Wenn man sich heute die besten Köche der Welt und deren Gerichte anschaut, mag man glauben, da stehen Künstler hinter den Herden. Was auf den Tellern kredenzt wird, mutet mehr einem Gemälde von Monet an, als einer Speise. Neuartigkeit und Kreativität werden mit diesen Kochkünstlern gleich gesetzt. Da mag so mancher Koch in unseren heimischen Gefilden an mangelnden Selbstwertgefühl leiden, wenn er seine sternedekorierten Kollegen in allen Herren Länder sieht und die Beweihräucherung der Presse derselbigen liest. Kochgrößen wie Ferran Adrià, Thomas Keller und Joel Robuchon lassen Normalsterblichen die Ehrfurcht in die Glieder fahren. Vermutlich liest jeder aufstrebende Koch die “S. Pellegrino World’s best 50 Restaurants” und hofft auch irgendwann einmal sein eigenes Restaurant auf dieser Liste finden zu dürfen.

Kunst muss man sich auch leisten können

Die Damen und Herren, die dieser auserlesenen Elite beiwohnen sind zweifellos die besten Köche der Welt. Doch für wen kocht diese Elite? Ein Beispiel: Das ElBulli von Ferran Adriá hat gerade mal 6 Monate im Jahr geöffnet. 2 Millionen Reservierungen stehen nur 8000 Plätzen im Jahr gegenüber. Auch die anderen Köche auf der Liste können sich nicht über mangelnde Nachfrage beklagen. Doch die einzigen Leute die sich diese leisten können gehören zur gesellschaftliche Elite der Welt. Ähnlich wie mit Künstlern der Malerei und Bildhauerei können sich echte Kunstwerke nur sehr wenige Leute leisten.

Auch bin ich der Meinung, dass so manche Kunst einfach am Geschmack der Masse vorbei geht. Nur echte Kunstkenner können mit diesen abstrusen Formen und Farben auf manchen Leinwänden etwas anfangen. Ich glaube ähnlich ist das mit der Kunst auf den Tellern auch. Würden einige dieser Speisen ein unbekannter Koch erfinden und auf den Teller zaubern, so manches hoch gejubeltes Gericht wäre bei den Kritikern durch gefallen. Kunst von unbekannten Künstlern ist leider eine brotlose Kunst. Ich möchte nicht wissen, wie viele Künstler darauf warten entdeckt zu werden. Und es nie werden.

Es lebe das Handwerk

Ich persönlich, bin gar nicht scharf darauf Kunst auf meinen Teller zu bekommen. Kochen ist ein Handwerk das man in harten Ausbildungsjahren erlernt. In manchen Ausbildungsbetrieben besser als in anderen. Doch was einen Koch zu einem guten Koch macht, sind nicht seine Talente im künstlerischen Bereich, sondern die Liebe zu seinem Beruf, zu den Produkten, die er verarbeitet und vor allem sein Vertrauen in seine eigenen Fähigkeiten.

Man muss nicht mit den göttlichen Eingebungen eines Adrià oder Robuchon gesegnet sein um seinen Gästen einen echten Genuss bereiten zu können. Vielmehr geht es darum, dass Sie als Chefkoch wissen was Sie können, was Ihre Gäste mögen und die richtigen Produkte zu einem hervorragenden Gericht zusammen bringen. Ob Sie dabei tief in die Trickkiste der Molekularküche greifen, oder einfach normal mit Pfanne und Topf etwas leckeres zaubern ist eigentlich unerheblich. Ich bin davon überzeugt, dass ein gutes Handwerk eher die Existenz eines Restaurants sichert, als künstlerische Eingebung die niemand zu schätzen weiß.

Aus diesem Grund wünsche ich allen Handwerkern in den Küchen der Restaurants ein sehr gutes Selbstbewusstsein. Was diese Menschen Tag täglich an den Herden vollbringen verdient mindestens genauso viel Anerkennung wie die gezauberten Gerichte der besten Köche der Welt. Das Handwerk ist nämlich das gleiche. Und ob es schmeckt, entscheidet nicht die Presse, sondern die zahlenden Gäste. Darauf, guten Appetit.

Die Wahrheit tut weh. Und somit manchmal auch der Erfolg.

Erfolg und ungeliebte Wahrheit treten nicht selten gemeinsam auf den Plan. Gerade bei Erfolgslosigkeit scheint die Wahrheit besonders schmerzhaft zu sein. Die Erkenntnis der Wahrheit, und somit der erste Schritt zum Erfolg, bedeutet oft, sein eigenen Handeln in Frage zu stellen. Und das tut weh, manchmal mehr, manchmal weniger.

Wovon ich hier so philosophisch spreche, ist die Tatsache, dass die Erfolgslosigkeit häufig den Ursprung im eigenen Handeln hat. Doch niemand will sich wirklich eingestehen, dass sein eigenes Handeln für die Misere verantwortlich ist. Viel lieber schieben wir es auf andere Personen. Die Gäste sind es Schuld. Die Gesetzgebung ist es schuld. Das Wetter ist es schuld. Kaum eine Ausrede ist zu schade um damit sein eigenes Gewissen zu beruhigen. Selbst wenn es für jeden anderen bereits allzu offensichtlich ist, wo der Hase im Pfeffer liegt, man selbst kann es immer noch tapfer ignorieren.

Doch die Erfolgslosigkeit zwingt uns alle irgendwann zum Handeln. Kluge Leute wissen, dass man einen objektiven Blick auf die Dinge braucht, um sie in die richtigen Bahnen zu lenken. Man kann so lange in Scheiße rühren wie man möchte, es bleibt immer noch Scheiße. Helfen kann nur jemand, der nicht in dem selben Mist steckt wie wir. Ein Externer, der keiner Betriebsblindheit unterliegt, scheint für uns in dem Moment eine Rettung darzustellen. Er wird mir sagen können, was ich tun muss, damit sich der Erfolg einstellt.

Was uns diese Externen dann sagen, sei es Unternehmensberater, Schuldnerberater, Marketingberater oder andere Coaches, schmeckt uns aber seltsamer Weise nicht. Wir dachte, wir wären eigentlich auf den richtigen Weg. Wir dachten einige Details müssten überarbeitet werden. Einen kleinen Schubs über die letzten Hindernisse wollten wir. Doch den Grund unserer Erfolgslosigkeit haben wir noch lange nicht erkannt.

