Wie Apotheke Adhoc berichtet, nimmt der Preiskamp unter den Apotheken zu. Jede Dritte Apotheke gibt OTC Produkte bereits unter den vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis ab. Als Ursache dieser Entwicklung wurde der Preisdruck von Seiten der Versandapotheken ausgemacht. Den kompletten Artikel können Sie hier lesen: http://www.apotheke-adhoc.de/Nachrichten/6918.html

Ehrlich gesagt, hat mich diese Meldung doch sehr geschockt. Apotheken versuchen sich nun schon im OTC Bereich gegenseitig zu unterbieten. Gleichzeitig sind die Klagen aber groß, dass die Individualapotheke nichts mehr verdienen könne. Ist ja auch einleuchtend, wenn man seine Marge kontinuierlich schmälert um mit etwaigen Versandapotheken Schritt zu halten.

Preisführer gibt es immer nur einen!

Doch nehmen wir mal etwas Abstand und versuchen diese Entwicklung objektiv aus der Sicht des Marktings zu betrachten. Versuche der Deregulierung seitens der Bundesregierung haben den Arzneimittelmarkt aufgewühlt. 2007 wurden Versandapotheken zugelassen. Ein Affront gegenüber der Inhaber geführten Standortapotheke. Die Vorteile dieser Versandapotheken liegen natürlich klar auf der Hand. Bequem von zu Hause bestellen, zu einem günstigeren Preis als in der Apotheke und das ganze nach Hause liefern lassen. Ein sehr großes Problem für die traditionelle Apotheke. Denn im Laufe der Jahre, hat die Individualapotheke schlechthin vergessen, was ihr Job war. Stattdessen sieht sie sich selbst nur noch als Medikamentenabgabestation, oder etwas herablassend ausgedrückt, Pillenverkäufer. Dies streitet natürlich jeder gestandene Apotheker ab, doch als Reaktion auf die Versandapotheke die Preise zu senken, ist ein deutliches Zeichen, dass Apotheker sich selbst nur noch als Verkäufer sehen. Denn die einfachste Art zu verkaufen ist der Preis. Sind Produkte und Leistungen vergleichbar ist der Preis DAS Entscheidungskriterium.

In diesem Satz steckt drin, was bei der Apotheke momentan so falsch läuft. Produkte und Leistungen müssen vergleichbar sein, um den Preis zum Entscheidungsfaktor zu machen. Betrachten wir es doch mal von der Seite der Versandapotheke. Selbst WENN die Standortapotheke an den Preis des Internetanbieters herankäme, wäre da immer noch der Vorteil der Bequemlichkeit. Ergo könnte die Versandapotheke eigentlich sogar einen etwas höheren Preis fragen. Tut sie aber nicht. Warum? Weil Sie Leistungen nicht erbringen kann, die eigentlich selbstverständlich in jeder Apotheke sind: Die persönliche Beratung. Dieser Nachteil wird einfach durch ein günstiges Supply-Chain-Management und damit verbundene günstige Preise wett gemacht. Supply-Chain-Management bedeutet Kostenfaktoren in der Beschaffungskette ausschalten. Also keine PTAs, keine Offizin, Abnahme von großen Mengen, da ja bundesweit verkauft wird, etc.

Durch Mehrwert Preise stabil halten.

Jede Apotheke, die nun seine Preise senkt, hat nicht verstanden, dass sie eigentlich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Internetapotheke hat. Dieser Wettbewerbsvorteil ist vor allem die Kompetenz der Mitarbeiter. Wird diese jedoch nicht kommuniziert, oder sogar nicht gelebt, erkennt der Kunde natürlich keinen Grund, warum er in der Standortapotheke kaufen sollte. Denn die Produkte sind im Internet und in der Offizin identisch. Wird der echte Mehrwert der kompetenten Beratung, und das geht über die Ansage der Einnahmefrequenz hinaus, von den Kunden erkannt, werden Sie die höheren Preise in der Individualapotheke akzeptieren und auch dort kaufen. Natürlich wird es immer wieder Leute geben, die dennoch im Internet kaufen. Doch durch das absenken der Preise erreicht man lediglich eine sehr schmale Marge, mit der man aber noch einen guten Deckungsbeitrag erwirtschaften muss, und man verunsichert die Kunden. Wird der Preis gesenkt, wird automatisch damit auch die Leistung der Apotheke in Frage gestellt. Man wandelt sich vom Heilberufler zum KIK der Arzneimittelversorgung. Und das können Sie nicht wollen!

