Mit 7 Fragen zur geplanten Kommunikation

Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich kurz die Begrifflichkeit “Kommunikation” erläutern. Im Zusammenhang mit Marketing versteht man unter Kommunikation die Übermittlung von Botschaften an seine Zielgruppen. Dies kann zwar auch Vis-à-Vis Kommunikation beinhalten, doch meist ist damit der Austausch von Informationen über etwaige Medien gemeint. Das kann zum Beispiel Werbung im TV sein, oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Auch Ihre Webseite ist hier mit eingebunden.

Die Kunst bei der Kommunikation ist diese auf einander abzustimmen. Es gibt kaum etwas kontraproduktiveres im Aufbau eines Images, als eine inkonsistente Kommunikation. Ich darf in der Vis-à-Vis Kommunikation nicht was ganz anderes sagen, als ich über alle anderen Medien verbreite. Darunter leidet meine Glaubwürdigkeit. Das einzige Image was ich dann besetzen kann, ist das eines Lügners. Und das Image haben bereits viele Unternehmen. Sie möchten nicht auch dazu gehören.
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Warum manche Kunden wertvoller sind als andere

Man sollte eigentlich besser nicht öffentlich darüber reden. Doch intern werden in den meisten Firmen die Kunden bewertet. So bin ich sicher, dass der Großhandel auch Sie, liebe Apotheker, in irgendeine Bewertungsskala sortiert hat. Machen Sie sehr gute Umsätze? Sind sie vermutlich A-Apotheke. Machen Sie nicht so gute Umsätze und verlangen zudem verstärkt Unterstützung, dann sind Sie sicherlich eher hinten auf der Skala zu finden. Dies ist ganz normal. Es ist auch ganz normal, dass sich um A-Händler mehr bemüht wird als um Z-Händler. 

Auch Sie haben wertvolle Kunden und weniger wertvolle Kunden. Dieser Wert drückt sich jedoch nicht in den Umsatzzahlen aus, die Sie mit diesem Kunden machen. Sicherlich sind zum Beispiel Großabnehmer wie Altersheime sehr wichtige Kunden. Doch diese werden meistens über den Preis, bzw. über pures Vertrauen gewonnen und gehalten. Doch hierum soll es jetzt gar nicht gehen. Viel mehr ist es zum Beispiel die Mutter, mit Ihrem Baby, das ab und an ein Magen-Darm Präparat für Ihr Baby kaufen kommt. Oder es ist der Fußballtrainer, der mal wieder eine Packung Thermo-Creme benötigt. Es kann auch der ältere Herr sein, der seine Rheuma-Medikamente bei Ihnen kauft, bevor er zum Schachklub geht.
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Das Internet – unbekannte Weiten für die Apotheke?

Das Internet gilt als DAS Medium der Gegenwart und wohl auch der Zukunft. Web 2.0 ist in aller Munde. In aller Munde? Nein, eine kleine Gemeinschaft eines Berufsstandes, wehrt sich tapfer gegen den Vormarsch dieser entsetzlichen Bedrohung. Oder wie soll man es sich sonst erklären, dass über 30% der Apotheken in Deutschland keine Internetpräsenz haben?

Status Quo der Internetauftritte von Apotheken

Apotheke Adhoc berichtete dies im Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell des Versandhandels. Der Artikel kann hier (http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6898.html) nachgelesen werden. Man könne jetzt auch positiv argumentieren, dass dann immerhin 70% aller Apotheken im Internet vertreten sind. Die Qualität dieser Auftritte sind aber meist diskussionswürdig. Hier sind Baukästen von Kooperationen zu finden, Visitenkartenauftritte, wie sie Mitte der 90er aktuelle waren, oder schlicht und ergreifend Webpräsenzen ohne wirklichen Inhalt, außer Öffnungszeiten und Darstellung der Mitarbeiter.
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E-Mail-Marketing – ein gutes und günstiges Instrument der Kundenbindung

Dieser Artikel ist auch im “Wirtschaftsbrief Apotheke” der Firma Mylan Dura erschienen:

Wer kennt sie nicht, die vielen Newsletter, die man tagtäglich erhält. Egal ob man sie wirklich will oder nicht. Die meisten Menschen nervt diese Flut an E-Mails und löschen aus diesem Grund alles. Doch ist damit der Newsletter zum scheitern verurteilt?
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Raus aus der Identitätskrise – rein ins Profil (Teil2)