Diese Selbstlügen sind so lange in Ordnung, wie man nur selbst darunter leidet. Doch als Inhaber von Unternehmen, als Inhaber einer Apotheke oder eines Restaurants, müssen wir uns die Personalverantwortung bewusst sein. Fahren wir den Karren in den Dreck, sitzen wir nicht alleine darin. Existenzen anderer Personen hängen da genauso mit dran, wie unsere eigene.

Diese Erkenntnis sollte uns dazu bringen, den Externen genauer zu zu hören. Es sollte uns dazu bringen, zu versuchen die Wahrheit zu erkennen und vor allem auch zu akzeptieren. Unser Handeln war der Ursprung des Misere. Was wir gemacht haben, hat nicht zum Erfolg geführt. Wir müssen unser Handeln komplett überdenken. Diese Erkenntnis ist das was so furchtbar schmerzhaft ist. Es tut einfach weh, zu erkennen, dass man selbst für die Situation verantwortlich ist.

Somit ist zwar der erste Schritt Richtung Erfolg getan, jedoch stürzen wir nach dieser Wahrheit erst einmal in ein tiefes Loch. Wir bemitleiden uns selbst. Wir resignieren. Alles scheint so nutzlos zu sein. Ein starker Berater steht uns gerade jetzt zur Seite. Ein starker Berater ist nicht nur ein fachkompetenter Berater, sondern auch ein halber Psychologe. Er wird uns zeigen, wie es weiter geht. Er wird uns Mut einflößen für die nächsten Schritte. Er wird uns unter die Arme greifen und uns stützen, wenn wir langsam wieder die ersten vorsichtigen Schritte machen.

Den Schmerz überwinden, dann kann es weitergehen. Mit neuem Mut, mit neuer Kraft, mit neuer Energie. Dann sind wir auf dem Weg zum Erfolg. Dann hören wir auf die Menschen, die es wissen müssen. Deswegen existieren Berater. Deswegen ist es wichtig einen vertrauenswürdigen beratenden Partner an seiner Seite zu wissen.

Schauen Sie doch das nächste mal “Rach der Restauranttester”. Vergleichen Sie dieses Psychogramm mit den Restaurantleitern. Sie werden feststellen, dass die genau diese Phasen durchlitten werden. Manchmal kommt die Einsicht, manchmal nicht. Das große Problem von Herrn Rach ist die Zeit. Nur eine kontinuierliche Beratung und Unterstützung gewährleistet das konsequenten Weitergehen des eingeschlagenen Weges.

Worauf achten Kunden am meisten, wenn sie das erste Mal ein Restaurant betreten? Diese Frage habe ich mir in letzter Zeit häufiger gestellt. Doch alleine für mich habe ich natürlich keine befriedigende Antwort gefunden. Immerhin hatte ich nur meine Meinung.

Um nun ein etwas repräsentativeres Ergebnis zu bekommen, habe ich eine Umfrage im Business Netzwerk Xing gestellt. Zugegeben, repräsentativ für Deutschland ist dieses Ergebnis immer noch nicht, doch aus dem gegebenen Antworten kann man sicherlich wichtige Erkenntnisse für die mittlere und gehobene Gastronomie ziehen.

Doch nun zu den wichtigsten Aspekten für Neukunden:

1. Sauberkeit

Es sollte eigentlich das Normalste von der Welt sein. Niemand möchte in einem schmutzigen Lokal essen. Doch während viele Restaurants den Gastraum halbwegs sauber halten, scheint das bei den Toiletten nicht so einfach zu sein. Dabei achten sehr viele Gäste auf die Sauberkeit in den Toiletten. Denn die WCs werden als Spiegel für die Küche gewertet. Wer die Toilette nicht sauber halten kann, kann auch die eigene Küche nicht sauber halten. Doch auch an anderen Details bewerten Gäste die Sauberkeit. Das Besteck, das Geschirr, die Tischdecke, die Unterseite des Tisches. Sie sehen also, Gäste schauen auch aufs Detail.

2. Service

Ein guter Service kann einiges wett machen, was im ersten Eindruck nicht so positiv erschien, kann aber im Gegenzug auch jeden guten ersten Eindruck zerstören, wenn er nicht die Qualität aufweist, die der Gast erwartet. Ein freundlicher Empfang, das Anbieten eines Tisches, Aufmerksamkeit, gepflegtes Auftreten. All das sind Aspekte, die vom Kunden wahrgenommen werden. Ein Fehlen dieser Dinger, wird als sehr negativ bewertet.

3. Ambiente/Atmosphäre

Zugegeben, dies ist ein recht subjektiver Eindruck. Hier sollte man anmerken, dass das Ambiente zu den Erwartungen der Kunden passen sollte. Hier möchte ich auch noch mal auf meinen Artikel über Authentizität hinweisen. Denn nur wer die Erwartungen des Gastes erfüllt, kann einen guten Eindruck hinterlassen. Das heißt, bei einem Spanier kann die Einrichtung ruhig etwas rustikaler sein, weil auch das Essen etwas rustikaler ist. Wichtig ist der Wohlfühlfaktor. Ein Detail, worauf Gäste hierbei achten sind zum Beispiel Stoffservietten. Diese sind natürlich viel lieber gesehen als Papierservietten.

4. Das Essen

Ja, tatsächlich, das Essen ist erst an Platz 4. Warum? Weil die anderen 3 Aspekte wahrgenommen werden, BEVOR man das Essen serviert bekommt. Fällt das Restaurant in diesen 3 Aspekten durch, bleiben die Gäste nicht bis zum Essen. Haben Sie es allerdings bis zum Essen geschafft, gilt es auch hier die Erwartungen zu erfüllen. Gäste erwarten frische lokale Zutaten, keine Convinience Zutaten und eine schöne Anrichteweise. Bio-Fleisch und fettarme Gerichte sind zwar kein Muss, aber für manche Gäste ein Pluspunkt. Am Ende muss es natürlich vor allem schmecken. Das heißt aber auch, dass jedes Gericht abgeschmeckt wird.