In meiner Xing-Gruppe “Apotheke und Marketing” habe ich jetzt schon häufiger mit Apothekern über die Möglichkeiten der Positionierung gesprochen. Immer wieder bekommen ich das gleiche Feedback: Der Kunde geht nur zu der Apotheke, die am nächsten beim Arzt liegt.

Die Lösung gegen leidige Diskussionen um Rabattverträge

Das hieße im Umkehrschluss, dass Apotheken tatsächlich eine reine Medikamentenabholstation sind. Dann frage ich mich nur, warum man so viele Leute beschäftigt. PTAs, PKAs, Apotheker und Apothekerinnen. Alle könnte man wegrationalisieren, in dem man ein vollautomatisches Lager und einen Kassenautomaten aufstellt. Der Kunde könnte dann zum Automaten gehen, in einen Schlitz sein Rezept einstecken, dieses wird gelesen und das passende Medikament aus dem Lager beschafft. Ehe das Medikament nun ausgespuckt wird, wird geprüft ob Zuzahlungen nötig sind, oder nicht. Falls ja, kommt die Meldung Geld einzuwerfen, falls nicht, wird das Medikament ausgegeben. Diskussionen über Rabattverträge würden wegfallen, da man mit einem Automaten nicht diskutieren kann.

Das Ärztehaus-Gesetz

Sie sehen, das Bild, welches ich hier zeichne, ist stark übertrieben. Natürlich läuft es nicht so ab. Es geht aber viel mehr darum, dass Apotheker häufig nicht über Rezepte hinausschauen können. Das liegt vermutlich in der Geschichte des Berufstands Apotheker. Früher wurde das Gros mit Rezepten verdient. Dass diese Zeiten vorbei sind, sollte eigentlich jedem einleuchten. Jedoch resultiert diese Einsicht nicht in Bemühungen andere Wege zu finden, sondern mit Neid auf Kollegen die näher an Ärztehäusern sind.

Ein kleines Beispiel, aus meiner Erfahrung, das deutlich gegen dieses “Ärztehaus-Gesetzt” spricht. Die Apotheke eines Bekannten von mir, liegt unmittelbar nebem einem Ärztehaus. Der Inhaber der Apotheke hat dieses Ärztehaus sogar gebaut. Jetzt müsste ja gemäß dem “Ärztehaus-Gesetz” diese Apotheke einen unglaublichen Umsatz haben. Die Realität sieht anders aus. Die Apotheke, die um die Ecke liegt, also gut 100 Meter weiter entfernt vom Ärztehaus erzielt einen weitaus höhren Umsatz. Warum?

Rezepte = Umsatz? Mitnichten!

Die Entfernung zum Arzt ist nicht der einzig ausschlaggebende Punkt bei der Wahl seiner Apotheke. Natürlich, wenn ich krank vom Arzt komme, möchte ich so schnell wie möglich wieder nach Hause. Also ist die nächstgelegene Apotheke meine Wahl. Da bin ich aber auch nicht wirklich wild auf die klugen Ratschläge des Apothekenpersonals, weil ich einfach nur so schnell wie möglich nach Hause will. Also wirklich reine Medikamentenabholstation. Was ist aber, wenn ich nicht zum Arzt gehe, da der mir eh immer nur ACC und Paracetamol aufschreibt? Ich werde dann sicherlich nicht extra zum Ärztehaus fahren, sondern zur nahegelegensten von meinem Wohnort. Also scheint der Wohnort bei der Wahl der Apotheke auch eine große Rolle zu spielen.