Wir haben also so etwas wie eine Identität. Einen Namen und einen Satz der uns kurz und knapp beschreibt. Diese Identität ist allerdings nur der erste Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Corporate Identity. Worte sind nur Schall und Rauch. Wir müssen unsere Identität ein Gesicht geben, etwas Bildliches geben. Na klar, ein Logo. Das Logo ist also die gestalterische Darstellung Ihrer Identität. Es hilft Ihren Kunden, Ihre Identität in kürzester Zeit zu erfassen. In meinem Beispiel könnte das Logo die reduzierte Darstellung eines Kahlköpfigen Mannes, mit Teufelshörnchen und einem zwinkernden Auge sein. In Verbindung mit dem Namen Cupido erhält man eine so genannte “Wort-Bild-Marke”. Das heißt ein Bild und Schrift wird miteinander verbunden. Mercedes, zum Beispiel, hat eine sehr starke Bildmarke, da der Stern auch häufig alleine steht. Braun dagegen, ist eine reine Wortmarke.
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Raus aus der Identitätskrise – rein ins Profil (Teil 1)

Wenn man so in der letzten Zeit in Apothekenmarketing Zeitschriften liest, fällt man zwangsläufig immer wieder über den Begriff Corporate Identity. Da sich das Marketingvolk, zu dem ich mich selbst ja auch zähle, gerne mit Angelizismen umgibt, tauchen diese englischen Begriffe vermehrt auf. Was jedoch wirklich dahinter steckt, bleibt vielen verborgen. Dies möchte ich nun ändern.

Das Problem der Apotheken liegt ja häufig in der Möglichkeit sich zu differenzieren. Die Leistungen sich überall ähnlich. Die Preise sind überall ähnlich. Die Produkte sich überall ähnlich. Seien Sie beruhigt, liebe Apothekerin und Apotheker, dies ist nicht nur bei Ihnen so. Schauen Sie sich doch den Elektronikfachhandel an. Egal ob es Küchenmaschinen sind, auch gerne als “weiße Ware” bezeichnet, oder Bürotechnik. Alle haben das gleiche Problem. Jeder glaubt, der billigste gewinnt. Das stimmt aber nicht. Derjenige, der seinen besonderen Kundennutzen am besten kommunizieren kann gewinnt. Das ist eines der Geheimnisse.
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Der Weg zur eigenen Strategie – Schritt 2: Konkurrenzanalyse

Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen im ersten Schritt, der SWOT Analyse, durchleuchtet haben und Ihre Stärken und Schwächen offenbart haben, möchten wir nun den nächsten Schritt Richtung eigene Strategie gehen: Die Konkurrenzanalyse.

Was verstehen Sie unter Konkurrenz

Konkurrenz, was ist das? Der erste Gedanke, der Ihnen sicherlich durch den Kopf schießt heißt DocMorris. Sicherlich bietet DocMorris mit seiner klaren Positionierung als Discount Apotheke eine große Angriffsfläche für Seitenhiebe gegen Konkurrenz. Doch wir möchten das Feld des Mitbewerbs erweitern. Zum einen sind da natürlich die Versandapotheken. Dann kommen noch die Drogeriemärkte hinzu, denn zu der Konkurrenz zählen auch mögliche neue Teilnehmer des Marktes. Also sollten möglichst alle potenziellen Teilnehmer im Auge behalten werden. Aber auch Ihre Kollegin oder Kollege um die Ecke ist Ihre Konkurrenz. Dieser vermutlich noch viel stärker, als jede Versandapotheke. Denn nirgendwo sind die Leistungen so gut zu vergleichen wie bei benachbarten Standortapotheken. Das Entscheidungskriterium der Kunden ist hier häufig schlicht und ergreifend Sympathie.
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Was die “jungen Alten” wirklich bringen – BestAger

Wohin man schaut, in den Fachpresse werden die BestAger oder 50+ Generation wie faule Äpfel angeboten. Sie seien modern, kommunikativ, mitten im Leben, hohes Einkommen und zudem noch sehr gesundheitsbewusst. Quasi der “Stein der Weisen” für die Apotheke. Gefolgt werden solche Beschreibungen von Aufforderungen zum Handeln. Sie müssen sich jetzt um diese Zielgruppe bemühen, oder ähnliches.

Ein kritischer Blick auf die BestAger

Ich möchte mir die Zeit nehmen und diese Zielgruppe etwas reflektierter betrachten. Schauen wir uns doch mal die wirklichen Vorteile dieser Zielgruppe an. Älter als 50 bedeutet häufigere Arztbesuche, Tendenz zu Alterskrankheiten wie Diabetes und Bluthochdruck. Die Angst irgendwann nicht mehr so fit zu sein wie momentan, schwingt auch häufig mit, sowohl physisch als auch psychisch. Dies gepaart mit dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein lässt diese Menschen äußerst attraktiv erscheinen. Der hohe Einkommensstandard stützt diesen Eindruck. Durch Information und Kommunikation diese Zielgruppe ansprechen, beratend zur Seite stehen und am besten noch spezielle Kosmetika für die ältere Generation verkaufen. Klingt ja ganz einfach.
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Der Weg zur eigenen Strategie – Schritt 1: SWOT Analyse

Der Weg zu einer eigenen Strategie ist hart und beschwerlich. Das ist richtig und falsch. Für jemanden der eine Pauschallösung für dieses Problem sucht, für den wird dies ein harter und beschwerlicher Weg. Für alle anderen sind es ein paar einfache Schritte, die man durcharbeiten muss, um am Ende eine Strategie zu haben, mit der man sich klar im Markt positionieren kann. Doch der Schlüssel zu alledem ist: Information.