5. Speisenauswahl

Dabei ist nicht gemeint, dass den Gästen ein besonders breites Spektrum an Speisen geboten wird. Ganz im Gegenteil. Die meisten Gäste haben bereits verstanden, dass eine große Speiskarte ein Indiz für Fertiggerichte ist. Denn immerhin müssen für alle Speisen auf der Karte Zutaten bevorratet werden. Bei einer Speisekarte mit über 100 Gerichten können die Zutaten gar nicht immer frisch sein, ohne dass das Restaurant pleite geht. Der zweite Aspekt einer schmalen Speisekarte ist die Tatsache, dass die Gäste nicht überfordert werden. Wenige wohl ausgesuchte Speisen sprechen Gäste eher an, als Masse. Besonders gut kommen Tageskarten an, auf denen wechselnde Gerichte angeboten werden. Gerne auch Fischgerichte.

6. Getränkeauswahl

Wein ist in der mittleren und gehobenen Gastronomie inzwischen fast so wichtig wie das Essen selbst. Hier sollte eine gute Mischung eingehalten werden. Internationale Weine und nationale Weine. Der Service muss an den Weinen geschult werden. Sie müssen jederzeit Auskunft über den Jahrgang, das Anbaugebiet, die Traube etc. geben können.

7. Geruch

Jedes Restaurant riecht. Das ist ganz normal. Im Idealfall riecht es nach leckerem Essen. Unangenehm wird der Geruch wenn er auf altes Fett hinweist. Frittierte Speisen hinterlassen schnell einen unangenehmen Geruch im Gastraum. Auf jeden Fall für genügend Lüftung sorgen. Auch Geruch aus den Waschräumen sind selbstverständlich im Gastraum unerwünscht. Riecht der Gastraum nach Urin oder Klostein, drehen die Gäste auf den Hacken um und flüchten. Wer den ganzen Tag in dem Geruch arbeitet, nimmt ihn nicht mehr so wahr. Fragen Sie Außenstehende, wie der Gastraum riecht.

8. Die Menükarte selbst

Ja, auch darauf wird geachtet. Wie ist das Design der Karte? Wie fühlt sich das Papier an? Sind Rechtschreibfehler darin enthalten? Passt die Karte zum Restaurant? Sieht die Karte noch gut aus? Wurde pfleglich damit umgegangen? Sind Fettflecken, Schmutz oder Knicke vorhanden, sofort austauschen.

9. Brot als Appetithappen

Dieses ist in den meisten Restaurants schon Standard. Aber auch hier gibt es gravierende Qualitätsunterschiede. Möchten Sie Ihren Gästen etwas Gutes tun, servieren Sie selbst gebackenes Brot. Sollten Sie hierfür schlicht und ergreifend kein Talent haben, suchen Sie sich eine wirklich gute Bäckerei, die Ihnen ein sehr gutes Brot liefert. Das Brot sollte für jeden Tisch frisch aufgeschnitten werden. Der Gast merkt natürlich, wenn das Brot nicht mehr ganz frisch ist. Sollte das der Fall sein, lassen Sie das Brot lieber weg und servieren Sie so etwas wie ein Amuse Gueule.

10. Die anderen Gäste

Sind keine vorhanden ist das bereits ein sehr schlechtes Zeichen. Auch wie die anderen Gäste aussehen ist für Ihre Kunden wichtig. Das klingt jetzt etwas seltsam. Ich möchte das an einem Beispiel etwas verdeutlichen. Kommt ein Pärchen in Ihr Restaurant und erwartet einen schönen Abend in gehobener Gesellschaft zu verbringen, können ungepflegte Gäste schnell auf das Gemüt des Pärchens schlagen. Das heißt, Sie als Restaurantinhaber müssen sich Ihr Klientel aussuchen. Am Anfang ist das sicherlich schwierig, weil man über jeden Gast glücklich ist. Doch “schlechte” Gäste können “gute” Gäste von Ihrem Lokal fernhalten.

Das sind also die 10 wichtigsten Aspekte für Gäste, die Ihr Restaurant zum ersten Mal besuchen. Doch auch Gäste, die schon einmal bei Ihnen waren, bewerten Sie und Ihr Restaurant immer wieder an Hand dieser Aspekte. Das heißt für Sie, Sie dürfen in Ihrer Qualität nie nachlassen. Gäste bemerken auch kleine Änderungen, die eventuell das Wohlbefinden maßgeblich stören.

Wenn man in letzter Zeit Nachrichten hört oder liest, fragt man sich unwillkürlich, ob man irgendwie etwas verpasst hat. Auf einmal wird über Analogkäse und über Schummelschinken berichtet. Was zum Teufel soll das denn sein, fragte ich mich. Und doch, irgendwie ergab nun endlich alles einen Sinn.

Was ist eigentlich Analogkäse?

Erst einmal für alle, die diese Berichte nicht verfolgt haben: Analogkäse und Schinkenimitate haben nichts mit Käse und Schinken gemein, außer das Aussehen. Naja, laut Hersteller auch den Geschmack, aber dazu komme ich später. Wikipedia schreibt folgendes über die Zusammensetzung von Analogkäse:

Für heutige Kunstkäse dienen meist Wasser, Milch-, Soja- oder Bakterieneiweiß und Pflanzenöle wie Palmöl als Grundstoffe, teils auch Stärke. Weitere Zutaten sind Emulgatoren, Aroma- und Farbstoffe, Salz und Geschmacksverstärker, um Geschmack und Aussehen an Vorbilder wie Parmesan, Emmentaler, Mozzarella, Feta oder Camembert anzunähern.

Das klingt doch schon mal sehr appetitlich, oder?! Leider kann man diese Produkte nicht unmittelbar von außen erkennen. Vielmehr ist man als Verbraucher gezwungen auf die Rückseite der Verpackung die Inhaltsstoffliste zu durchkämmen.

Analogkäse und Co. in der Gastronomie

Doch was macht man in der Gastronomie? Dort gibt es keine Liste mit Inhaltsstoffen. Wenn ich eine Pizza Prosciutto bestelle, dann weiß ich nicht woraus der Käse und der Schinken besteht, der da auf meiner Pizza liegt. Ich muss dem Pizzaservice glauben, dass ich echte Produkte bekomme und keine billigen Imitate.

