50 ändert sich das eigene Körperbewusstsein sehr. Die Gesundheit der Familie steht im Vordergrund. Sport und Wellness werden zu zentralen Themen im Gesundheitsbewusstsein. Gleichzeitig steigen Einkommen und Investitionsbereitschaft in die eigene Gesundheit. Diese Altersgruppe kann man als “All-Stars” bezeichnen. Es sind zwar immer noch hohe Investitionen nötig diese Altersgruppe an die Apotheke zu binden, man erzielt jedoch im Gegenzug auch eine hohe Profitabilität. Das investierte Geld ist also sehr gut angelegt. Ist die Kundenbindung erst mal über die Jahre gestiegen, ist ein Wechsel des Kunden zu einer anderen Apotheke recht unwahrscheinlich.

Nun kommen unsere BestAger ins Spiel. Die Altersgruppe 50-65 sind die “Cash-Cows”. Dieser Ausdruck mag etwas unverschämt in Verbindung mit Menschen klingen. Doch bitte bedenken Sie: Sie haben diese Menschen über mehrere Jahre begleitet, es hat sich eine tiefe Vertrauensbasis entwickelt. Sie sind nicht nur die Apotheke des Vertrauens, sondern der Gesundheitsberater. Eine sehr hohe Kundenbindung hilft die Investitionen herunter zu fahren. Sie sollten noch so viel investieren, dass Sie die Kundenbindung halten können. Im Gegenzug ist die Bereitschaft bei Ihnen zu kaufen sehr hoch, und damit erreichen Sie eine sehr hohe Profitabilität. Sie denken vielleicht, dass Ihre Konkurrenzapotheke versucht Ihnen genau diese attraktive Kundengruppe abspenstig zu machen. Vielleicht wird das versucht, doch Ihr Investitionsvolumen ist bei weitem geringer diese Kundengruppe zu halten, als für Ihre Konkurrenzapotheke diese Kundengruppe zu gewinnen. Als Grundsatz kann gesagt werden, es ist immer billiger bestehende Kunden zu behalten, als neue zu gewinnen.

Den Bereich Poor-Dogs möchte ich hier nicht weiter betrachten. In diesem Bereich sollte man keine Investitionen mehr tätigen, da eh keine Profitabilität mehr erreicht werden kann.

Empfehlung zum Ende

Mein Tipp für Sie zum Ende dieses Artikels: Schauen Sie sich Ihren Kundenstamm an und versuchen Sie diese nach Altergruppen in die Portfolio-Grafik zu kategorisieren. So können Sie für jede Gruppe eine Investitionsstrategie entwickeln. Natürlich empfehle ich, sich die Zielgruppen etwas detaillierter anzusehen. Zielgruppenanalyse in Hinsicht auf soziologischen Aspekten und Lebensstilen werde ich demnächst behandeln.

Der Weg zu einer eigenen Strategie ist hart und beschwerlich. Das ist richtig und falsch. Für jemanden der eine Pauschallösung für dieses Problem sucht, für den wird dies ein harter und beschwerlicher Weg. Für alle anderen sind es ein paar einfache Schritte, die man durcharbeiten muss, um am Ende eine Strategie zu haben, mit der man sich klar im Markt positionieren kann. Doch der Schlüssel zu alledem ist: Information.

Der erste Schritt auf dem Weg zur eigenen Marketingstrategie ist die Selbstanalyse. Hier sollen Fragen beantwortet werden wie: Wer bin ich? Was macht mich besonders? Wo liegen meine Stärken? Wo liegen meine Schwächen? Als hilfreiches Analysetool hilft dabei die sogenannte SWOT Analyse.

SWOT steht in diesem Zusammenhang für: Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats). Um dieses Analysetool richtig einsetzen zu können bedarf es erst mal der Informationssuche. Sie müssen sich selbst fragen wo Ihre Stärken liegen und wo Ihrer Schwächen liegen.

Stärken und Schwächen Ihrer Apotheke

Naturgemäß ist es für einen selbst viel einfacher die Stärken zu finden als die Schwächen, denn wer will schon wirklich gerne Selbstkritik üben. Doch genau das ist einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Punkt. Sie dürfen Ihre Apotheke nicht als Inhaber, oder Unternehmer betrachten, sondern als Kunde. Wo sehen die Kunden Ihre Stärken, wo Ihre Schwächen. Idealerweise fragen Sie dies Ihre Kunden. Dies können Sie und Ihre Angestellten jeden Tag in der Apotheke Vis a Vis machen, oder Sie nutzen einen anonymen Fragebogen. Beides hat vor und Nachteile.