Der erste Schritt auf dem Weg zur eigenen Marketingstrategie ist die Selbstanalyse. Hier sollen Fragen beantwortet werden wie: Wer bin ich? Was macht mich besonders? Wo liegen meine Stärken? Wo liegen meine Schwächen? Als hilfreiches Analysetool hilft dabei die sogenannte SWOT Analyse.

SWOT steht in diesem Zusammenhang für: Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats). Um dieses Analysetool richtig einsetzen zu können bedarf es erst mal der Informationssuche. Sie müssen sich selbst fragen wo Ihre Stärken liegen und wo Ihrer Schwächen liegen.
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Positionierung durch Konzentration oder durch Diversifikation?

Seitdem ich mich intensiver mit Apotheken-Marketing beschäftige, schaue ich mir diverse Apotheken genauer an. Wie sind sie aufgebaut? Welche Produkte sind in der Freiwahl positioniert? Wie stellt sich die Apotheke dar? Dabei ist mir aufgefallen, dass das einst klare Profil der Apotheke als medizinische Beratungsstelle immer mehr verwässert wird.

Beispiel: Eine Apotheke in Mülheim an der Ruhr in einem Einkaufszentrum

Betritt man die Apotheke ist man erst einmal beeindruckt von der Größe. So groß wie manche Modeboutique werden dem Kunden strategisch und nach psychologischen Gesichtspunkten teure Kosmetik und Drogerieprodukte in den Weg gestellt. Würde man nicht wissen, dass man in einer Apotheke steht, könnte man sich genauso gut in einem “dm” befinden. Ganz am Ende des großen Raums sind die modernen Service-Insel positioniert. Das heißt man muss durch die komplette Freiwahl wandern, ehe man endlich einen Ansprechpartner für seine medizinischen Probleme bekommt.
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Ist Preisführerschaft der Schlüssel zum Erfolg?

Letztens habe ich mit meinem Schwager, der selbst angestellter Apotheker ist, über die Problematiken, mit denen Apotheken heute zu kämpfen haben, diskutiert. Er berichtete etwas verärgert darüber, dass immer mehr Kunden in die Apotheke kommen, die hochwertige Beratung gerne beanspruchen nehmen, und wenn es nachher ans Bezahlen geht, mit dem Hinweis, das bekäme man im Internet aber billiger, doch wieder den Raum verließen.

Ist der Preis wirklich das einzige Entscheidende bei der Kaufentscheidung? Wenn ich als Kunde ein Produkt kaufe, gilt für mich dann wirklich nur der Preis? Kaufe ich zum Beispiel Milch immer nur beim Discounter? Ich denke nicht!

Das Problem, welches Apotheken momentan haben, ist die vermeintliche Vergleichbarkeit der Produkte. Es ist egal, ob ich zu Apotheke A gehe, oder zu Apotheke B, ich bekomme bei beiden mein Medikament. Und dementsprechend sind die Preise dieser beiden Apotheken auch vergleichbar. Dennoch sage ich “vermeintliche Vergleichbarkeit” da nicht allein das Produkt als Differenzierungsmöglichkeit dienen kann.
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Strategisch gut positioniert? – Generelle Marketing Strategien

Seien Sie mal ehrlich, haben Sie sich selbst schon mal gefragt, was macht Sie anders als Ihre Apothekerkollegen? Warum kommen die Kunden bei Ihnen kaufen, und nicht bei Ihrem Kollegen um die Ecke? Die Produkte können es wohl kaum sein, denn die sind nun wirklich fast gleich. Dennoch, viele Kunden kommen zu Ihnen, und eben nicht zu Ihren Kollegen.

Vermutlich haben Sie sich diese Frage mit den Argumenten Beratung und Freundlichkeit beantwortet. Das Problem ist nur, Ihre Apothekerkollegen beantworten diese Frage eben auch genau mit diesen beiden Argumenten.

Machen Sie sich keine Sorge, Strategien zur Positionierung zu entwickeln ist wohl eine der schwierigsten, aber wohl auch die wichtigste und interessanteste Aufgabe im Bereich Marketing.

Nach dem Buchautor und Harvard Business School Professor Michael E. Porter gibt es lediglich 3 generelle Positionierungsstrategien, die er in seinem Buch “Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten” darstellt. Diese wären:

- Preisführerschaft
- Differenzierung
- Fokussierung

Wobei angemerkt werden muss, dass sich die Fokussierungsstrategie nochmals in Fokus-Preisführerschaft und Fokus-Differenzierung gliedert, doch dazu mehr.
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