Eine Beispielrechnung

Die Empörung darüber ist natürlich groß, was ja verständlich ist. Auch ich fühle mich als Verbraucher doch sehr verschaukelt. Doch ich kann mich nicht wirklich über diese Entwicklung verwundern. Schauen wir uns doch mal die Pizza vom Lieferanten an. Da gibt es eine Pizza Prosciutto für 4,00 Euro. Das sind ungefähr 300g Mehl, 160ml Wasser und Hefe für den Teig. Dann kommen noch 200ml passierte Tomaten dazu und natürlich nicht zu vergessen der Kochschinken und der Käse. Mit hochwertigen Produkten aus dem Supermarkt käme man da auf einen Materialpreis von 2,40€. Da ist weder die Zeit des Pizzabäckers noch die Zeit des Fahrers, auch nicht die Miete, der Strom und andere Gemeinkosten eingerechnet. Der Pizzabäcker wird also nicht mehr als 50Cent pro Pizza verdienen. Will er einen halbwegs lebenswerten Standard haben, sollte er schon um die 2000 Euro nach Hause bringen, da er als selbstständiger ja immer noch Krankenversicherung und andere Sozialversicherungen selbst zahlen muss. Wenn er also nur 50Cent pro Pizza verdient muss er 4000 Pizzen pro Monate verkaufen. Das sind bei 20 Arbeitstagen im Monat 200 pro Tag. Bei 8 Stunden bedeutet das 25 Pizzen pro Stunde. Also gerade mal 2,4 Minuten pro Pizza. Inklusive Teig kneten, gehen lassen, Schinken schneiden und welche Arbeiten noch so anfallen.

Würden Sie sich dafür diesen Stress aufhalsen? Vermutlich nicht. Also was wird gemacht? Der Materialeinsatz wird von 2,40 € mit minderwertigen Waren auf 1,80€ runtergeschraubt. Damit erhöht sich der Ertrag pro Pizza um 60 Cent auf 1,10€. Gehen wir immer noch von den 4000 Pizzen aus, bedeutet dies ein Gehalt von 4.400€. Das sieht doch schon ganz anders aus.

Diese Rechnungen sich natürlich alles andere als exakt und arbeitet auch eher mit Schätzwerten, aber ich möchte damit verdeutlichen, dass den Gastronomen teilweise keine andere Möglichkeit bleibt Ihre Existenz zu sichern, als die Marge des Produktes zu vergrößern. Dass hierbei die Qualität leidet ist sicherlich nicht überraschend.

Qualität hat seinen Preis, auch oder besonders in Deutschland

Doch seltsamer Weise denken wir Deutsche immer noch, dass wir für einen Minipreis, eine Maxileistung bekommen. Wir sollten uns wieder bewusst machen, dass Qualität einfach kostet. Wenn ich in ein gutes italienisches Restaurant gehe und mir dort eine Pizza bestelle, bekomme ich keine unter 6 EUR. Und das ist auch gut so. Ich möchte ja keinen billigen Schund essen, sondern eine echte italienische Pizza.

Bei billigen Imitaten leidet allerdings nicht nur die Qualität sondern meines Erachtens auch sehr der Geschmack. So wundere ich mich immer, dass nach einer Pizza meine Hände immer ganz penetrant nach diesem Käse riechen. Da kann ich noch so sehr waschen, der Geruch bleibt. Das ist kein normaler Käsegeruch sondern etwas ganz seltsames. Aber für alle Pizzabäcker ist es doch beruhigend, dass nicht alle den Geschmack beeinträchtigt sehen. So wurde bei 1live eine Umfrage gemacht. Viele Jugendliche riefen an um zu sagen, dass ihnen ziemlich egal ist, was auf ihrer Pizza ist, so lange es nicht gesundheitsgefährdend ist und vor allem schmeckt!

Na dann, guten Appetit!

Auf abgespeist.de wirft Foodwatch dem Suppen-Hersteller Escoffier und seinem Testimonial Alfons Schuhbeck Etikettenschwindel vor.  Angemerkt werden Aussagen von Herrn Schuhbeck in seinen Kochbüchern und TV-Sendungen bezüglich frischer und gesunder Küche, die im krassen Gegensatz zu den Inhaltsstoffen der Suppen stehen. Die kompletten Informationen hierüber finden Sie hier: http://www.abgespeist.de/duett_champignon_creme_suppe/index_ger.html

Ich möchte diesem Urteil gar nicht recht, oder unrecht geben. Für mich aus Marketingsicht ist das geniale Produktmanagement seitens Escoffier viel interessanter. Dies ist ein Meisterbeispiel, wie man einen Markt Segmentieren kann und ein Segment besonders anspricht. Denn nichts anderes ist hier geschehen.

Die Hintergründe der Marketingclous

Man nehme eine ganz einfache Tütensuppe, die hauptsächlich aus Stärke, getrockneten Gemüse und ganz viel Salz besteht, wie foodwatch mitteilt. Doch eine Tüte hat ein sehr billiges Image. Diese Image passt aber gar nicht zu der Zielgruppe, die man ansprechen will. Gut verdienende Menschen, die voll im Job stehen, und deswegen vermutlich keine Zeit haben sich selbst etwas zu kochen. Jedoch wollen diese Menschen nicht auf eine genussvolle Suppe verzichten. Genau auf diese Zielgruppe zielt Escoffier mit seinem Produkt ab. Also wird aus der Tüte eine Dose gemacht.

Im Dosensegment tummeln sich jedoch auch sehr viele Hersteller, die preislich eher niedrig angesiedelt sind. Auch hier ist es schwierig mit einer neuen Dose die gewünschten Personen anzusprechen. Hier kommt der geniale Kniff von Escoffier ins Spiel. Sie machen nicht nur eine Dose, sie machen gleich zwei draus. Nach dem Motto Zwei-Komponenten Kleber sind ja auch besser, wird einfach die Tütensuppe in die obere Dose gepackt und dazu noch ein Fond in die untere Dose. Natürlich ist der verkaufte Fond auch ein “Gourmet”-Produkt von Escoffier.