Informationsquelle Kundengespräche

Das tagtägliche Gespräche mit Ihren Kunden ist wohl die wichtigste Informationsquelle. Hören Sie aufmerksam zu, denn zwischen den Zeilen verbergen sich häufig wichtige Informationen. Wenn eine Kundin Ihnen erzählt, dass Ihr die persönliche Betreuung beim Arzt fehlt, können Sie das als Ihre Stärke betrachten. Denn wenn Sie keine persönliche Betreuung bieten würden, würde die gute Frau Ihnen das gar nicht erzählen.

Schwieriger wird es allerdings mit Ihren Schwächen. Im persönlichen Gespräch wird kaum ein Kunde offen sagen, was ihn stört. Besonders wenn man ihn darauf anspricht wird meist eher eine gute Bewertung geäußert. Dies können Sie umgehen, indem Sie einen anonymen Fragebogen nutzen. Dieser muss so gestaltet sein, dass es maximal 5 Minuten dauert ihn auszufüllen. Er sollte leicht verständlich und selbsterklärend sein. Der Kunde muss ihn unbetreut ausfüllen können und in eine dafür vorgesehen, verschlossene Box einwerfen können. Es ist wichtig, dass der Kunde das Gefühl hat, dass die Informationen, die er preisgibt nicht auf ihn zurückzuführen sind. Erst dann erhält man ehrliche und aufschlussreiche negative Antworten.

Erst wenn Sie wissen, was Sie falsch machen, können Sie sich selbst verbessern. Deswegen ist es so wichtig negatives Feedback zu erhalten.

Internes Vorschlagswesen

Eine andere sehr wichtige Informationsquelle ist Ihr eigenes Personal. Ungereimtheiten im betrieblichen Ablauf merken Ihre Mitarbeiter am frühesten. Doch kaum einer hat den Mut zum Chef zu gehen und darauf aufmerksam zu machen. Schaffen Sie ein Mitarbeiterforum in dem sich die Mitarbeiter auch kritisch äußern dürfen. Stellen Sie sicher, dass Ihrem Personal keine Konsequenzen aus dem im Forum gesagten drohen. Doch machen Sie klar, dass dieses Forum auf rein geschäftliche Informationen beruht, und nicht von persönlichen Unstimmigkeiten geführt sein darf.

Fördern Sie das interne Vorschlagswesen. Bieten Sie Ihren Mitarbeitern jede Möglichkeit Verbesserungen vorschlagen zu können. Stellen Sie beispielsweise eine “Vorschlagsbox” auf, eine Art “Kummerkasten”, nur dass hier Verbesserungsvorschläge sowohl anonym als auch unterschrieben eingeworfen werden können. Belohnen Sie den Mitarbeiter, der eine Verbesserung vorschlägt, die wirklich umgesetzt wird.

Geben Sie sich selbst Zeit diese Informationen zu sammeln. Um ein klares Bild Ihrer Apotheke zu erhalten reichen 2 Tage nicht aus. Planen Sie diese Informationsbeschaffung längerfristig und vor allem auch regelmäßig. So können Sie später kontrollieren, ob Ihre Aktionen bzw. Strategien zur gewünschten Positionierung führen. Machen Sie diese Analyse nicht allein. Auch wenn man es selbst nicht merkt, doch eine gewisse Betriebsblindheit wohnt wohl jedem inne. Am besten holen Sie sich Rat von einem Betriebsexternen.

Haben Sie diese Informationen gesammelt, müssen sie ausgewertet werden. Versuchen Sie erste die Informationen zu strukturieren. Schauen Sie, was Sie Ihren Stärken und was Ihren Schwächen zuordnen können, und was allgemeine Informationen sind. Idealerweise erhalten Sie so ein genaues Bild, wie Ihre Kunden Ihre Apotheke sehen und wie Ihre Mitarbeiter Sie sehen.

Externe Analyse und Einflüsse

Mit der Interpretation Ihrer Stärken und Schwächen haben Sie die interne Analyse abgeschlossen. Nach der internen, kommt die externe Analyse, in der technologischen, sozialen, politischen und ökologischen Veränderungen in der Umwelt Ihres Unternehmens analysiert werden. Aus diesen Einflüssen entstehen die Chancen und Bedrohungen, die auf Ihre Apotheke wirken. Aktueller Fall eines externen Einflusses ist die Verhandlung über das Fremd- und Mehrbesitzverbot vor dem Europäischen Gerichtshof. Auch die neuen Rabattverordnungen der Krankenkassen ändern Ihre Umwelt tiefgreifend. Aus diesem Änderungen resultieren die Chancen und Gefahren. Versuchen Sie strategische relevante Chancen und Gefahren zu finden und schriftlich festzuhalten.

Die SWOT-Matrix

Nachdem Sie sich klar gemacht haben, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen, und welche Chancen und Bedrohungen Sie erwarten, können Sie eine Matrix aufbauen, wie die folgende:

Matrix zur Selbstanalyse

Folgende Kombinationen müssen überdacht werden:

Stärken/Chancen: Mit welchen Stärken kann ich welche Chancen unterstützen? Welche Stärken erhöhen die Chancenrealisierung?