Umsatzpotenzial Kundenbindung

Diese beiden Situationen berücksichtigen aber noch nicht die Kunst der Kundenbindung. Denn in beiden Fällen benötige ich nicht wirklich Beratung. Als im April diesen Jahres aber mein Sohn geboren wurde, kam ein ganz neuer Aspekt bei der Wahl meiner Apotheke hinzu. Wer kann mir kompetent Antworten geben auf meine Probleme? Was kann ich bei Bauchweh machen? Was kann ich gegen verklebte Augen nehmen? Gerade in der Zeit einer Schwangerschaft und einer jungen Elternschaft ist die Unsicherheit groß. Der Kinderarzt ist in dieser Zeit zwar sehr wichtig, oder als Informationsquellen dienen weitaus mehr Personen. Eine große Rolle spielt zum Beispiel die Hebamme. Auch das Internet wird häufig bemüht.

Kompetenzzentrum für werdende und junge Mütter

Ein kluge Apotheke erkennt solch Potenzial. Denn diese Unsicherheit ist für die Apotheke eine Möglichkeit den Kunden wirklich beratend zur Seite zu stehen. Hier gibt es unzählige Kundenbindungsmaßnahmen. Vor allem sollte man seine Kompetenz deutlich kommunizieren. Sie haben selbst 2 junge Mütter als Angstellte? Super, lass Sie sie am besten noch tiefer in dem Thema schulen. Bedenken Sie Multiplikatoren wie Hebammen. Diese sind nicht beim Kinderarzt, sondern kommen zu den Müttern nach Hause. Lassen Sie Hebammen in Ihrer Apotheke referieren. Schnüren Sie ein “Willkommen Baby Paket”. Für jedes Neugeborene erhält die Mutter ein Paket zu einem besonderen Preis. Enthalten sein könnten “Vier-Winde-Öl”, Wochenflussbinden, Stilleinlagen, Schnuller, Kümmel-Zäpfchen etc.

Hat sich Ihre Apotheke als Kompetenzzentrum in einem Gebiet spezialisiert und wird auch als solches von den Kunden wahrgenommen, sind Rezepte und Preise zweitrangig. Denn die Kunden kommen zu Ihnen, wegen Ihnen und nicht wegen der Produkte, die man überall anders auch erhält.

Pick Up Stellen sind Orte, an denen Patienten Ihre bei Versandapotheken bestellten Arzneimittel abholen können. Das Bundesverwaltungsgericht hat dies erlaubt. So auch im Falle der Europa Apotheek Venlo in Kooperation mit DM Drogeriemärkten.

Seltsame Ausmaße dieser Entwicklung

Problematisch wird es, wenn versucht wird die Vorteile einer Versandapotheke mit denen einer Standortapotheke zu vermischen. Dies jedoch nicht in einer Apotheke, sondern in einem Ladenlokal, welches neben der Pick Up Stelle auch noch eine Annahmestelle für Textilreinigung beinhaltet. Das Problem in diesem Fall ist aber, dass die Räumlichkeiten eine ehemlige Apotheke waren und dieser auch noch verflucht ähnlich sieht.  So sind immer noch ein Notdienstschalter, ein Handverkaufstisch, ein Generalalphabet und Rezeptdrucker vorhanden. Auch die freundliche Dame hinter dem Tresen sieht einer Apothekenangestellten zum verwechseln ähnlich. In einem Flyer wird sogar damit geworben, dass das ehemalige Team der Apotheke auch “weiterhin gerne zur Verfügung” steht.

Gesetzlich ist dies äußerst fragwürdig. So hat das Bundesverwaltungsgericht zwar Pick Up Stellen erlaubt, allerdings nur unter der Voraussetzung, dass der Gewerbebetrieb sich nicht den Anschein einer Apotheke gibt. Und dies scheint in dem beschriebenen Fall deutlich der Fall zu sein.

Apothekenmarkt immer noch attraktiv

Hiermit wird deutlich, dass der Arzneimittelmarkt immer noch sehr attraktiv ist und auch viele schwarze Schafe anlockt. Sofern die Kunden selbst beurteilen können, ob Sie einer Beratung benötigen, also eine Standortapotheke aufsuchen, oder ihre Arzneimittel bei einer Versandapotheke bestellen, diese dann in einer klar ersichtlichen Pick Up Stelle abholen, ist das ganze auch unproblematisch. Wenn allerdings falsche Tatsachen vorgespielt werden, wird es kritisch.