Mit diesem geschickten Kniff hebt sich Escoffier aus dem Einerlei der Dosensuppen ab. Das Problem ist nur, eine Dose macht noch lange keinen Gourmet. Jetzt kommt der Sternekoch Herr Schuhbeck ins Spiel. Mit seinem Konterfei auf der Dose, ist jedem, der die Dose sieht, klar, das muss ein gutes, leckeres Gourmet Produkt sein, wenn sogar ein Sternekoch seinen Namen dafür hergibt.

Herr Schuhbecks verlorene Authentizität

Dass Herr Schuhbeck ganz sicherlich die Suppe NICHT abgeschmeckt hat, wie er sagt, sollte jedem klar sein, der auch nur ansatzweise mit Werbung zu tun hat. Die Produktion läuft vermutlich schon seit Jahren im gleichen Stil. Sicherlich hat Herr Schuhbeck mal einen Blick in die Produktionshalle getätigt. Das war aber auch schon sein ganzer Einfluss.

Der Gewinn der Marke Escoffier ist ganz offensichtlich. Die Ansprache einer hochpreisigen Gourmet Zielgruppe ist geglückt. Der Gewinn Herrn Schuhbecks, ist sicherlich in seinen Geldbeutel geflossen, doch langfristig wird genau dadurch seine Reputation leiden. Denn wie ich bereits in dem Artikel “Erfolgsfaktor Authentizität” geschrieben habe, verzeiht es kein Kunde, wenn Herr Schuhbeck etwas auf der einen Seite sagt, dann aber auf der anderen Seite was ganz anderes macht. Seinen Stern wird er nicht so schnell aberkannt bekommen, denn zweifelsohne ist er ein hervorragender Koch, doch sein Ruf als TV-Koch wird durch solche Aktionen leiden. Eventuell kann es sogar so weit kommen, dass er ein leeres Sternerestaurant führt.

Man kann also zusammenfassen, dass diese Aktion von Escoffier geniales Marketing ist. Von Seiten Herrn Schuhbecks aber verdammt schlechte Öffentlichkeitsarbeit. Eine ungeschriebene Regel bei Testimonials ist: Man sollte im zweifelsfall hinter dem Produkt stehen können, andernfalls geht das Produkt, und mit ihm zusammen das Testimonial, unter.

Wie Apotheke Adhoc berichtet, nimmt der Preiskamp unter den Apotheken zu. Jede Dritte Apotheke gibt OTC Produkte bereits unter den vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis ab. Als Ursache dieser Entwicklung wurde der Preisdruck von Seiten der Versandapotheken ausgemacht. Den kompletten Artikel können Sie hier lesen: http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6918.html

Ehrlich gesagt, hat mich diese Meldung doch sehr geschockt. Apotheken versuchen sich nun schon im OTC Bereich gegenseitig zu unterbieten. Gleichzeitig sind die Klagen aber groß, dass die Individualapotheke nichts mehr verdienen könne. Ist ja auch einleuchtend, wenn man seine Marge kontinuierlich schmälert um mit etwaigen Versandapotheken Schritt zu halten.

Preisführer gibt es immer nur einen!

Doch nehmen wir mal etwas Abstand und versuchen diese Entwicklung objektiv aus der Sicht des Marktings zu betrachten. Versuche der Deregulierung seitens der Bundesregierung haben den Arzneimittelmarkt aufgewühlt. 2007 wurden Versandapotheken zugelassen. Ein Affront gegenüber der Inhaber geführten Standortapotheke. Die Vorteile dieser Versandapotheken liegen natürlich klar auf der Hand. Bequem von zu Hause bestellen, zu einem günstigeren Preis als in der Apotheke und das ganze nach Hause liefern lassen. Ein sehr großes Problem für die traditionelle Apotheke. Denn im Laufe der Jahre, hat die Individualapotheke schlechthin vergessen, was ihr Job war. Stattdessen sieht sie sich selbst nur noch als Medikamentenabgabestation, oder etwas herablassend ausgedrückt, Pillenverkäufer. Dies streitet natürlich jeder gestandene Apotheker ab, doch als Reaktion auf die Versandapotheke die Preise zu senken, ist ein deutliches Zeichen, dass Apotheker sich selbst nur noch als Verkäufer sehen. Denn die einfachste Art zu verkaufen ist der Preis. Sind Produkte und Leistungen vergleichbar ist der Preis DAS Entscheidungskriterium.

In diesem Satz steckt drin, was bei der Apotheke momentan so falsch läuft. Produkte und Leistungen müssen vergleichbar sein, um den Preis zum Entscheidungsfaktor zu machen. Betrachten wir es doch mal von der Seite der Versandapotheke. Selbst WENN die Standortapotheke an den Preis des Internetanbieters herankäme, wäre da immer noch der Vorteil der Bequemlichkeit. Ergo könnte die Versandapotheke eigentlich sogar einen etwas höheren Preis fragen. Tut sie aber nicht. Warum? Weil Sie Leistungen nicht erbringen kann, die eigentlich selbstverständlich in jeder Apotheke sind: Die persönliche Beratung. Dieser Nachteil wird einfach durch ein günstiges Supply-Chain-Management und damit verbundene günstige Preise wett gemacht. Supply-Chain-Management bedeutet Kostenfaktoren in der Beschaffungskette ausschalten. Also keine PTAs, keine Offizin, Abnahme von großen Mengen, da ja bundesweit verkauft wird, etc.

Durch Mehrwert Preise stabil halten.

Jede Apotheke, die nun seine Preise senkt, hat nicht verstanden, dass sie eigentlich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Internetapotheke hat. Dieser Wettbewerbsvorteil ist vor allem die Kompetenz der Mitarbeiter. Wird diese jedoch nicht kommuniziert, oder sogar nicht gelebt, erkennt der Kunde natürlich keinen Grund, warum er in der Standortapotheke kaufen sollte. Denn die Produkte sind im Internet und in der Offizin identisch. Wird der echte Mehrwert der kompetenten Beratung, und das geht über die Ansage der Einnahmefrequenz hinaus, von den Kunden erkannt, werden Sie die höheren Preise in der Individualapotheke akzeptieren und auch dort kaufen. Natürlich wird es immer wieder Leute geben, die dennoch im Internet kaufen. Doch durch das absenken der Preise erreicht man lediglich eine sehr schmale Marge, mit der man aber noch einen guten Deckungsbeitrag erwirtschaften muss, und man verunsichert die Kunden. Wird der Preis gesenkt, wird automatisch damit auch die Leistung der Apotheke in Frage gestellt. Man wandelt sich vom Heilberufler zum KIK der Arzneimittelversorgung. Und das können Sie nicht wollen!