Stärken/Bedrohung: Welchen Stärken müssen wir nutzen und Bedrohungen zu begegnen? Wie können vorhandene Stärken genutzt werden um den Eintritt bestimmter Gefahren zu verhindern?

Schwächen/Chancen: Wo können aus vermeintlichen Schwächen Chancen entstehen? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?

Schwächen/Gefahren: Welche Schwächen müssen verbessert werden um drohende Gefahren umgehen zu können?

Mit dieser Matrix und den daraus resultierenden Kombinationen besitzen Sie nun einen Grundlagenplan in welche Richtung Sie Ihre Strategie entwickeln müssen. In Verbindung mit tiefergreifenden Analysen können Sie eine Karte zeichnen, in der Sie Ihre Position manifestieren können.

Hier geht es weiter zu Schritt 2: Der Konkurrenzanalyse

Wie Sie die einzelnen Anaylsetools in Ihrer Apotheke einsetzen können, bespreche ich gerne mit Ihnen in einem unverbindlichen persönlichen Gespräch. Kontaktieren Sie mich um einen Termin abzusprechen. Oder hinterlassen Sie einfach einen Kommentar, ob Ihnen dieser Artikel geholfen hat.

Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.

Der Gedanke dahinter ist klar und auch sehr häufig in Supermärkten erfolgreich praktiziert. Muss sich der Kunde erst einmal durch Produkte, die nicht in seinem Fokus lagen, als er den Laden betrat, durchkämpfen, findet er vielleicht doch noch etwas, was er brauchen könnte. Dies funktioniert sehr gut in Supermärkten. Hier sind die Frische-Abteilungen wie Fleisch und auch Obst in den hinteren Bereichen zu finden. Ehe man also das Fleisch für den Braten kaufen kann, muss man erst einmal durch alle Non-food Artikel, Convenience-Food, und jede Menge andere Sachen.

Betrete ich eine Apotheke dagegen, geht es mir meistens nicht wirklich gut. Ich komme gerade vom Arzt, der mir ein Medikament aufgeschrieben hat, und ich will eigentlich nur wieder ins Bett um gesund zu werden. Das heißt ich möchte möglichst schnell mit einer Bedienung reden. Da habe ich nicht wirklich Lust mich durch ein riesiges Sortiment durchzukämpfen bis ich dann endlich mal einen Menschen sehe. Selbst wenn ich nicht vom Arzt komme, ist der Gang in die Apotheke doch eher sehr selten zum Bummeln. Also ich habe noch selten jemanden sagen hören: “Komm, lass uns in die Apotheke bummeln gehen.”

Das Profil schärfen: Beratung, Beratung und nochmals Beratung

Mit dieser überzeichneten Situation möchte ich darstellen, dass erfolgreiche Konzept aus dem Supermarkt nicht zwingend auf die Apotheke umgesetzt werden kann. Der Grund ist einfach das Profil der Apotheke. Bei einem Supermarkt erwartet man keine Beratung. Ganz im Gegenteil wäre es eher nervend wenn in der Frische-Abteilung ein Verkäufer neben mir steht und versucht mir die teuren Obstsorten aufs Auge zu drücken. In einer Apotheke dagegen brauche ich Beratung. Ich habe ein medizinisches Problem, sei es ich brauche ein bestimmtes Medikament, oder eine Beratung in der Selbstmedikation.

Eine Apotheke ist kein Selbstbedienungsladen. Sicherlich können in der Freiwahl Produkte positioniert werden, die Kunden gerne mal nebenbei kaufen. Ich erinnere mich immer noch gut daran, dass ich als Kind immer die Kinder Em-Eukal haben wollte, in der roten Tüte mit dem Kind darauf. Doch ich wage zu bezweifeln, dass Drogerieprodukte helfen das Profil der Apotheke gegenüber den Drogerieketten zu schärfen. Ganz im Gegenteil werden sich durch solche Produkte die Profile aneinander nähern. Somit wird das klare Profil der Apotheke verloren gehen.

Konzentration statt Diversifikation

Das beratungsintensive Profil der Apotheke ist ihr größtes Kapital. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen kann eine klare Positionierung in den Köpfen der Kunden erreicht werden. Auch wenn Zusatzprodukte Zusatzprofite versprechen, muss man jedoch die Wirkung auf lange Sicht betrachten. Kurzzeitig kann der Umsatz mit Drogerie- und Reformhaus-Produkten gesteigert werden, doch spätestens wenn das Fremdbesitzverbot fällt, wird sich die Apotheke nicht mehr von der Drogerie unterscheiden. Und dann zählt wieder nur der Preis.