Auch das Thema Versandapotheke ist nach wie vor ein Reizthema für die Inhaber geführte Standortapotheke. Entweder es wird laut geschimpft oder aber notgedrungen ein ähnlicher Dienst eingerichtet. Die Preisvorteile dieser Versandapotheken können natürlich nicht so ohne weiteres von der Standortapotheke übernommen werden. Allein der Verwaltungsaufwand, die Personalkosten, die Miete an hoch frequentierten Standorten sind Kosten, die eine echte Versandapotheke nicht leisten muss. Fast alles kann automatisiert werden, und das Lager steht irgendwo im Grünen.

Was tun gegen Versandapotheken?

Der Unmut über Versandapotheken, kann ich derweil nicht verstehen. Sicherlich sind hierdurch neue Möglichkeiten für den Kunden geschaffen worden. Doch dies bedeutet nicht, dass die Standortapotheke diesen Schritt mitgehen muss. Ganz im Gegenteil, eine Schärfung des Profils erreicht man nicht, in dem man alles so macht wie die Konkurrenz, sondern in dem man sich auf das Wesentliche konzentriert. Und das Wesentliche ist sicherlich nicht die Kompetenz im Versandhandel, sondern die Beratungskompetenz. Auch wenn dies schon tausend mal in den Vordergrund gestellt wurde, so kann man es nicht oft genug sagen.

Der Management-Guru Peter Drucker hat herausgefunden, dass gute Manager in Änderungen keine Probleme sehen, sondern Chancen. Auch wenn die Änderungen Nachteile bringen, so bringen Sie auf der anderen Seite auch immer Chancen mit sich. Diese zu erkennen und zu nutzen macht einen guten Geschäftsführer aus.

Also mein Rat an Sie: Analysieren Sie objektiv die Veränderung und suchen Sie nach Chancen, nicht nach Problemen.

Wie “Apotheke adhoc” um 10:30 Uhr berichtet, hat das EuGH dem Fremd- und Mehrbesitzverbot für Apotheken auf ganzer Linie entsprochen. Dabei begründeten die Richter ihre Entscheidung mit der Qualität der Arzneimittelversorung, die durch eine Inhaber geführte Apotheker stärker im Vordergrund stehe, als bei einer Kapitalgesellschaft, die das Ziel Gewinnmaximierung fokussiere.

Mit diesem Urteilsspruch kann ein ganzer Berufsstand in Deutschland aufatmen. Doch was denken Sie als Kunde? Oder wie denken Sie als Apotheker über diese Entscheidung? Nutzen Sie die Kommentarfunktion um zu diskutieren.

Heute wird in Luxembourg das Urteil über das Fremd- und Mehrbesitzverbot mit Spannung erwartet. Dieses Urteil wird weitreichende Folgen nicht nur in Deutschland haben. Dementsprechend ist das Interesse groß.  Gegen Mittag wird sich die ABDA in Berlin zum Ausgang des Verfahrens äußern, Celesio will am Nachmittag in Stuttgart nachziehen.

Nach3 Jahren wird die Rechtssache DocMorris ihren Höhepunkt finden. 3 Jahre des Bangen, des Zittern und des lethargischen Abwarten seitens deutscher Apotheker gipfelt heute in dem Urteil des EuGH. Zwar wurde um die Weihnachtszeit eine leichte Entwarnung für die deutschen Apotheker seitens Yves Bot, seines Zeichen EU Generalanwalt, gegeben, doch Ruhe und Sicherheit gab auch die Empfehlung für das Fremdbesitzverbot der deutschen Apothekenlandschaft nicht. Besonders werden diese Ängste auch durch Berichterstattungen wie dies: http://www.bild.de/BILD/politik/2009/05/16/apothekengesetz/stirbt-die-apotheke-von-nebenan.html geschürt. Doch alle Spekulation hilft nicht. Heute werden wir alle gegen Nachmittag wissen, was die Zukunft bringen wird.