Es ist nun schon über ein halbes Jahr her, dass mein Stammrestaurant in Krefeld geschlossen hat. Es war erschütternd für mich. Eine bizarre Situation, in der ich einem Nervenzusammenbruch nahe war. Ich erinnere mich noch, als wäre es gestern gewesen.

Wir wollten mit der Firma eine Weihnachtsfeier veranstalten, hieß also in ein Restaurant essen gehen. Jeder hat sein Lieblingsrestaurant vorgeschlagen, und da ich das ganze organisieren sollte, hatte mein Lieblingsrestaurant natürlich oberste Priorität. Ich gehe also auf die Webseite um die Nummer nachzuschlagen. Nein, ich kannte sie nicht auswendig, normalerweise musste ich kein Tisch reservieren. Ich wählte also diese Nummer und hörte es am anderen Ende klingeln. Plötzlich meldet sich jemand mit einem ganz andere Namen. Völlig perplex begann ich zu stottern, ob ich denn dort nicht mit dem Sato verbunden sei? Nein, das gäbe es nicht mehr. Stattdessen wäre jetzt ein gutes spanisches Restaurant in den Räumlichkeiten. Der Schock steckte tief in meinen Knochen. Wen interessiert ein spanisches Restaurant, wenn DAS Restaurant in Krefeld nicht mehr ist?

Doch das ganze Jammern half nichts. Meine Mails an die E-Mail Adresse ergab keine Antwort. Warum nur, warum? Meine Gastronomiewelt war zerstört.

Diese eine Liebe, wird nie zu Ende gehen…

Was hat für mich dieses Restaurant so einzigartig gemacht? Es lag in einer tollen Gegend von Krefeld. An der Uerdinger Straße auf halben Weg zwischen Sprödentalplatz und Zoo. Ein Traumhaus. Ein altes Patrizierhaus, welches von Innen ganz modern eingerichtet war. Schöne kleine Tische, eine imposante Bar, die mit wechselnden Licht das Zentrum des Raumes darstellte. An den Wänden beige gepolsterte Bänke. Kleine Details wie ein Buddah in einer Wandnische rundeten das Bild ab. Hier fühlte ich mich wohl. Stylisch, aber nicht kühl. Einfach toll.

Doch was dieses Lokal wirklich mein Lieblingsrestaurant werden ließ, waren die Speisen. Die Karte war klein. Ein paar Vorspeisen, ein paar Nudelgerichte und wenige Hauptspeisen. Dazu leckere Desserts. Ich glaube in der ganzen Zeit, in der ich in dieses Restaurant gegangen bin, habe ich nur ein einziges mal etwas von der Karte bestellt. Denn die täglich wechselnden Fischgerichte sprangen mich jedes mal an, wenn ich den Raum betrat. Auf schöne große Tafeln geschrieben, konnte man zwischen verschiedenen Fischen wählen. Da war gegrillte Dorade, gegrillter Lup de Mer, ein leckeres Thunfischsteak, Lachsfilet und einige mehr. Und alle waren wunderbar zubereitet. Rustikal, aber mit feinen Kräutern abgestimmt. Herzhaft italienische Küche. Das eine Gericht, was ich von der Karte bestellt hatte, war ein Schmorkaninchen, mit Thymian und Rosmarin. Das Fleisch fiel vom Knochen und die Aromen stiegen einem in die Nase. Mehr als ein paar Gemüsestreifen und einem ganz kleinen Stück Kartoffelgratin war als Beilage gar nicht nötig. Man aß sich einfach am Fleisch bzw. Fisch satt. Und wenn man dann tatsächlich noch etwas essen konnte, waren die italienischen Süßspeisen genau das richtige. Hinter solchen klangvollen Namen wie Mille Foglie, Tartufata, Tiramisu und Panna Cotta versteckten sich Gedichte aus Blätterteig, und Cremes.

In meinen ganz persönlichen Olymp habe ich dieses Restaurant erhoben, als ich mit meinen Freunden meinen Junggesellenabschluss dort gefeiert habe. Wir waren nur zu Viert, doch der Abend war wunderbar. Wir haben um 20 Uhr angefangen und waren bis 3 Uhr dort. Denn dieses Restaurant war auch als Bar konzipiert, in dem man wunderbare Cocktails trinken konnte. Ich hatte mich nie an Mojito rangetraut, doch als mein Trauzeuge mir eins auswischen wollte, hat er einfach welche bestellt. Selbst dieser schmeckte hier wundervoll. Alle Komponenten waren so ausgeglichen aufeinander abgestimmt, das keine einzige hindurch zu schmecken war, stattdessen eine Gesamtkomposition auf der Zunge tanzte.

Oder vielleicht doch? Aber warum?

Sie fragen sich nun zu recht, wenn doch alle so toll in diesem Restaurant war, warum musste es schließen? Diese Frage habe ich mir auch gestellt und ich denke ich habe ein paar Antworten gefunden.

Man sieht im Fernsehen immer wieder Rach und Co. den Chefköchen predigen, man solle frische Zutaten aus der Region nehmen. Ob die Zutaten des Sato wirklich aus der Region Krefeld waren, kann bezweifelt werden, denn eine Lachszucht habe ich hier noch nicht gesehen. Aber die Frische gab es jeden Tag auf den Teller. Eine so große Tageskarte wie es das Sato anbot bedeutet aber auch immer einen hohen Materialeinsatz. Wenn nun aber nicht jeden Abend genug Leute kommen, muss ziemlich viel weggeworfen werden. Das ist das Risiko einer frischen Küche. Doch das wirkliche Hauptproblem bestand in der Kommunikation. Ich habe das Restaurant nämlich nur durch Zufall entdeckt. Als ich auf dem Weg zu einem anderen Lokal war, hatte ich das Sato gesehen und mir vorgenommen, dort mal essen zu gehen. Ich habe es nie bereut. Was wäre jedoch gewesen, wenn ich nicht zufällig an den Räumlichkeiten vorbeigefahren wäre? Ich hätte vermutlich nie erfahren, dass es dieses Lokal gibt.

Es ist eine Sache gutes Essen anzubieten. Eine andere ist es die Gäste, die es essen sollen, ins Lokal zu bekommen. Abzuwarten, dass die Gäste von alleine vorbei kommen, ist gefährlich. Wenigstens in unmittelbarer Umgebung sollte man das Restaurant bekannt machen. Dies kann man versuchen mit Flurpost zu erreichen.

Kommunikations ist alles!

Neu-Deutsch Virales Marketing, früher Mundpropaganda genannt, ist ein wichtiger Faktor in der Gastronomie. Denn Empfehlungen wirken viel stärker als reine Werbung. Diese sollte jedoch nicht dem Zufall überlassen werden. Zwar kann man versuchen aktives Empfehlungsmarketing zu betreiben, jedoch sollte hierbei darauf geachtet werden, dass das Image des Restaurants nicht darunter leidet.

Auch ein wichtiger Punkt, der in der Gastronomie noch sehr unterbewertet wird, ist der Punkt Kooperationen. Aktive Suche von Kooperationspartnern, die sich gegenseitig empfehlen, bzw. gegenseitig Werbeplattformen schaffen, ermöglicht eine zielgerichtete Bekanntmachung. Hier gibt es viele Möglichkeiten, die auf Realisierbarkeit und Akzeptanz beim Gast geprüft werden müssen. Denn das wichtigste Aushängeschild eines Restaurants bleibt der Ruf. Dieser darf unter keinen Umständen schaden nehmen.

Resümierend kann man also sagen, dass das beste Essen und die schönste Atmosphäre nichts bringt, wenn es keiner weiß. Und dieses Wissen sollte nicht dem Zufall überlassen werden, stattdessen geplant gestreut werden.

In meiner Xing-Gruppe “Apotheke und Marketing” habe ich jetzt schon häufiger mit Apothekern über die Möglichkeiten der Positionierung gesprochen. Immer wieder bekommen ich das gleiche Feedback: Der Kunde geht nur zu der Apotheke, die am nächsten beim Arzt liegt.

Die Lösung gegen leidige Diskussionen um Rabattverträge

Das hieße im Umkehrschluss, dass Apotheken tatsächlich eine reine Medikamentenabholstation sind. Dann frage ich mich nur, warum man so viele Leute beschäftigt. PTAs, PKAs, Apotheker und Apothekerinnen. Alle könnte man wegrationalisieren, in dem man ein vollautomatisches Lager und einen Kassenautomaten aufstellt. Der Kunde könnte dann zum Automaten gehen, in einen Schlitz sein Rezept einstecken, dieses wird gelesen und das passende Medikament aus dem Lager beschafft. Ehe das Medikament nun ausgespuckt wird, wird geprüft ob Zuzahlungen nötig sind, oder nicht. Falls ja, kommt die Meldung Geld einzuwerfen, falls nicht, wird das Medikament ausgegeben. Diskussionen über Rabattverträge würden wegfallen, da man mit einem Automaten nicht diskutieren kann.

Das Ärztehaus-Gesetz

Sie sehen, das Bild, welches ich hier zeichne, ist stark übertrieben. Natürlich läuft es nicht so ab. Es geht aber viel mehr darum, dass Apotheker häufig nicht über Rezepte hinausschauen können. Das liegt vermutlich in der Geschichte des Berufstands Apotheker. Früher wurde das Gros mit Rezepten verdient. Dass diese Zeiten vorbei sind, sollte eigentlich jedem einleuchten. Jedoch resultiert diese Einsicht nicht in Bemühungen andere Wege zu finden, sondern mit Neid auf Kollegen die näher an Ärztehäusern sind.

Ein kleines Beispiel, aus meiner Erfahrung, das deutlich gegen dieses “Ärztehaus-Gesetzt” spricht. Die Apotheke eines Bekannten von mir, liegt unmittelbar nebem einem Ärztehaus. Der Inhaber der Apotheke hat dieses Ärztehaus sogar gebaut. Jetzt müsste ja gemäß dem “Ärztehaus-Gesetz” diese Apotheke einen unglaublichen Umsatz haben. Die Realität sieht anders aus. Die Apotheke, die um die Ecke liegt, also gut 100 Meter weiter entfernt vom Ärztehaus erzielt einen weitaus höhren Umsatz. Warum?

Rezepte = Umsatz? Mitnichten!

Die Entfernung zum Arzt ist nicht der einzig ausschlaggebende Punkt bei der Wahl seiner Apotheke. Natürlich, wenn ich krank vom Arzt komme, möchte ich so schnell wie möglich wieder nach Hause. Also ist die nächstgelegene Apotheke meine Wahl. Da bin ich aber auch nicht wirklich wild auf die klugen Ratschläge des Apothekenpersonals, weil ich einfach nur so schnell wie möglich nach Hause will. Also wirklich reine Medikamentenabholstation. Was ist aber, wenn ich nicht zum Arzt gehe, da der mir eh immer nur ACC und Paracetamol aufschreibt? Ich werde dann sicherlich nicht extra zum Ärztehaus fahren, sondern zur nahegelegensten von meinem Wohnort. Also scheint der Wohnort bei der Wahl der Apotheke auch eine große Rolle zu spielen.

Umsatzpotenzial Kundenbindung

Diese beiden Situationen berücksichtigen aber noch nicht die Kunst der Kundenbindung. Denn in beiden Fällen benötige ich nicht wirklich Beratung. Als im April diesen Jahres aber mein Sohn geboren wurde, kam ein ganz neuer Aspekt bei der Wahl meiner Apotheke hinzu. Wer kann mir kompetent Antworten geben auf meine Probleme? Was kann ich bei Bauchweh machen? Was kann ich gegen verklebte Augen nehmen? Gerade in der Zeit einer Schwangerschaft und einer jungen Elternschaft ist die Unsicherheit groß. Der Kinderarzt ist in dieser Zeit zwar sehr wichtig, oder als Informationsquellen dienen weitaus mehr Personen. Eine große Rolle spielt zum Beispiel die Hebamme. Auch das Internet wird häufig bemüht.