Fällt das Mehr- und Fremdbesitzverbot wird eine Umwälzung der Apothekenlandschaft erwartet. Kapitalstarke Konzerne und Großhändler werden sich in das Endkundengeschäft für Arzneimittel einschalten können. Gut laufende Apotheken werden vermutlich von Herstellern, oder von Konzernen übernommen. Wer sich nicht schon vorher gut gerüstet hat, wird in Aktionismus verfallen, oder auf ein gutes Angebot warten. Was dann aus der Arzneimittelversorung wird, ist nicht abzusehen. Entweder es werden für diesen Fall dann neue Gesetzgebungen gemacht, oder aber der Markt wird sich selbst überlassen, was allerdings höchstwahrscheinlich in eine quasi Kartellisierung enden wird und damit eine extreme Verteuerung der Arzneimittelversorung nach sich ziehen wird. Genau das Gegenteil von dem, was die Regierung mit der Liberalisierung des Arzneimittelhandels möchte. Möchten wir das als Kunden wirklich? Ich glaube nicht.

Fällt das Urteil des EuGH für das Fremd- und Mehrbesitzverbot aus, wird ein Jubel durch die Apothekenlandschaft gehen. Doch einfacher wird es dennoch nicht. Zwar ist dann die große Bedrohung seitens Schlecker und Co. vom Tisch, jedoch werden alle Apotheker bereits gemerkt haben, dass sich der Wettbewerb verschärft. Das deutsche Gesundheitssystem ist zu teuer, so die Regierung. Deswegen werden sicherlich weiter Möglichkeiten der Deregulierung eruiert. Keine weiß, was in der Zukunft kommen wird. Doch eines ist ganz sicher. Abwarten und hoffen, dass sich nichts ändern wird, ist falsch. Proaktiv handeln stärkt den eigenen Stand und bereitet die Apotheke auch auf Änderungen vor, die noch kommen werden.

Wie “Apotheke adhoc” am 16. Dezember meldete, sieht Yves Bot, seines Zeichen EU-Generalanwalt, im Fremd- und Mehrbesitzverbot “keinen Verstoß gegen das Gemeinschaftsrecht, da er die Beschränkung der Niederlassungsfreiheit durch das Ziel des Gesundheitsschutzes für gerechtfertigt hält.”

Was sich hier als mittelgroßes Weihnachtsgeschenk für die Apotheke darstellt, könnte dies auch werden. Zwar sind die Schlussanträge des Generalanwalts für die Richter am EuGH nicht bindend, doch in 80 Prozent der Fälle folgen sie seiner Empfehlung. Das Urteil wird im Frühjahr 2009 erwartet. Es heißt also auch weiterhin abwarten.

Abwarten heißt jedoch nicht tatenlos zu sein. Denn auch wenn diese Nachricht für die Individualapotheke wieder großen Aufwind bedeutet, so kann auch ein Urteil des EuGH für das Fremd- und Mehrbesitzverbot nicht den Wandel unterbinden, dem dieser Markt unterliegt. Schon jetzt ist der Konkurrenzdruck enorm. Wenn es nach deutschen Politikern geht, soll er noch größer werden. Wie realitätsnah oder -fern der Traum von der günstigeren Arzneimittelversorgung durch Konkurrenz ist, weiß wohl keiner, auch nicht die Politiker. Doch treu dem Motto, die freie Marktwirtschaft wird es schon richten, will der Staat eine Deregulierung. Wo so etwas hinführen kann hat die Finanzkrise gezeigt. Doch hoffen wir, dass es nicht soweit kommt.

Deswegen heißt abwarten nicht tatenlos zusehen, statt dessen Eigeninitiative zeigen. Der Markt ist vor Ihrer Haustüre, schauen Sie Ihn sich an, und überlegen Sie, wie Sie diesen Markt besser bedienen können, als Ihre Konkurrenz.

Der komplette Artikel über den Schlussantrag von Herrn Bot ist zu finden unter:
http://www.apotheke-adhoc.de/index.php?m=1&id=5003