Kompetenzzentrum für werdende und junge Mütter

Ein kluge Apotheke erkennt solch Potenzial. Denn diese Unsicherheit ist für die Apotheke eine Möglichkeit den Kunden wirklich beratend zur Seite zu stehen. Hier gibt es unzählige Kundenbindungsmaßnahmen. Vor allem sollte man seine Kompetenz deutlich kommunizieren. Sie haben selbst 2 junge Mütter als Angstellte? Super, lass Sie sie am besten noch tiefer in dem Thema schulen. Bedenken Sie Multiplikatoren wie Hebammen. Diese sind nicht beim Kinderarzt, sondern kommen zu den Müttern nach Hause. Lassen Sie Hebammen in Ihrer Apotheke referieren. Schnüren Sie ein “Willkommen Baby Paket”. Für jedes Neugeborene erhält die Mutter ein Paket zu einem besonderen Preis. Enthalten sein könnten “Vier-Winde-Öl”, Wochenflussbinden, Stilleinlagen, Schnuller, Kümmel-Zäpfchen etc.

Hat sich Ihre Apotheke als Kompetenzzentrum in einem Gebiet spezialisiert und wird auch als solches von den Kunden wahrgenommen, sind Rezepte und Preise zweitrangig. Denn die Kunden kommen zu Ihnen, wegen Ihnen und nicht wegen der Produkte, die man überall anders auch erhält.

Pick Up Stellen sind Orte, an denen Patienten Ihre bei Versandapotheken bestellten Arzneimittel abholen können. Das Bundesverwaltungsgericht hat dies erlaubt. So auch im Falle der Europa Apotheek Venlo in Kooperation mit DM Drogeriemärkten.

Seltsame Ausmaße dieser Entwicklung

Problematisch wird es, wenn versucht wird die Vorteile einer Versandapotheke mit denen einer Standortapotheke zu vermischen. Dies jedoch nicht in einer Apotheke, sondern in einem Ladenlokal, welches neben der Pick Up Stelle auch noch eine Annahmestelle für Textilreinigung beinhaltet. Das Problem in diesem Fall ist aber, dass die Räumlichkeiten eine ehemlige Apotheke waren und dieser auch noch verflucht ähnlich sieht.  So sind immer noch ein Notdienstschalter, ein Handverkaufstisch, ein Generalalphabet und Rezeptdrucker vorhanden. Auch die freundliche Dame hinter dem Tresen sieht einer Apothekenangestellten zum verwechseln ähnlich. In einem Flyer wird sogar damit geworben, dass das ehemalige Team der Apotheke auch “weiterhin gerne zur Verfügung” steht.

Gesetzlich ist dies äußerst fragwürdig. So hat das Bundesverwaltungsgericht zwar Pick Up Stellen erlaubt, allerdings nur unter der Voraussetzung, dass der Gewerbebetrieb sich nicht den Anschein einer Apotheke gibt. Und dies scheint in dem beschriebenen Fall deutlich der Fall zu sein.

Apothekenmarkt immer noch attraktiv

Hiermit wird deutlich, dass der Arzneimittelmarkt immer noch sehr attraktiv ist und auch viele schwarze Schafe anlockt. Sofern die Kunden selbst beurteilen können, ob Sie einer Beratung benötigen, also eine Standortapotheke aufsuchen, oder ihre Arzneimittel bei einer Versandapotheke bestellen, diese dann in einer klar ersichtlichen Pick Up Stelle abholen, ist das ganze auch unproblematisch. Wenn allerdings falsche Tatsachen vorgespielt werden, wird es kritisch.

Auch das Thema Versandapotheke ist nach wie vor ein Reizthema für die Inhaber geführte Standortapotheke. Entweder es wird laut geschimpft oder aber notgedrungen ein ähnlicher Dienst eingerichtet. Die Preisvorteile dieser Versandapotheken können natürlich nicht so ohne weiteres von der Standortapotheke übernommen werden. Allein der Verwaltungsaufwand, die Personalkosten, die Miete an hoch frequentierten Standorten sind Kosten, die eine echte Versandapotheke nicht leisten muss. Fast alles kann automatisiert werden, und das Lager steht irgendwo im Grünen.

Was tun gegen Versandapotheken?

Der Unmut über Versandapotheken, kann ich derweil nicht verstehen. Sicherlich sind hierdurch neue Möglichkeiten für den Kunden geschaffen worden. Doch dies bedeutet nicht, dass die Standortapotheke diesen Schritt mitgehen muss. Ganz im Gegenteil, eine Schärfung des Profils erreicht man nicht, in dem man alles so macht wie die Konkurrenz, sondern in dem man sich auf das Wesentliche konzentriert. Und das Wesentliche ist sicherlich nicht die Kompetenz im Versandhandel, sondern die Beratungskompetenz. Auch wenn dies schon tausend mal in den Vordergrund gestellt wurde, so kann man es nicht oft genug sagen.

Der Management-Guru Peter Drucker hat herausgefunden, dass gute Manager in Änderungen keine Probleme sehen, sondern Chancen. Auch wenn die Änderungen Nachteile bringen, so bringen Sie auf der anderen Seite auch immer Chancen mit sich. Diese zu erkennen und zu nutzen macht einen guten Geschäftsführer aus.

Also mein Rat an Sie: Analysieren Sie objektiv die Veränderung und suchen Sie nach Chancen, nicht nach Problemen.

Wie “Apotheke adhoc” um 10:30 Uhr berichtet, hat das EuGH dem Fremd- und Mehrbesitzverbot für Apotheken auf ganzer Linie entsprochen. Dabei begründeten die Richter ihre Entscheidung mit der Qualität der Arzneimittelversorung, die durch eine Inhaber geführte Apotheker stärker im Vordergrund stehe, als bei einer Kapitalgesellschaft, die das Ziel Gewinnmaximierung fokussiere.

Mit diesem Urteilsspruch kann ein ganzer Berufsstand in Deutschland aufatmen. Doch was denken Sie als Kunde? Oder wie denken Sie als Apotheker über diese Entscheidung? Nutzen Sie die Kommentarfunktion um zu diskutieren.